Sihtpublik:
Konkreetne grupp inimesi (tarbijaid), kellele reklaamikampaania on suunatud.

Meediaplaan:
See on plaan oma reklaamsõnumite paigutamiseks. See dokument sisaldab vastuseid järgmistele küsimustele: kuhu postitada, millise sihtrühmani jõuda, kui sageli postitada, millal postitada, kui palju sellele kulutada. Meediaplaan kujuneb märkimisväärse hulga konkreetset meediatoodet iseloomustavate tegurite analüüsi tulemusena.

Peamine aeg
eetriaega raadios ja televisioonis, hõlmates maksimaalselt raadiokuulajaid ja televaatajaid

CATI – arvutipõhise telefoniintervjuu:
Arvutipõhine telefoniküsitlussüsteem. Ankeet programmeeritakse ja sisestatakse keskarvutisse, mis kuvab selle küsimuste kaupa mitme ühes ruumis asuva terminali (5 kuni 100) ekraanidel. Terminalis istuv operaator valib juhuslikult genereeritud telefoninumbri ja viib intervjuu läbi, lugedes ekraanilt küsimusi ja sisestades vastaja vastused klaviatuuri abil arvutisse. Operaator-intervjueerijate töö on juhendaja range kontrolli all.

Paneel:
Uuringu läbiviimiseks valitud rühm inimesi. Paneeliuuringu olemus on saada igalt paneeliliikmelt pidevalt teavet teatud aja jooksul. Paneeluuringuid kasutades uuritakse tele- ja raadiopublikut. Teavet saab koguda päevikute või spetsiaalsete seadmete - inimeste arvesti abil.

Päevik:
Uurimismeetod, mille puhul vastajad täidavad teatud aja jooksul (alates nädalast või kauem) spetsiaalseid päevikuid. Päevikud võivad salvestada teavet telesaadete vaatamise või raadiojaamade kuulamise jms kohta.

Inimeste meeter:
Seade, mis võimaldab salvestada iga teleripaneeli liikme telerivaatamist. Seadmed on paigaldatud igale uuringus osaleva pere telerile. Nad salvestavad telekanalite vaatamist ööpäevaringselt. Seadmel on iga pereliikme jaoks eraldi nupuga pult. Uuringus osalejad vajutavad nuppu iga kord, kui nad sisenevad ja lahkuvad ruumist, kus televiisor on sisse lülitatud.

Reiting (TVR):
Saate hinnang (reklaamiüksus, ajaperiood) arvutatakse tõenäosusmudeli abil ja väljendatakse protsendina sihtrühmast. Igale vaatajale, kes lülitus antud saate (reklaamiplokk, ajaperiood) ajal teatud kanalile, määratakse teatud kaal sõltuvalt vaatamise kestusest. Niisiis, vaatajale, kes vaatas kogu saadet algusest lõpuni, omistatakse kaal 1, vaatajale, kes vaatas poole saatest - 0,5, kolmandiku saatest - 0,3333 jne. Kaalude summa arvutatakse ja jagatakse vastajate - sihtrühma liikmete - arvuga.

Publik – publik:
See arvutatakse sarnaselt reitinguga, kuid seda ei väljendata protsentides, vaid tuhandetes inimestes.

Jaga - jaga:
Kanalite osakaal on konkreetset kanalit jälgivate televaatajate protsent (arvutatakse kanali VAATAJASTE ja kõigi telekanalite VAATAJASTE suhtena).

GRP – brutoreitingu punktid:
Sihtrühma esindajate arv, kes vaatasid kõnealust ülekandesündmust (telesaade, reklaam...) vähemalt 15 minutit (päevikupaneeli puhul) ja ühe minuti (pipemeetripaneeli puhul). Iga üksiku eetris toimuva sündmuse puhul, mis kestab 15 minutit (päevikupaneeli puhul) ja ühe minuti (pipemeetri paneeli puhul), on GRP võrdne ulatusega. Väljendatakse protsentides, kuigi % märki ei kasutata kunagi.

Kumulatiivne GRP – kogunenud GRP:
See arvutatakse kõigi eetris olnud reklaamide GRP summana.

Katvus% – katvus:
Nende sihtrühma esindajate protsent, kes nägid vähemalt 15 minutit (päevikupaneeli puhul) ja ühe minuti (piibemeetri paneeli puhul) kõnealusest saatesündmusest. Iga üksiku edastussündmuse puhul, mis kestab 15 minutit (päevikupaneeli puhul) ja ühe minuti (pipemeetri paneeli puhul), võrdub katvuse% GRP-ga.

Katvus – katvus tuhandetes inimestes:
Seda arvutatakse sarnaselt Reach%ga, kuid seda ei väljendata protsentides, vaid tuhandetes inimestes.

Kumulatiivne katvus% – kogunenud katvus:
Sihtrühma esindajate protsent, kes on näinud vähemalt üht eetris olnud videot. Kumulatiivse katvuse arvutamisel arvestatakse iga inimest ainult üks kord, olenemata sellest, mitu korda ta reklaame tegelikult nägi.

Kvalifitseeritud katvus – katvus arvutatakse ühe järgmistest meetoditest.

1. Sihtrühma esindajate arv, kes vaatavad ülekandesündmust vähemalt N minutit;
2. Sihtrühma esindajate arv, kes vaatavad vähemalt N% ülekandesündmuse kestusest.

Kumulatiivne sagedus – kogunenud sagedus:
Reklaamikampaania raames eetrisse lastud videotega iga sihtrühma esindaja keskmine kontaktide arv. Kumulatiivne sagedus arvutatakse kumulatiivse GRP ja kumulatiivse katvuse suhtena.

OTS (võimalus näha) - "võimalus näha":
Kordade arv (tuhandetes), mil seda reklaamsõnumit võis potentsiaalselt näha (tajuda). Ühe edastussündmuse OTS on alati võrdne selle sündmuse katvusega. Mitme edastussündmuse korral võrdub OTS Reach'i edastussündmuste summaga. Erinevalt sündmuste rühma katvuse arvutamisest ei arvestata iga vaatajat sündmuste rühma jaoks OTS-i arvutamisel mitte üks kord, vaid nii mitu korda, kui ta tegelikult ülekandesündmusi vaatas.

CPT GRP – ühe GRP maksumus:
See arvutatakse kulutatud raha (kulu) ja kogutud GRP suhtena.

CPT vaatajad – hind tuhande kontakti kohta:
Vähemalt üht analüüsitud saatesündmust näinud sihtrühma tuhande esindaja „jõudmise“ maksumus või rahasumma, mis tuleb kulutada, et tuhat sihtrühma esindajat näeks analüüsitud saatesündmusi vähemalt korra. Arvutatakse kulutatud raha (kulu) ja ulatuse suhtena.

Sagedusjaotus (N+):
Sageduse jaotumine. Teatud sagedustasemega (N+) reklaame näinud sihtrühma esindajate protsent. Sagedusjaotus (1+) = Katvus%.

AQH (Average Quarter Hour) – keskmine hinnang 15-minutilise intervalli kohta.
Keskmine kuulajate arv keskmiselt 15-minutilise intervalliga. Arvutatud tuhandetes inimestes ja protsendina sihtrühmast. Kui öeldakse, et mis tahes raadiojaama AQH on 105 tuhat inimest ehk 3,4% 15-aastastest ja vanematest Kasahstani elanikest. See tähendab, et keskmiselt 15-minutilise intervalliga kuulab seda raadiojaama keskmiselt 105 tuhat kasahstanlast vähemalt 5 minutit ja nad moodustavad 3,4% Kasahstani 15-aastastest ja vanematest elanikest.

Igapäevane vaatajaskond (katvus igapäevane)
Raadiojaama päevane kuulajate koguarv. Arvutatud tuhandetes inimestes ja protsendina antud vaatajaskonnast. Näiteks 1 390,0 tuhande inimese ehk 19,5% Almatõ 15+ elanikkonnast igapäevane vaatajaskond näitab, et keskmiselt kuulab seda raadiojaama päevas 1,39 miljonit inimest ja nad moodustavad 19,5% 15-aastastest ja vanematest Almatõ elanikest. .

Nädala vaatajaskond (Reach Weekly)
Kumulatiivne kuulajate arv nädala jooksul. Väljendatuna tuhandetes inimestes ja protsendina sihtrühmast. Näiteks raadiojaama iganädalane auditoorium on 2550,1 tuhat Almatõ elanikku ehk 34,7% 15+ linnaelanikest. See tähendab, et nädalas kuulab seda raadiojaama keskmiselt 2550,1 tuhat inimest ehk 35,1% 15-aastastest ja vanematest Almatõ elanikest.

Kuu katvus
Kumulatiivne kuulajate arv kuu jooksul. Väljendatuna ka tuhandetes inimestes ja protsendina sihtrühmast. Igakuine 321,2 tuhande inimese ehk 4,4% Almatõ 15-aastastest elanikest koosnev auditoorium näitab, et keskmiselt kuus kuulab seda raadiojaama 321,2 tuhat Almatõ elanikku, kes moodustavad 4,4% kõigist 15-aastastest ja vanematest Almatõ elanikest.

Kuulamisele kulutatud aeg (TSL)
Raadiojaama kuulamiseks kulutatud aeg kokku. Väljendatuna minutites. See arvutatakse päeva keskmisena ja nädala keskmisena.

Raadiojaama jagamine (AQH Share)
Konkreetse jaama kuulajate osakaal kõigi raadiokuulajate seas.

Jaga
Teatud ajaintervalli puhul raadiojaama kuulavate inimeste ja raadiot kuulavate inimeste arvu suhe. Väljendatuna protsentides, s.o. maksimum = 100 (kui kõik raadiot kuulavad kuulavad sama jaama).

Hinnang
Ajapilu publik, enamasti 15 minutit. Inimeste arv, kes kuulasid antud raadiojaama intervalli jooksul vähemalt 5 minutit. Võib väljendada absoluutväärtuses (tuhandetes inimestes) või protsendina elanikkonnast.

GRP – brutoreitingu punktid või TRP – sihtreitingu punktid
Meediaplaanis sisalduvate ajavahemike hinnangute summa. Arvutatuna kogu elanikkonna kohta - GRP, arvutatuna sihtrühma kohta - TRP.

Sagedus
Reklaamiga kokkupuutumise keskmine sagedus saavutatud sihtrühma jaoks. Arvutatud meediaplaanide jaoks.

AIR (keskmine väljaannete lugejaskond)
Väljaande ühe numbri keskmine lugejate arv. Võib väljendada absoluutväärtuses (tuhandetes inimestes) või protsendina elanikkonnast.

Katvus
Sihtrühma jõudmine väljaande või reklaamikampaania jaoks. Inimeste arv (väljendatud tuhandetes või % sihtrühmast), kes nägid väljaannet vähemalt korra.

OTS (võimalus näha)
Reklaamiga kokkupuutumiste arv, väljendatuna tuhandetes kontaktides. Mõnes süsteemis nimetatakse seda brutonäitajateks. Arvutus: OTS = kate ("000) * sagedus

CPT kate (kulu tuhande katte kohta)
Sihtrühmast tuhande inimeseni jõudmise kulu arvestatakse nii eraldi väljaandele kui ka reklaamikampaaniale. Arvutus:
CPT kate = kogukulu / kate ("000)

CPT OTS (kulu tuhande OTS kohta)
Reklaamiga sihtrühma tuhande kontakti maksumus on arvestatud nii üksikväljaandele kui ka reklaamikampaaniale. Arvutamine: CPT OTS = kogukulu / OTS

4.3 / 5 ( 6 hääled)

Peamiste meedianäitajate kirjeldus

Meediaindikaatorite põhifunktsioonid ja ülesanded

Meedianäitajate abil saate teavet meediakanali sihtrühma kohta

Meedianäitajad aitavad iseloomustada konkurentide reklaamikampaaniate intensiivsust ja kvaliteeti

Meediaindikaatorid võimaldavad digitaliseerida oma meediastrateegiat, aitavad täpsete arvutuste abil võrrelda erinevat tüüpi meediameediat ja valida õiged meediakanalid oma reklaamsõnumi edastamiseks.

Esiletõstmine:

mõõdetavad näitajad - meediastatistika liigid, mida ei ole võimalik välja selgitada ilma spetsiaalseid meediauuringuid tegemata

tuletatud näitajad - näitajate kogum, mida saab algse andmekogumi alusel arvutada.

Meediastatistika, mis kirjeldab ühe meediasündmuse publikut

Hinnang

Põhiomadus, mis on meedia mõõtmise põhiobjekt. Mõõdetud %.

TV: TVR (televisiooni reiting) – televisiooni reiting

Press: AIR (average number readership) – 1 numbri keskmine publik

Raadio: AQH (veerandtunni publik) – veerandtunni publik

Valem

Arvutamise näide

Oletame, et praegu vaatab telekanalit 10 inimest. Neist vaid 5 inimest vaatasid saadet nr 1.

HUT

HUT (Households using television) - % leibkondadest, kus teler on teatud ajahetkel sisse lülitatud. Televisiooni mõõtmiseks kasutatud meediastatistika. Vajalik indikaatori "Kanali televaatamise osakaal" arvutamiseks.

Valem

Arvutamise näide

Oletame, et 10 inimesel on televiisor. Need inimesed moodustavad üldise elanikkonna. Sel hetkel lülitas teleri sisse ainult 6 inimest.

HUT arvutus: 6/10*100%=60%

Telerivaatamise osakaal

Kanali televaatamise osakaal (osakaal) - kindlat kanalit või saadet vaatavate televaatajate % teatud ajahetkel televiisorit vaatavate inimeste koguarvust.

Mõõdetud %. Selle näitaja arvutamiseks on vaja arvutada HUT näitaja.

Valem

Afiinsusindeks

Affinity index on meediaplaneerimisel kasutatav näitaja; näitab, kui rohkem või vähem tüüpiline on antud sihtrühmale kontakt antud meediaga kui kogu elanikkonnale tervikuna. Mõõdetud %.

Mida kõrgem on indeksi väärtus, seda rohkem vastab kasutatav meediakanal sihtrühmale, mis tähendab, et reklaamisõnum on sihipärasem ja jõuab soovitud tarbijani. Praktikas leitakse, et hea afiinsusindeks on üle 100-110%.

Valem

Indikaatori arvutamiseks peab oskama arvutada näitajaid Rating, Overall Rating (GRP) ja Target Rating (TRP)

Arvutamise näide

Sõnumi näitamise ajal vaatas telekat 10 inimest, kellest 6 olid meie sihtrühmaks. Esimest saadet nägi kõigist vaatajatest 5 ja sihtrühmast 4 inimest. Teist saadet nägi kõigist vaadanutest 9 ja sihtrühmast 6 inimest.

Esimese käigu afiinsusindeks: TRP1/GRP1 = 67/50*100% = 134%

Teise käigu afiinsusindeks: TRP1/GRP1 = 100/90*100% = 111%

Järeldus: mõlemad programmid on sarnased (väärtus suurem kui 100%) ja vastavad sihtrühmale. Programm nr 1 on sihtrühma jaoks asjakohasem.

Meediaplaani kirjeldav meediastatistika

Üldhinnang (GRP)

Valem

Arvutamise näide

Peame arvutama reklaamikampaania kumulatiivse hinnangu. Asetame oma reklaamisõnumi kahte programmi. Sõnumi näitamise ajal vaatas telerit 10 inimest, kellest esimest saadet vaatas 5 inimest ja teist saadet 3 inimest.

Sihthinnang (TRP)

Sihtreiting (TRP, target rating point) - reklaamikampaania tulemusel kogutud hinnang sihtrühma seas, s.o. reklaamsõnumit näinud/kuulnud sihtrühma hinnangute koguarv.

Peamine erinevus koondhinnangu (GRP) definitsioonist seisneb selles, et arvutustes ei kasutata kogu sihtrühma, kellel oli parasjagu võimalus reklaamsõnumiga kokku puutuda, vaid ainult sihtrühma, kellele sõnum oli suunatud.

Valem

Selle indikaatori arvutamiseks peate teadma reitingu või TVR-indikaatori arvutamist (teleri jaoks). Selle näitaja arvutamisel on praegu meediakanalit jälgiv sihtrühm.

Arvutamise näide

Peame arvutama reklaamikampaania kumulatiivse hinnangu. Asetame oma reklaamisõnumi kahte programmi. Sõnumi näitamise ajal vaatas telekat 10 inimest, kellest 6 olid meie sihtrühmaks. Kuna arvutame sihthinnangu, siis reklaamsõnumit näinud inimeste arvu arvutamisel võtame arvesse ainult meie sihtrühma kuuluvaid inimesi.

Esimest saadet vaatas 4 inimest sihtrühmast, teist saadet vaatas 6 inimest sihtrühmast.

Kampaania katvus

Reklaamikampaania ulatus (Reach / Cover%) – inimeste arv sihtrühmast, kes nägid reklaamisõnumit vähemalt korra. Arvutatud tuhandetes inimestes või protsendina sihtrühma moodustavate inimeste koguarvust.

Meedia planeerimisel kasutavad nad sageli:

Mida suurem on N väärtus, seda madalam on katvuse väärtus.

Arvutamise näide

Katvuse arvutus sagedusel 1+ hõlmab inimesi, kes nägid kas esimest või teist saadet. Selliseid pealtvaatajaid oli 8.

Katvuse arvestusse sagedusel 2+ lähevad ainult need inimesed, kes on sõnumiga kaks korda kokku puutunud, s.t. Vaatasime nii esimest kui teist saadet. Selliseid pealtvaatajaid oli 3.

O.T.S.

OTS (opportunity to see) on meediaplaneerimisel kasutatav näitaja; võimaldab hinnata kampaania tulemusena saavutatud kontaktide koguarvu numbriliselt (inimestes), näiteks erinevates linnades või erinevates meediakanalites.

Valem

Keskmine sagedus

Meedia planeerimisel kasutatakse sageli efektiivse sageduse (EffFq) kontseptsiooni.

Valem

Selle näitaja arvutamiseks peate teadma reitingu, koondhinnangu (GRP) ja reklaamikampaania katvuse näitajate arvutamist.

Hääle jagamine (SOV)

Share of voice (SOV) on brändi või üksiku toote reklaamitegevuse näitaja, mis tähendab brändi reklaamsõnumi osakaalu kogu turu/segmendi reklaamisõnumite voos analüüsitava perioodi jooksul.

Mõõdetud %. Seda mõõdetakse iga meediakanali kontekstis. (TV, ajakirjandus, internet jne)

Hääleosakaal näitab, kui nähtav on brändi reklaamisõnum tarbijatele kogu turu reklaamisõnumite üldises voos. Mida suurem on hääleväärtuse osakaal, seda suurem on brändi reklaamisõnumi nähtavus segmendis, seda suurem on tõenäosus, et tarbija seda näeb ja jätab meelde.

Valem

Arvutamise näide

Taustainfo:

Esimese lennu meedia kaal on 2500 GRP, teise lennu meedia kaal on 2100 GRP.

Kategooria “lastekosmeetika” (kõik konkurendid + ettevõtte bränd) aastase meedia kogumassi prognoos on 10 000 GRP.

Arvutame brändi aasta kogu meediakaalu kategoorias “lastekosmeetika”: brändi kõigi reklaamitegevuste kogukaal selles meediakanalis - (2500 GRP + 2100 GRP = 4600 GRP)

Meedia kuluomadused

CPT

CPT (cost per tuhande) ehk kulu tuhande kohta on meediaplaneerimisel kasutatav kulunäitaja; tähistab 1 tuhande kontakti saavutamise või 1 tuhande sihtrühmani jõudmise kulusid.

CPT indikaator üksikute meediakanalite ja meediaplaanide kuluefektiivsuse võrdlemiseks. Mida madalam on CPT, seda tõhusam on meediakanal reklaamiinvesteeringute optimeerimisel.

Valem

Selle indikaatori arvutamiseks peate teadma näitaja Rating, Aggregate Rating (GRP), Reklaamikampaania katvus, OTS arvutamist.

CPT for Cover – sihtrühma tuhande inimeseni jõudmise kulu

CPP

CPP (cost per point) ehk kulu hinnangupunkti kohta on meediaplaneerimisel kasutatav kulunäitaja; esindab teavitamise või 1% vaatajaskonnani jõudmise kulusid. Hindamispunkti maksumus on peamine kuluefektiivsuse näitaja, eelkõige telekampaaniate puhul.

Valem

Selle näitaja arvutamiseks peate teadma reitingu või üldhinnangu (GRP) indikaatori arvutamist.

Reklaamikulude osakaal (SOS)

Reklaamikulude osakaal (share of kulu, SOS) on brändi või üksiku toote reklaamitegevuse näitaja, mis tähendab brändi reklaamikulude osakaalu turu/segmendi kogu reklaamikuludest analüüsitud perioodil. Mõõdetud %.

Valem

SOS ja SOV näitajate suhe

Kui SOS > SOV: ettevõte kasutab oma rahalisi ressursse (reklaamieelarvet) vähem tõhusalt kui konkurendid. Kuna suurem osa reklaamikuludest annab väiksema osa reklaamisurvest. Selline olukord on võimalik, kui saavutatakse kvaliteetsem kontakt (mille eest on võimalik enammakse), vastasel juhul on ressursse kulude optimeerimiseks. Samuti võib selline olukord tekkida väikeettevõtete puhul, kes väiksema eelarveta panevad reklaamsõnumeid kõrgema hinnaga.

Kui SOS = SOV: ettevõte kasutab oma rahalisi ressursse optimaalselt ja järgmise sammuna tuleb mõelda kulude optimeerimisele.

Kui S.O.S.< SOV: компания использует свои финансовые ресурсы более эффективно, чем конкуренты. Так как за меньший бюджет компания получает более высокий медиавес в категории. Такое соотношение характерно для крупных компаний - лидеров медиа-размещения, которые за большой бюджет получают выгодные условия (скидки или бонусы) для рекламного размещения.

Reklaam müügile

Advertising to Sales (A/S) on näitaja, mille abil hinnatakse reklaamiinvesteeringute tulemuslikkust. Näitab, mitu protsenti reklaamitava kaubamärgi müügist kulutab ettevõte selle kaubamärgi toetamiseks. Mõõdetud %. Tavaliselt käsitletakse seda ettevõtte aasta- või aruandeperioodi jooksul.

Mida madalam on indikaatori väärtus, seda tõhusamateks reklaamiinvesteeringuteks mõeldakse.

Selle näitaja jaoks ei ole selgelt kehtestatud tulemuslikkuse standardit. Indikaatori adekvaatsuse ja realistlikkuse hindamiseks on mitu lihtsat reeglit:

Kui on teada kategooria konkurentide kulutused, siis saab A/S näitajat võrrelda konkurentide näitajatega või tööstuse keskmisega ning määrata näitaja adekvaatsust lähtuvalt brändi eesmärkidest: kui bränd eeldab olla liider, siis A/S-i näitaja peaks olema üks kõrgemaid või peamiste konkurentidega võrdne

Alles lansseerivate kaubamärkide puhul võib A/S-i näitaja olla üks kõrgemaid ja läheneda isegi 60-80%-le, kuna uue toote turule toomisel (eriti kui see on oluline) on vaja “müüki üles pumbata”: suurendada teadmisi uue toote kohta, kujundada ettekujutust toote omadustest ja pildi omadustest. Kuid järgmistel aastatel peaks selle toote A/S-i näitaja langema ja jõudma tööstuse keskmisele tasemele.

Kui ettevõttel on mitu toetatud toodet ja kaubamärki, saab ta võrrelda iga kaubamärgi A/S skoori ja määrata isikliku kogemuse põhjal optimaalse skoori

Ideaalis ei tohiks sama kaubamärgi A/S aasta-aastalt tõusta, peaks langema või püsima ühtlasel tasemel. Püsiv või kahanev näitaja tähendab, et brändi edendamine toimub järjepidevalt ja tõhusalt ning reklaamikampaaniad toovad head tulu

Olemasolevate/mitteuute kaubamärkide A/S indikaator võib aasta-aastalt kasvada, kui konkurents muutub teravaks ja on vaja tugevdada kaubamärgi konkurentsipositsiooni läbi promotsiooni, kui bränd jõuab uutele turgudele ja sihtrühmadeni; brändile uute kommunikatsiooniülesannete püstitamise puhul, millega varem kokku ei puututud jne.

Valem

Näitaja varieeruvus: indikaatori “müügitulu” asemel kasuta näitajat “ettevõtte puhaskasum”. Seda modifikatsiooni kasutavad ettevõtted väga harva ja see näitab, kui suur protsent brändi kasumist läheb selle toetamiseks.

Muud näitajad

Segadus

Klatter – peegeldab reklaamimüra taset, reklaamsõnumite mahtu ühes kategoorias 1 tarbija kohta. Segaduse tase võib olla suur, väike või puududa. Segaduse tase määratakse konkurentide reklaamikampaaniate olemasolu analüüsi põhjal, analüüsides kampaaniate sagedust ja katvust.

Kui segadus on suur (st teie toote reklaamikampaania ajal reklaamivad paljud reklaamijad kampaaniate sagedust ja katvust), väheneb reklaami meeldejäävus. Kui segadus on suur, on soovitatav suurendada reklaamsõnumi kokkupuute sagedust sihtrühmaga, kasutada erinevaid loovaid lahendusi sõnumi nähtavuse suurendamiseks ning kasutada muid meediakanaleid, milles segaduse tase on madal. .

Kui klaster on väike, siis on vaja konkurentsi madalat taset maksimaalselt ära kasutada, et kujundada ja tugevdada ettevõtte, toote või teenuse juhtpositsiooni. Suurendada võimalikult palju teadmisi, kujundada suhtumist tootesse, lähtudes samas mõistlikust suhtlussagedusest. (vt Tõhus sagedus.

turg ei ole suur ja reklaamiinvesteeringute nõutav tase on kõrge ega võimalda investeeringutasuvust;

tarbija ei ole praktiliselt vastuvõtlik selle segmendi toodete reklaamimisele;

turg seisab või langeb;

turg on paljulubav ja uus (või on teie toode turul esimene liikuja) ning konkurentsitase on madal.

Reklaamirõivad

Reklaamsõnumi kulumine on protsess, mille tulemusena reklaamsõnum lakkab “töömast”, s.t. meedia massi suurenemisega (vt reklaamisõnumi koondreiting (GRP)) peatub järgmiste näitajate kasv:

brändi jaoks: teadmised ja kuvandi omadused

Reitingute arvu, mille korral reklaamsõnum kulub, on võimatu fikseerida, kuna selle määravad: sõnumi olemus (lihtne - keeruline), reklaamitav toode (uus toode - üldpilt), loominguline jne.

Rullide kulumise tase määratakse jälgimisuuringute abil, mille tulemusena registreeritakse rullide kulumise eest vastutavate näitajate dünaamika.

Kõneosa ja turuosa sõltuvus

Üks juhtivaid reklaamivaldkonna kutseorganisatsioone Ühendkuningriigis (IPA – The Institute of Practitioners in Advertising) tellis Nielsenilt kokkuvõtte kõigist ülemaailmsetest reklaami tõhususe valdkonna uuringutest ja, kasutades ka sisemisi Nielseni metoodikaid, hindama reklaamide mõju. hääle osakaal (SOV – osa kõnest). ) ja muud turundustegurid toetatava kaubamärgi turuosa (SOM – turuosa) suurendamiseks.

Uuringu kirjeldus

Nielsen tuvastas kõneosa (SOV) ja turuosa (SOM) kasvu vahelise mustri, tuginedes 123 kaubamärgi analüüsile 30 erinevas tootekategoorias, mis kasutasid standardseid reklaamimeetodeid ja reklaame ilma eriauhindadeta. Valimi esinduslikkuse tagamiseks osalesid uuringus nii uued kui ka küpsed kaubamärgid.

Selle uuringu tulemusi saab kasutada FMCG turu kaupade ja teenuste meediaplaneerimisel brändireklaamikampaaniate eesmärkide seadmisel.

Nielseni uurimistulemused

Uuringud näitavad, et brändi hääleosa (SOV) kanalis ja turuosa (SOM) vahel on otsene seos.

Kui kõik muu on võrdne, suurendavad kaubamärgid, millel on üle turuosa (SOV > SOM), oma müügimahtu pikas perspektiivis ning suudavad reklaamiinvesteeringute kaudu oma turuosa suurendada.

ESOV-indikaator on brändi turuosa kasvu tõukejõud.

Valem: ESOV = SOV-SOM, kus ESOV - liigne kõne osakaal või liigne kõne osakaal, % SOV - kõne või kõne osakaal, % SOM - turuosa või turuosa, %

Ilmunud muster on 10: 0,5. 10-punktine erinevus SOV-i ja SOM-i vahel suurendab turuosa 0,5%. Need. bränd, mille turuosa on 20,5%, mille SOV>SOM ületamine on 10 punkti, omandab täiendava turuosa 0,5% ja saavutab aasta lõpuks 21% turuosast.

Lõpptulemus: kui brändi eesmärk on kasvatada turuosa ja kasutab sihtrühmale teabe edastamiseks standardseid reklaamsõnumeid, peaks see saavutama suurema hääleosa (või suurema reklaamiinvesteeringu). Hääle osakaalu vähenemise ja reklaamieelarve vähendamisega (ilma kulude vähenemist kompenseerimata muude turundusmiksi vahenditega - uued tooted, hinnad, uued suhtluskanalid jne) võib bränd oodata turu vähenemist. osa pikemas perspektiivis.

Täiendused mudelile

Väljakujunenud mustri muutusi mõjutavad mitmed tegurid:

Brändi suurus. Mida suurem on bränd, seda suuremat turukasvu ESOV-indikaator (=SOV-SOM) seda pakub, kuna suurtel kaubamärkidel on juba hästi struktureeritud tarbijate vajadustele kohandatud turustus-, toote- ja hinnapoliitika, mis aitab neil ESOV-i rohkem kasutada. tõhusalt.

Brändipositsioon – liider või liidripositsioonile kandidaat. Sama ESOV (=SOV-SOM) näitajaga saavutab turuliider suurema osakaalu kasvu kui liidripositsioonile pürgija. Muster on järgmine: ESOV = 10 punktiga kasvab liidri turuosa 1,4% ja väljakutsuja turuosa 0,4%. Põhjus: liidril on turul tugevam positsioon ja tema turundusmiks töötab tõhusamalt kui väljakutsujal. Sellest tulenevalt peab taotleja samal tasemel konkureerimiseks saavutama juhiga võrdsed tingimused mitte ainult hääle osakaalus, vaid ka turundusmiksi kõigis punktides.

Brändi uudsus ja kategooria “noorus”. Uudsuse element toob kaasa ESOV-i (=SOV-SOM) vastuse suurenemise 15-25%. See muster kehtib ka uue areneva kaupade ja teenuste kategooria kohta.

Hääleosa ja turuosa mõju brändistrateegiale

Turuosa ehk SOM – turuosa – kirjeldab ettevõtte/brändi positsiooni turul, mõõdetuna %, mudel kasutab turuosa väärtuses.

Turuosa = brändi tulu perioodi N / turu suurus väärtuses perioodi N.

SOV ja SOM vahelise seose mudel

Mudeli ehitamiseks vajate:

Tuvastage segmendi peamised brändikonkurendid

Täitke allolev tabel vastavalt järgmisele põhimõttele: kui konkurentide SOV-näitaja on kõrgem kui kaubamärgi indikaator - indikaator on "kõrge", vastasel juhul "madal". Kui kaubamärgi SOM-indikaator on kõrgem kui konkurentide näitajad, siis on see näitaja “kõrge”, vastasel juhul on see “madal”.

Brändistrateegiad sõltuvalt SOV ja SOM vahekorrast

Arengustrateegia niši turusegmentide kaudu, rõhuasetusega jätkusuutliku konkurentsieelise kaitsmisel. Leidke turunišš - segment, kus ettevõtte kaubamärgil on maksimaalsed konkurentsieelised ja konkurentide kaubamärkidel on nõrk positsioon. Kogu brändistrateegia peaks olema keskendunud selle arendamisele nišisegmentides ja konkurentsieeliste tugevdamisele. Kogu brändi reklaamitoetus peaks olema suunatud kaubamärgi konkurentsieeliste tugevdamisele. Ärge püüdke oma hääleosa suurendada, otsige suhtluskanaleid, mis on brändi sihtrühmale asjakohased, kus konkurentide kaubamärgid on halvasti esindatud.

Juhtimise säilitamise strateegia. Brändi hääle suurendamiseks suurendage reklaamiinvesteeringuid. Saavutage juhtpositsioon hääle osakaalu osas igas turukommunikatsioonikanalis – ettevõtte bränd peab olema nähtavuse poolest liider. Keskenduge kõik jõupingutused brändimüügi kaitsmisele konkurentide eest (rõhuasetus kommunikatsioonis konkurentsieelistel, BTL-i reklaamide aktiivne kasutamine, investeeringud sihtrühma lojaalsusse jne)

Rünnaku ja laienemise strateegia. Saavutage suur hääle osakaal, et rünnata peamisi konkurente tarbijaid vahetama. Keskenduge reklaamiinvesteeringutele, et saavutada vaatajaskonna seas ülekaalukas teadmiste ja lojaalsuse edumaa. Säilitage seotus kogu vaatajaskonna ostutsükli jooksul.

Efektiivse Ostrow sageduse määramise maatriks

Ostrow efektiivse sageduse määramise maatriks (Joseph W. Ostrow) on praktiline meetod reklaamikampaania efektiivse sageduse määramiseks, mis võimaldab analüüsida paljusid reklaamitulu efektiivsust mõjutavaid tegureid, digitaliseerida kõik tegurid ja selle tulemusena määrata reklaamsõnumi minimaalne efektiivne sageduslävi.

Mudeli kirjeldus

Mudel koosneb tabelist, milles hinnatakse 20 tegurit, mis võivad mõjutada reklaamisõnumi tõhusust. 20 tegurit on rühmitatud 3 tähtsasse rühma:

turutegurid,

meedia tegurid.

Hindamine toimub iga teguri kohta 4-pallisel skaalal (-2) kuni (+2). Hindamine viiakse läbi järgmiselt: Ostrow mudeli järgi reklaamikampaania esialgne baassagedus = 3; pärast tabeli täitmist summeeritakse kõik hindamise tulemusena kogutud punktid ja lisatakse algsele baassagedusele; sellest tulenev sagedus on reklaamsõnumi tõhususe miinimumlävi.

Paljude tegurite hindamise viivad läbi eksperdid, tuginedes enda kogemustele, teadmistele ja turu mõistmisele. Hindade loogilisemaks ja mõistlikumaks andmiseks on soovitatav iga parameetri jaoks enda jaoks kirja panna, „mida mõeldakse äärmuslike väärtuste all (-2 ja +2).

GRP (Brutoreitingupunktid, GRP) on üks populaarsemaid meediaplaneerimise näitajaid, mis võimaldab hinnata pöördumise paigutust mitmes meedias. GRP on turundusnäitaja, mis peegeldab reklaami ja teabe mõju ulatust. Seda peetakse meetodiks kogu reklaamikampaania hinnangute kokkuvõtmiseks kõigis meediakanalites.

GRP näitab, mitu korda reklaamsõnum reklaamikampaania perioodil inimeste pilke torkab ja tähendab teatud ajaperioodi jooksul kogutud reitingupunktide arvu vaatajaskonna lõikes. Algväärtus kampaania võimsuse mõõtmiseks selle maksumuse määramisel ja teistega võrdlemisel.

GRP arvutamiseks turunduskampaania peab teadma kõiki individuaalsete reklaamisõnumite väljunditega saavutatud hinnanguid. See hinnang on protsent vaatajaskonnast, kes nägi ülekandesündmust, võrreldes kogu vaatajaskonnaga, kes seda nägi. kus, mitte kunagiärge kombineerige erinevate sihtrühmade GRP-sid.

GRP arvutused tehakse meedias reklaamikampaaniate planeerimisel, sealhulgas telereklaami ajakavade koostamisel. Kõik teleris tehtavad põhiarvutused tehakse vastavalt GRP prognoosireitingule. Pärast ülekannet võrreldakse prognoositavaid GPR näitajaid tegelike näitajatega.

Ostujärgne– prognoositud reitingute vastavus tegelike hinnangutega pärast paigutuse lõppu. Sel juhul, kui kogureiting osutub deklareeritust rohkem kui 15% madalamaks, annavad telekanalid reklaamijatele eetriaega, et näidata samal ajal oma varem makstud reklaami, et jõuda deklareeritud GRP-ni. reklaamiagentuur.

Näide GRP arvutamisest.

• turundus- ja reklaamikampaania esimesel päeval nägi reklaamisõnumit 30% publikust, siis on hinnang 30;
• teisel päeval nägi reklaamsõnumit 40% publikust - hinnang on 40;
• kolmandal päeval - 30%, reiting - 30.

Välireklaam, erinevalt teistest levikanalitest, nõuab selle tõhususe hindamiseks spetsiaalseid kriteeriume. Kuni viimase ajani polnud Venemaa turul selle jaoks selgelt sõnastatud programmi. Mõned otsustasid siiski välireklaami investeerida, kuid paljud "kartsid kulutada raha, kes teab millele".

Kui sai selgeks, et promomise edukus turul sõltub reklaamsõnumi asukohast, ei eelistatud enam ainult neid tänavaid, mida mööda klient või reklaamija ise sõidab. Sellest lähtuvalt hakkas välireklaami paigutamise ja tõhususe hindamisega seotud inimeste põhiküsimus kõlama järgmiselt: "kes seda reklaami näeb?"

Järelikult on sihtrühmaks kõik inimesed, kes sellest mööduvad või mööda sõidavad. Ja esimene näitaja, mis ühel või teisel määral võib kajastada välireklaami tõhusust, on potentsiaalne vaatajaskond. Teisisõnu, see on "potentsiaalsete reklaamikontaktide arv (inimeste arv, kellel on võimalus seda välireklaami näha ajaühikus - päev, nädal või kuu)." Mõõtmised võtavad arvesse kõiki potentsiaalse vaatajaskonna põhikomponente, nimelt:

· isiklikud sõidukid;

· ühistransport;

· jalakäijad.

Tuleb märkida, et spetsiaalsete koefitsientide abil vähendatakse mootorsõidukite ja ühistranspordi koefitsientide näitajaid inimeste arvule.

Vaatleme näidet uuringust, mille eesmärk on uurida välireklaami tõhusust. Selle uuringu viis läbi Ühendkuningriigis 1980. aastatel OSCAR New Blend. Eesmärk oli saada järgmised näitajad:

1) kaubamärgi tuntus ja tuntus;

2) brändiostude sagedus;

3) usaldus brändi vastu (lojaalsus);

Selliste uuringute tulemusel saab kindlaks teha, kuidas konkreetne reklaam mõjutas toote kui terviku reklaamimist. Selle tulemusena moodustub andmebaas, mis võimaldab edasi prognoosida konkreetse toote reklaamiefektiivsust.

Peterburis kasutas GALLUP SPb 1996. aastal sarnast metoodikat õlle välireklaami efektiivsuse hindamisel. Vastajate küsitlus viidi läbi plakatite asukohtades ja lähimates tanklates, valimiks oli 400 inimest (20 juhuslikult valitud punktis). Peamised järeldused, mis kampaania käigus tehti: brändi tuntus tõusis, reklaamitava toote maine paranes ning plakat jäi meelde 19% vastanutest.

Teine näitaja, mida me arvesse võtame, on vaatajaskonna katvuse suurus (OTS - "võimalus näha") - selle vaatajaskonna osa suurus, kellel on praktiline võimalus seda reklaami näha. Allpool on selle kriteeriumi hindamiseks mitmeid tunnuseid:

· pöördenurk;

· transpordiasend;

· valgusfoori kaugus;

· sõidutee laius;

· nähtavuskaugus;

Konkureerivad kujundused

Takistused vaatamiseks.

OTS aga ei arvesta sellega, et oma tavapärast rada pidi liikuv inimene võib sama kuulutust sama päeva jooksul mitu korda näha.

Rahvusvahelises praktikas on järgmine jaotus: OTS1 on potentsiaalne vaatajaskond, OTS2 on reklaami tegelik vaatajaskond.

Välireklaami OSCAR OTS mõõtmismeetod eeldab:

· välireklaamiobjektide kataloogi koostamine koos nende klassifikatsiooniga asukoha, suuruse, võrgu, valgustuse ja muude objektide nähtavuse piires olemasolu kriteeriumide järgi;

· igast objektist möödujate ja möödasõitjate loendamine;

· “nähtavusindeksi” (0 kuni 1) arvutamine matemaatilise mudeli loomisega.

Voogude määramise meetodite hulgas eristatakse järgmist:

· möödujate ja möödujate loendamine (käsitsi või videosalvestus);

· regulaarne teabe kogumine inimeste igapäevaste reiside kohta;

· arvutimodelleerimine (närvivõrgu meetod).

OTS2 (tegeliku vaadatavuse) arvutamise meetodid erinevad aga OTS1 arvutamise meetoditest.

· küsitlus (inimesi küsitletakse kohtades, kuhu plakatid paigutatakse);

· tähelepanu fikseerimine silmakaameratega (prillid, mis võimaldavad määrata tähelepanu suuna);

· sihtrühmale filmi näitamine välireklaamobjektidega tänaval jalutamisest (Live-Plakat-Test meetod, läbiviidud Saksamaal).

“Selle tulemusel arvutatakse VAI – nähtavus kohandatud mõju – tajukoefitsient iga välireklaami tüübi jaoks. Selle koefitsiendi korrutamine OTS1-ga toob kaasa moonutusteta OTS2 - tegeliku kontaktide arvu teatud aja jooksul.

Järgmiseks määratakse publiku struktuur, sest Korrektse võrdleva analüüsi tegemiseks on vaja teada konkreetse reklaamiobjekti vaatajaskonna struktuuri. "Klassikaline näide on Morgensterni vaatajaskonna struktuuri uuring, uuringute sari, mis viidi läbi Prantsusmaal aastatel 1983–1991." Vaatame seda uuringut lähemalt.

Esiteks tuleb märkida, et valim koosnes enam kui 100 tuhandest inimesest riigi 58 piirkonnas. Küsimustik keskendus sellele, kuidas vastajad intervjuule eelneva nädala jooksul liikusid. "See uuring andis andmeid välireklaami vaatamise ulatuse ja sageduse kohta sihtrühmade kaupa." Sellise küsitluse läbiviimise tulemusena on võimalik saada andmeid potentsiaalse auditooriumi kohta, „keda mõjutab reklaamistruktuurile pandud sõnum“.

Meediaplaneerimise väga oluline näitaja on brutoreitingupunkt (GRP), kuna... võtab arvesse OTS (efektiivse publiku) suuruse protsentuaalset suhet turu kogumahusse (st linna 18-aastaste ja vanemate aktiivsete elanike arvu). Seega on GRP põhiväärtus ühe reklaamipinna vaatajaskonna hindamisel, mida suurem see väärtus, seda tõhusamaks peetakse URL-i välireklaami: . Reklaamipindade GRP summa omakorda iseloomustab kogu reklaamikampaania mahtu. Kuid samas on ilmselge, et välireklaami kasutamise puhul tekivad omadused, mis pole näiteks teleturule omased. Peamine põhjus seisneb selles, et olenevalt turust (kõrge ja madala kaasatuse astmega) muutub esiteks reklaamsõnumite vahetamise sagedus ja teiseks ei ole konkurentide arv võrreldav. Kui rääkida reklaamist konkreetselt pangateenuste turul, siis siin reklaam ei muutu nii tihti kui näiteks kohviturul, sest teenuste pakkumine jääb pikaks ajaks samaks ja sama kehtib ka numbri kohta. konkurentidest.

On täiesti selge, et välireklaam ei ole tänaval möödujate kõrgendatud tähelepanu all (kui see just üldisest massist tugevalt välja ei paista), palju rohkem huvitab inimesi autode voog, teised möödujad või marsruut, mida mööda nad liiguvad. Sama võib aga öelda ka reklaami kohta televisioonis ja ajakirjanduses, sest parimal ajal sõnumi paigutamine ei garanteeri publiku suurenenud tähelepanu: teame väga hästi, et televisiooni reklaamipausi ajal jääb vähe inimesi samasse saatesse või lihtsalt ei tegele "oma äriga" ja ajalehes on kuulutusega lehte lihtne lehitseda. Linnatänavatele paigutatud reklaami efektiivsuse hindamiseks kogutud reisijatevoogude andmete väärtus on aga see, et „erinevalt ajakirjanduse ja ringhäälingu vaatajaskonnast on need suhteliselt stabiilsed, alluvad ainult hooajalistele kõikumistele ja neid saab arvutustes korduvalt kasutada. erinevate reklaamikampaaniate GRP.

Peamised välireklaami efektiivsuse hindamisel esile kerkivad probleemid ja võimalikud meetodid nende lahendamiseks on toodud tabelis 1.

Tabel 1. Välireklaami efektiivsuse hindamise probleemid ja nende lahendamise meetodid.

Toome näite OTS-i arvutamisest.

Jalakäijate jaoks koosneb põhimärkide komplekt järgmistest märkidest:

paigaldusnurk 15 kraadi,

· visuaalse kontakti võimalik kestus on 10 sekundit,

· kaugus vaatajast 7 meetrit,

· visuaalsete takistuste puudumine.

Nende omadustega stend tagab reklaamikontakti 10% jalakäijatega. Kilbi paigaldusnurga puhul voolu suhtes 45 kraadi - koefitsient 1,17. Visuaalse kontakti võimalik kestus on 15 sekundit, koefitsient - 1,15. Kaugus ojast - 13 meetrit - 0,89. On ka teisi visuaalseid stiimuleid. Koefitsient - 0,85 Tee olukorra keerukus (individuaalne parameeter) - koefitsient 1,3 (näiteks).

Sel juhul on selle stendi "tagasi kutsutud vaatajate arv" 0,13, s.o. .

Järelikult suudab 13% antud voo vaatajatest (jalakäijad) reklaamtahvlil oleva pildi meelde jätta.

Reklaamikampaaniate võrdlemisel kasutatakse sageli varem käsitletud tuhande kulu näitajat - antud juhul CPT OTS. Selle saamiseks peate jagama kampaania maksumuse näitamiste arvuga ja korrutama tuhandega.

CPT OTS = eelarve / OTS x 1000

CPT OTS = 4800 (1 200 000: 250 000 x 1000).

Erinevalt koondhinnangust on OTS-il teatud füüsiline tähendus, mis võimaldab hinnata kampaania üldist kaalu vaatajaskonnaga kontaktide arvu järgi. Oluline on mõista, et kui näiteks OTS-is on 200 000 inimest, siis need ei ole 200 000 erinevat inimest - samu inimesi võib lugeda mitu korda.

Reklaamikampaaniate võrdlemisel kasutatakse sageli varem käsitletud tuhande kulu näitajat - antud juhul CPT OTS. Selle saamiseks peate jagama kampaania maksumuse OTS-iga ja korrutama tuhandega.

O.T.S.peetakse publikuga kontaktide sageduseks

Kui OTS sagedusena (analoogselt sagedusega), siis vastavalt sellele, kui teame koondreitingu ja vaatajaskonna katvuse väärtusi, saame määrata tarbijatele avaldatava mõju keskmise sageduse:

OTS = GRP/katvus

Näiteks kui kampaania käigus koguti 300 GRP-d ja saavutati 40% vaatajaskonnast, siis on keskmine sagedus 7,5:

OTS = 7,5 (300:40)

Kui televisiooni kohta kasutatakse mõistet OTS, siis raadio kohta OTH (võimalus kuulda).