Reklaami efektiivsus on selle mõju all olev muutus järgmistes parameetrites: uute ostjate arv; kõigi ostjate arv; müügi- või ostusummad; selle reklaamiga meelitatud klientide arv; püsiklientide osakaal.
Vaatleme kolme reklaami testimise ja hindamise tegurit: kas testida või mitte; mida ja millal testida; millist kriteeriumi või testi kasutada.
Tavaliselt nimetatakse kolme esimese etapi katseid esialgseks ja viimases etapis lõplikuks testimiseks. Igas neljas etapis saab kasutada erinevat tüüpi teste, mis erinevad olenevalt reklaami tüübist – trükitud või eetrisse antud.
kulukad vead ja määratleda reklaamiedukuse mõõtmise parameetrid.
Testimise objektid on tooteomadused, sihtrühmade reaktsioon, reklaamsõnumite (ja nende osade) sisu tajumine, levimeediumi valik, üldine; reklaami tajumine.
Reklaami testimiseks eelfaasis kasutatakse mäluteste, portfoolio- ja teatriteste, fookusgruppe (traditsiooniline ja elektrooniline), infotehnoloogiat jne. Ühe meetodi valimisel on võtmeküsimuseks: mis on efektiivsuse mõõdupuu teatud kaubamärgi toote reklaamimine konkreetse ettevõtte jaoks praeguses turundusolukorras?
Mälu testid. Selle testimismeetodi eesmärk on hinnata reklaamvideo (sõnumi) äratundmist ja mälu.
Tunnustamine tähendab, kas ostja suudab uues reklaamsõnumis ära tunda midagi, mida ta on varem näinud. Tunnustustestimise näiteks on ettevõtte Wimm-Bill-Dann telereklaamide (Red Up joogid) testid (vt joonis 12.2). Need testid viidi läbi postiküsitlusena, mille käigus saadeti küsimustikud tuhandele kliendile, kelle lapsed said värvilise illustreeritud ajakirja "Red Up". Huvi ülesande vastu äratas 500 vastuskirja. Küsimus tunnustuse kohta on antud küsimustiku alguses. Allpool on küsimused tootemargi seostamise kohta, mis on enamiku ettevõtete jaoks kriitiline aspekt. Keskmiselt tundis kuulutuse ära 60% ja 73% oskas kolme pakutud variandi hulgast soovitud kaubamärgi õigesti valida. Testi ja kordustesti korrelatsioonikordaja oli 0,98.
Tunnustus on reklaami tõhususe vajalik tingimus. Kui reklaam seda testi läbi ei kuku, ei ole see tõhus. Nestle firma reklaamsõnumid on väga hästi äratuntavad (joon. 13.2).
viidatud tagasikutsumine (ostja reaktsiooni stimuleerib reklaamist pärit illustratsiooni näitamine);
sõltumatu tagasikutsumine.
Tuntuim meetod meeldejäävuse määramiseks televisioonis on vaatajate küsitlus 24...30 tundi pärast reklaami näitamist – seda nimetatakse järgmise päeva mälutestiks (day-after-recall – DAR). DAR-i olemus on telefoniküsitlus, milles osales 150–300 televaatajat 24 tundi pärast telereklaami ilmumist, kasutades heakskiidetud küsimustikku, näiteks:
"Pidage meeles ühe tootekategooria eelmise päeva reklaami." Kui vastajad ei suuda kaubamärki õigesti tuvastada, öeldakse neile tootekategooria ja bränd ning küsitakse uuesti, kas nad ei mäleta reklaami.
DAR-meetodi abil määratakse nende reklaamivaatajate protsent, kes mäletavad midagi konkreetset enam kui 24 tunni eest nähtud reklaamidest. Seda indikaatorit nimetatakse tõestatud meeldejätmise protsendiks. DAR-meetod pakub ka spetsiaalset sõnasõnalist esitust (reproduktsiooni) sellest, mida vaatajad reklaamsõnumitest mäletavad, ning võimaldab analüüsida vaatajatele meelde jäänud teavet edastatud põhisõnumi olemuse kohta.
Meenutusskooridega on probleeme selles, et meeldetuletustestid ei ole emotsionaalse reklaami jaoks praktilised; Tundeid tekitava reklaami tagasikutsumise määr suureneb, kui mälu ei turgutata toote või kaubamärgi nimega, vaid antakse vihje – reklaami esimese vaatuse kirjeldus. Lisaks on küsitav mälutestide usaldusväärsus. Ühe paljudest tooteklassidest reklaamimise uuringus leiti, et testi ja kordustesti korrelatsioonikoefitsient on äärmiselt madal (alla 0,3).
Mälutestid sõltuvad liigselt teleprogrammi atraktiivsusest ja iseloomust (uute telesaadete puhul on DAR-meetod reklaamimisel keskmiselt 25% madalam kui teistes telesaadetes näidatava reklaami puhul).
Mäletavuse testi tulemused varieeruvad märgatavalt sõltuvalt testiga seotud klientide iseloomust (DAR-meetodi mõju on püsiklientide puhul suurem ja ebalojaalsete puhul väiksem). Ühes uuringus ei leidnud seitse kaheksast meeldejäävustestide tõhusust hindavast uuringust praktiliselt mingit seost meeldejäävuse ja reklaami veenmise vahel.
Portfoolio- ja teatritestid. Portfelli testid hõlmavad muutusi brändieelistuses, mis on põhjustatud telereklaamiga kokkupuutest. Portfelli testimise tehnoloogia sisaldab järgmisi etappe:
moodustatakse kuni 450 vastajast koosnev valim erinevatest elukohtadest (telefoni teel);
vastajad moodustatakse 25-liikmelisteks rühmadeks ja esitatakse tootebrändi kasutamisega seotud küsimusi;
vastajatel palutakse vaadata konkreetne pooletunnine muusikaprogramm nelja professionaalse esineja osavõtul. Programmi keskele on kaasatud näiteks seitse reklaami, millest nelja testitakse;
Pärast saate vaatamist esitatakse vastajatele ilma küsimata küsimus kaubamärgi nime meeldejäävuse kohta, mille vastuse põhjal hinnatakse juhuslikku tuntust (nete protsent, kes mäletas, et seda kaubamärki reklaamiti).
Portfelli testi oluline element on mitme reklaami näitamise kasutamine. Reklaamijad peaksid meeles pidama järgmist: emotsionaalset reklaami tuleks testida mitme eksponeerimisega, kuna ratsionaalse reklaamiga võrreldes reageerib selline reklaam sellele kordumisel aeglasemalt, seega ei anna testreklaami ühekordne eksponeerimine objektiivset hinnangut vastuste kohta. oleks saadud sageli korduvate reklaamide kuvamise korral.
Portfooliotesti lõpus küsitakse vastajatelt, kuidas nad mõistavad sõnumi sloganit, reklaami teiseseid ideid, hindavad reklaami esitlevat esinejat, reklaamisõnumit tervikuna, kas nad tajuvad reklaamitava brändi unikaalsust ning kas nad näevad erinevusi sarnaste kaubamärkidega, kas reklaamsõnumis on neid ärritavaid või segadusse ajavaid elemente, kas see suudab vaatajat köita jne.
Meeldejäävuse hindamisel on vaid diagnostiline väärtus ja see on nõrgalt seotud reklaamikampaania õnnestumisega.
Teatritest aitab hinnata, kui kergesti loetakse ja tajutakse potentsiaalsele tarbijale esitatavates reklaamsõnumites olevat reklaammaterjali.
Fookusrühmade kasutamine reklaami testimiseks. Fookusgrupp on reklaami testimise meetod, mida kasutatakse kvalitatiivse turundusuuringu läbiviimisel. Reklaami fookusgruppe kasutatakse juhtudel, kui on vaja hankida ostjatelt teavet reklaammaterjalide tajumise, reklaamiga seotud ühenduste ja arvamuste ning tarbija käitumise kohta pärast reklaammaterjalide eksponeerimist.
See meetod põhineb grupis läbiviidaval süvaintervjuu erivormil.
Fookusgrupi käigus vahetavad selles osalejad vastavalt kliendiga kokkulepitud stsenaariumile arvamusi moderaatori (juhi) juhendamisel. Fookusgruppide korraldamiseks viiakse läbi värbamine ja kutsutakse ostjaid käesoleva uuringu tellija sihtrühmast. Kogu vestlus salvestatakse edasiseks transkriptsiooniks ja analüüsiks video- või helikandjale.
Traditsioonilised fookusrühmad võivad eelneda kvantitatiivsele reklaamiuuringule ja sellele järgneda. Esimesel juhul on fookusgrupi põhiülesanne määrata kindlaks kvantitatiivse uurimistöö läbiviimise põhisuunad. Teisel juhul on fookusgrupi töö suunatud kvantitatiivse uuringu andmete täpsustamisele, täiendamisele eelnevalt saadud info detailsema uurimise tulemusena.
Elektroonilise fookusgrupi (EFG) kasutamine on vastajate hinnangute ja arvamuste uurimise meetod, mis põhineb kaasaegsete elektroonikaseadmete kasutamisel. EPH kasutusvaldkonnad on järgmised:
a) televisioon: telesaadete analüüs – tugevate ja nõrkade episoodide järjestuse tuvastamine; vaatajate hinnangute prognoosimine, "peamiste hetkede" tuvastamine;
c) projekteerimislahenduste testimine: erinevate disainilahenduste võrdlevad hinnangud arhitektuuri, moe valdkonnas
jne, sealhulgas arendusjärgus; video- ja arvutiesitluste fragmentide kvaliteedi hindamine;
d) poliitiline nõustamine: kliendi koolitamine suhtlemiseks
koos publikuga; poliitilise reklaami “peenhäälestus”; ekspressanalüüs
ja valimiskampaania kohandusi viimasel perioodil
od enne valimisi; poliitiliste juhtide avalike sõnavõttude ja valimiseelsete debattide videosalvestiste analüüs - tuvastamine
kõrgete ja madalate hinnangutega episoode, et kohandada avaliku esinemise sisu ja stiili.
EPH kasutamise meetod põhineb rühmatööl, õpetades | Milles osalejad valitakse sõltuvalt uurimiseesmärgist juhuslikult või mõne kindla põhimõtte järgi.
Iga osaleja saab spetsiaalse viiepunktilise skaalaga elektroonilise anduri, millega ta peab jäädvustama oma reaktsiooni toimuvale.
Rühma töö käigus võtavad ja salvestavad elektroonikaseadmed iga sekund andurite näidud, süstematiseerivad, summeerivad ja kombineerivad videomaterjaliga.
EKF osalejate elektrooniline registreerimine võimaldab jagada publikut teatud arvu rühmadesse vastavalt uuringu eesmärgile ja eesmärkidele. Pärast asjakohast selgitust ja ülesande seadmist näitab moderaator (esineja) testitud videomaterjali publikule. Iga osaleja salvestab elektroonilise anduri abil oma reaktsiooni ekraanil toimuvale (meeldib - ei meeldi, huvitav - ei huvita, nõustun - ei nõustu jne) viiepallisel skaalal.
Grupiintervjuu läbiviimine EFG lõpus mõne EFG-s osaleva vastajaga võimaldab välja selgitada registreeritud reaktsioonide motivatsiooni ning võrrelda vastajate verbaalseid ja mitteverbaalseid hinnanguid.
Infotehnoloogia kasutamine. Reklaamile reageerimise uurimiseks kasutatakse laialdaselt infotehnoloogiaid, mille abil püütakse tuvastada muutusi potentsiaalsete ostjate närvisüsteemi töös või nende emotsionaalset erutust reklaami eksponeerimisel. See reklaamisõnumi testimise meetod kasutab järgmisi meetodeid:
silmade pildistamine. Selle meetodi puhul kasutatakse seadet, mis salvestab inimese silmade liikumise, pildistades väikest silmadelt peegelduvat valguspunkti või filmides silmade liikumist. Seade näitab trükitud kuulutusel või pakendil punkti, kus silm fokusseerub 60 korda sekundis. Analüütiliselt on võimalik kindlaks teha, mida vaataja (lugeja) nägi, mille juurde naasis ja mis hetkel tema pilk oli fikseeritud;
pupilli laienemise mõõtmine(pupilomeetria). Seda meetodit seostatakse pupillide laienemise määramisega, mis teatavasti laienevad, kui nad näevad midagi huvitavat ja meeldivat, ja kitsenevad, kui nad puutuvad kokku ebameeldiva või ebahuvitava nähtusega. Selle omaduse üks kasutusjuht on uue teleprogrammi testimine;
seotud programmeeritud reklaamianalüüs(reklaami konjugeeritud programmeeritud analüüs – CONPAAD). Seda tüüpi reklaamide testimisel kasutatakse vastaja juhitavat jalg- või käeshoitavat seadet, mis reguleerib teleri heli ja pildi intensiivsust. Vaataja peab pingutama, et taluda signaale, mis on programmeeritud teatud kujutist hävitama;
elektroentsefalogramm(EEG). Mõned ettevõtted testivad reklaame esilekutsutud ajusignaalide arvu, olemuse ja jaotuse põhjal. Vabatahtlikud vastajad istuvad ja andurid on ühendatud nende pea erinevate osadega. Reklaami demonstreerimise käigus salvestatakse elektroentsefalograafia abil anduritelt saadud signaale ja analüüsitakse neid, et teha kindlaks testitud reklaami mõju efektiivsus vastajatele.
Reklaami majanduslik efektiivsus on reklaamikandja kasutamisest või reklaamikampaania korraldamisest saadav majanduslik tulemus. Tavaliselt määrab selle tulemuse reklaamist tuleneva lisakäibe brutotulu ja reklaamikulude suhe. Majandustulemuste üldtingimuseks on, et brutotulu peab olema võrdne reklaamikulude summaga või sellest suurem.
Psühholoogiline efektiivsus on reklaami mõju aste inimesele (ostjate tähelepanu äratamine, meeldejäävus, mõju ostumotiivile jne).
Peamised materjalid ettevõtte müügiedendustegevuse tulemuste majandusliku efektiivsuse analüüsimiseks on statistilised ja raamatupidamisaruanded kaubakäibe kasvu kohta. Selle info põhjal on võimalik uurida ühe reklaamikandja, reklaamikampaania ja kogu ettevõtte reklaamitegevuse majanduslikku efektiivsust tervikuna.
Reklaami psühholoogilise mõju mõju uurimiseks ostjatele kasutatakse meetodeid, mis põhinevad üksikute reklaamikandjate isikule avaldatava mõju salvestamisel ja olemuse hindamisel.
Reklaamimeedia psühholoogilise mõju tõhusust iseloomustab klientide arv, milleni nad jõuavad, muljete heledus ja sügavus, mida need meediad konkreetse inimese mällu jätavad, ning nende tähelepanu köitmise määr.
Reklaami psühholoogilise mõju tõhusust tarbijatele saab kindlaks teha vaatluste ja katsete abil.
Vaatlusmeetodit kasutatakse üksikute reklaamikandjate mõju uurimiseks tarbijatele. See meetod on oma olemuselt passiivne, kuna vaatleja ei mõjuta ostjat mingil moel.
Eksperimentaalse meetodiga saab katsetaja luua mitmesuguseid reklaamimeediumite kombinatsioone ja klientide reaktsioone võrreldes valida välja kõige edukama.
Reklaami efektiivsuse määramise hindamismeetodid. Need meetodid on otsesed ja kaudsed.
Otsesed hindamismeetodid otseselt tuvastada reklaami efektiivsus, küsitledes või testides kliente, ettevõtte töötajaid, eksperte, juhuslikke inimesi ning kasutades punkti- (tabel 13.1) ja reitingu (tabel 13.2) hinnanguid, samuti võrdlust teadaoleva reklaamiga testimise käigus.
Kaudsed hindamismeetodid põhinevad küsitlusmeetoditel (telefon, faks, külastajad, ostjad), võrdlus (reklaami erinevused, reklaamikulud ja uute ostjate arv, reklaami maht ja uute ostjate arv), arvutus (potentsiaal, võimalik sihtrühm, sihtrühm) , vastuste osakaal väljastpoolt sihtrühma).
Helistajate telefoniküsitluse ("Kuidas te meid leidsite?") läbiviimisel tuleb otsustada, millal esitada küsimus, kas salvestada kõik kõned või valikuliselt, samuti tuleb kindlaks määrata küsitlusmeetodi rakendatavus eri tüüpi kõnede puhul. reklaamist. Sel juhul salvestatakse järgmised parameetrid - teatud perioodi helistajate absoluutarv, helistajate arv antud perioodil võrreldes teiste perioodide helistajate arvuga, konkreetse kuulutuse helistajate arv.
Tõhusa reklaamisõnumi peamised kvalitatiivsed kriteeriumid on:
Tootele esitatavate ootuste suurenemise tase;
Identifitseerimise tase;
Sõnumi esteetiliste omaduste tase.
Vaatame üksikasjalikult kõiki neid kriteeriume.
1. Sõnumi võime tekitada toote suhtes kõrgendatud ootusi.
Uuringust selgus, et reklaam, mis äratab toote suhtes kõrgendatud ootusi, on palju tõhusam kui heade bränditeadlikkuse loomise näitajatega reklaam.
2. Identifitseerimise tase.
3. Sõnumi esteetilised omadused.
Sõnumi esteetilised omadused mõjutavad otseselt ka selle tõhusust. Reklaammaterjalide esteetilist taju on tehniliselt lihtne diagnoosida, kuid selle taseme määravad täielikult tegijate subjektiivsed ideed.
Lisaks nendele reklaami tõhususe kriteeriumidele tuleks arvesse võtta ka reklaamisuhtluse mõju üldpõhimõtet. Reklaami mõjul toimuvad ostueelistuste muutused on eelkõige tingitud „tajuvalmiduse“ tõusust lühiajaliselt enne ja vahetult pärast ostu.
Selliseks tajuvalmiduse teguriks on reklaamisõnumis üheselt tajutava teabe olemasolu selle toote tarbija jaoks oluliste omaduste kohta. Seda teavet tuleks väljendada tarbija jaoks tähenduslike sõnade ja väljenditena ning mõne tooterühma puhul ka mitteverbaalsete ilmingutega. Need samad omadused on olulised identifitseerimisefekti tekkeks.
Võtmesõnavara ja mitteverbaalsed väljendid on mõistlik välja selgitada reklaamikampaania väljatöötamise juhendi koostamise etapis, kuid nende kasutamise tõhusust tuleb kontrollida loodud reklaamsõnumite testimisega.
Tulles tagasi küsimuse juurde, kas reklaamisõnumis on üheselt tajutav teave antud toote tarbija jaoks oluliste omaduste kohta, võib väita, et uurimisarsenalis on tehnika, mis võimaldab seda diagnoosi teha üsna täpselt. ja üheselt.
Seda tehnikat nimetatakse "tajukaardiks". See põhineb vastajate otsesel hinnangul uuritava toote oluliste tarbijaomaduste olemasolu või puudumise kohta. Hinnangu annab vastaja, olles tutvunud selle või teise tootega seotud materjaliga: selle nimetuse, kujunduse, reklaamlausega. Hindamine viiakse läbi tunnuste järgi, mis on uuringu algfaasis eelvalitud ja sisalduvad küsitletavate küsitlusankeedis. Pärast tarbijate küsitlemist küsimustikuga viiakse läbi statistiline andmetöötlus, et saada tootele hinnang tarbija jaoks oluliste valikutegurite põhjal. Need tegurid sisaldavad tavaliselt mitmeid algtunnuseid ja võivad olla „latentsed“, s.t. mida tarbija ei realiseerinud.
Selle tehnika kasutamisel ei hinnata reklaamsõnumi kui sellise tajumist, vaid ootusi, mida see reklaamsõnum tarbijas reklaamitava toote suhtes tekitab. Reklaamsõnumiga genereeritud ootusi tootele võrreldakse ootustega, mis on põhjustatud toote pakendist ilma täiendava reklaamitoetuseta. Reklaamsõnumi poolt tekitatud ootused tootele peaksid olema suuremad kui ootused, mida tekitab ainult toote pakend.
See uurimismeetod võimaldab mitte ainult valida pakutavatest reklaamivõimalustest parima, vaid ka välja selgitada, kas vähemalt üks saadaolevatest valikutest täidab püstitatud kommunikatiivset ülesannet - annab tõhusa "reklaamilubaduse". Ükski teine testimismeetod ei võimalda teil valida tõeliselt tõhusat reklaamsõnumit.
Vajadusel uurib see testimine ka identifitseerimisefekti: tooteomaduste asemel kasutatakse inimlikke omadusi kirjeldavaid sõnu ja väljendeid. Vastajad annavad nende tunnuste põhjal hinnanguid (nt "ahne", "tagasihoidlik" jne), kui vastates küsimusele "Inimest, kes selle toote ostab, tajuvad teised ja hinnatakse...?"
"Tajukaart" võimaldab teil hinnata mis tahes reklaammaterjale: nimesid, logosid, pakendikujundust, reklaamlauseid ja nende üksikuid elemente (pressiteated, raadio- ja telereklaamide stsenaariumid, välireklaami paigutused, POS-materjalide paigutused, reklaamide muusika, näitlejad reklaamikampaania jaoks jne). Samuti saate hinnata üldist ettekujutust reklaamide lõppversioonidest.
See meetod ei anna "valenegatiivseid" tulemusi, kuid heli- ja videoreklaamide puhul võib see anda "valepositiivseid" tulemusi, mis on tingitud asjaolust, et uuringu läbiviimisel on inimesed sunnitud videot uurima. Reaalsel vaatamisel või kuulamisel põhjustab tarbijat ärritavate elementide esinemine sõnumis telekanali või raadiojaama vahetamise ning tarbija jääb pärast vahetust sunnitud hetke toimunust teadmatusse. Nende "valepositiivsete" tulemuste välistamiseks on vaja läbi viia testimine BAAR-meetodiga (Brand & Advertising Attitude Research), mida kasutatakse audio- ja videoreklaami hindamisel.
Välireklaami testimise "valepositiivsed" tulemused määravad järgmised tegurid:
Skaala rikkumine - väikese fondi kasutamine olulise teabe jaoks, mida on raske reaalses mõõtkavas lugeda;
Värvide kasutamine, mis on tavaliselt paberilehel tajutavad, kuid tegelikes tingimustes madala kontrasti tõttu "kaovad".
Esimese probleemi lahenduseks on keelata alla 48 punkti suuruste fontide kasutamine A4 formaadis paigutuste puhul ja teiseks tahhütoskoobi kasutamine uuringus.
BAAR-meetodit, mis viitab otsese vaatamisreaktsiooni mõõtmise meetoditele, kasutatakse audio- ja videoreklaami lõplike versioonide testimiseks.
See seisneb vastajate otseses väljendamises oma suhtumises testitavasse materjali teatud parameetri järgi. Vastaja väljendab oma suhtumist pidevalt kogu materjaliga kokkupuute aja jooksul spetsiaalse anduri käepidet pöörates.
BAAR-meetodi väärtus tuleneb asjaolust, et testitud materjale esitatakse vastajatele, kes on kaasatud uuringu ajal aktiivselt edastatavatest reklaamidest koosnevatesse reklaamiplokkidesse.
Reaktsioonid, mida inimesed selle testi ajal annavad, on loomulikult rohkem väljendunud kui tegeliku vaatamise ajal, kuid sellegipoolest ei anna see tehnika ei "valepositiivseid" ega "valenegatiivseid" tulemusi. BAAR-testimine ei võimalda meil välistada reklaame, mis võivad põhjustada negatiivset reaktsiooni, kuid on siiski äriliselt tõhusad.
Selle tehnika kasutamist toetab ka võimalus tuvastada helis ja videos hetki, millel on oluline mõju vaatajate arvamuse kujunemisele. Tihti ei jää sellised hetked publikule meelde ja neid ei peeta oluliseks.
Selliste hetkede tuvastamine põhineb ideomotoorsete reaktsioonide fenomenil, st arenenud motoorsel reaktsioonil, võrreldes stiimuliga seotud seose teadvustamise ajaga. Samal ajal on ideomotoorsed reaktsioonid negatiivsetele stiimulitele rohkem väljendunud kui positiivsetele, kuna negatiivseid stiimuleid peetakse tavaliselt kehalist turvalisust ohustavaks ja neid tuleb vältida.
Seega võib järeldada, et BAAR-tehnika on efektiivne otsustamaks, kas kasutada reklaami või mitte.
Teatud reklaami mõjul tarbijakäitumise muutuste tegeliku dünaamika kohta andmete saamiseks on soovitatav läbi viia testreklaamikampaaniad.
Testieelses versioonis seisneb meetod selles, et vastaja vaatab pidevalt ühte või mitut publikatsiooni, millele järgneb korduv uurijale huvipakkuvate kuulutuste esitamine vastajale. Selle protseduuri eesmärk on kindlaks teha testitud reklaamide tagasikutsumise tase.
Saadud tulemusi võrreldakse selle tooterühma praktilise uurimistöö tulemusena saadud piirväärtustega.
Järgnevas testis tehakse kindlaks, kas katsealune on lugenud väljaannet, milles on konkreetne reklaam, ning seejärel määratakse selle reklaami meeldejäävuse tase.
Tahhütoskoobi meetodit kasutatakse peamiselt välireklaami jaoks, kuid seda saab kasutada ka ajakirjanduses reklaami testimiseks. See meetod seisneb reklaamide makettide näitamises spetsiaalse seadme – tahhütoskoobi – abil. See seade näitab reklaami vastajale lühikest aega, mis on küll ebapiisav sõnumi täielikuks äratundmiseks, kuid piisav, et jätta vastaja mällu teatud jälg. Nende jälgede kuhjumine võimaldab vastajal kujundada oma mõtetes objektist üldpildi. Meetod eeldab, et mida tõhusam on reklaamipaigutus, seda kiiremini saab tarbija sellest täielikult aru.
Selle meetodi töömahukuse tõttu kasutatakse seda äärmiselt harva.
Vaatamata paljudele meetoditele on ainus reaalne viis reklaami testimiseks läbi viia testreklaamikampaania. Selleks valitakse linn, kus on võimalik pakkuda isoleeritud reklaamisurvet vajalikes meedialiikides. Antud linnas viiakse läbi reklaamikampaania, mille järel analüüsitakse müügidünaamikat. Reklaamikampaania kestus peab olema vähemalt kaks testitava toote ostutsüklit.
Eeltestimine suurendab tõenäosust, et valmivad kõige tõhusamad tekstid enne, kui reklaamile raha kulutatakse.
Eeltesti saab läbi viia:
– testi loomise protsessi alguses;
– loomisprotsessi ajal;
- loomise lõpus.
Loomisprotsessi alguses testitakse reklaami põhiideed. Reklaami looja peab ise vastama mõnele põhiküsimusele:
– Kas idee on tõesti originaalne?
– Kas ma oleksin sellest mõttest aru saanud, kui oleksin tavaline ostja, mitte selle looja?
Samuti on kasulik testida põhiideed grupiga, kes ei ole reklaamiga seotud. Seega saab tulevases tekstis vigu tuvastada isegi põhiidee väljatöötamise etapis.
Teksti loomisel testitakse ülesehituse piirjooni ja argumentatsiooni. Seda tehakse ka iseseisva inimrühma abiga.
Teksti kirjandusliku töötluse kontrollimiseks võite selle lihtsalt ette lugeda: kohmakad sõnad, fraasid, laused, lõigud, ebamugavad lõigud ja rütmivead on kergesti tuvastatavad.
Tekstiloome lõpus testitakse selle erinevaid variante. Valitakse parim. Enne kuulutuse vormistamist ja raha maksmist uuritakse seda eraldi põhjalikult.
Testimisel võib olla mitu eesmärki. Seega on odavate kaupade reklaamimisel oluline kindlaks teha toote või kaubamärgi tuntuse ja meeldejäävuse aste, kuid suurte rahasummade meelitamise puhul saab uurimisobjektiks veenmisoskus.
(tavaliselt emotsionaalse) reklaami äratundmise testimine hindab, kui hästi potentsiaalsed ostjad reklaami, sisu, tootenimesid või ettevõtte kaubamärke ära tunnevad.
Veenvuse testimisel pööratakse tähelepanu eelkõige pealkirja, hüüdlause, koodi ja märksõnade mõistmisele; toote ainulaadsuse või erinevuste tajumise, ärritavate või segadust tekitavate elementide olemasolu kohta.
Veenv tekst peab välistama väärarusaamu ja tahtmatuid assotsiatsioone. Kui kõik on õigesti tehtud, peaks inimene olema hõlpsasti kaasatud, vastates endale positiivselt “Ma suudan sellega suhestuda”, “Ma kujutan end ette seda tegevust tegemas” jne.
Sisuliselt saab tekste testida küsimuste või kommentaaride põhjal, mis tekivad tarbijatelt pärast reklaamiga tutvumist. Järgmised fraasid ütlevad palju:
"Ma isegi ei tea, kas mul on seda toodet vaja?"
"Ma tahaksin temast rohkem teada..."
Igasugust teksti tuleb hinnata sisu tõepärasuse ja siiruse seisukohalt. Esiteks peaks reklaami looja endalt küsima:
– kas ma võin isiklikus vestluses inimesele silma vaadates kõike selles kuulutuses kirjeldatut öelda?
– Kas selles tekstis sisalduvad väited on tõesed?
– kas neid saab tõestada?
– kas on eksitavaid väiteid?
– Kas kasu või tulemused on ülehinnatud?
– kas on eksitavaid pilte?
– kas midagi on puudu, mis võiks muuta teate valeks?
– kas kellegi arvamusi ei esitata faktidena?
– kas pildid vastavad tekstile?
– kas tekstis on diskrimineerivaid sõnu või väljendeid, mis alandavad kellegi väärikust?
– Kas see reklaam rikub hea maitse reegleid?
Testimisel kasutatakse sageli küsitlusi, pingerida, valikus meenutamist, väljaandes, programmis, reklaamiplokis meenutamist.
Küsitlus on ehk kõige lihtsam meetod. Erinevate testimise eesmärkide jaoks saab välja töötada erinevaid küsimustikke.
Üldiselt peaks selline uuring näitama:
– suhtumine tootesse ja selle müüjasse;
– tekstis rõhutatakse põhi- või kõrvalpunkte jne.
Suvandite valimisel kasutatakse sageli järjestust. Tarbija sihtrühma esindajatel palutakse järjestada neile näidatavad tekstid huvi, atraktiivsuse, veenvuse jms järgi. Nii leitakse parim variant.
Testimise lähendamiseks reaalsele olukorrale paigutatakse reklaam teiste kuulutuste valikusse. Seejärel palutakse sihttarbijarühma esindajatel meelde jätta reklaam ise, selle tekst, illustratsioon jne.
Väljaandes kasutatakse ka meenutamist. Selliseks testimiseks antakse tarbijatele ajalehe või ajakirja makett, mille reklaam on paigutatud muude kuulutuste ja ajakirjanduslike materjalide hulka.
Testimisel on oluline meeles pidada, et reklaamilugejaid on kolm rühma:
1. Need, kes märkasid kuulutust (need, kes mäletavad, et nad seda kuulutust nägid);
2. Klassifikaatorid (need, kes suudavad klassifitseerida toodet või teenust ja seostada seda ettevõtte või kaubamärgi nimega);
3. Need, kes on lugenud üle poole tekstist.
Pärast seda, kui tarbijad on tutvunud materjalide valiku või väljaande paigutusega, peaksite neid uurima ja võrdlema testreklaami märkajate ja seda lugenute suhet enam kui poole võrra. 10 kuulutust lugedes oleks enam kui pooled 30-st, kes seda märkasid (või 1/3), kõrge suhtarv ja 3 30-st ehk (1/10) oleks madal.
Analoogia põhjal testitakse tagasikutsumist tele- ja raadiosaadetes, reklaamiplokkides.
Spetsiaalse varustuse abil saate salvestada inimese silmade liigutusi - pange tähele, kas ta nägi konkreetset reklaami, kui palju aega kulus selle uurimiseks ja kas ta naasis selle juurde uuesti. Samuti määratakse kindlaks kuulutuses näidatud huvi määr. Midagi uudishimulikku ja meeldivat nähes lähevad meie silmad suureks ja, vastupidi, ahenevad, kui kohtame midagi ebahuvitavat ja ebameeldivat.
Veelgi keerukamad seadmed võimaldavad jälgida ajureaktsioone. Kui ühendada elektroodid kolju erinevate osadega, näitab ajutegevuse sageduse ja amplituudi analüüs tähelepanu köitva reklaami intensiivsust tervikuna ja selle eri osasid.
Testide valik peaks alati olema põhjendatud. Tervikpildi saamiseks tasub kasutada neid mitut, erinevate kriteeriumidega, andes muuhulgas ka üldpildi.
Pärast testimist saate reklaami täpsustada nii, et seda hakatakse tajuma nii, nagu peaks. Kui testimine kinnitab positiivset ettekujutust, siis võid julgelt kuulutuse avaldada – vähemalt tänu teksti kvaliteedile lisaraha kaduma ei lähe.
Raamatust Personalijuhtimise mudelid autor Pomerantseva EvgeniaPublikatsioonid perioodikas 1. Verkhoglazenko V.V. Personali motivatsioonisüsteem // Direktori konsultant. – 2002. – nr 4.2. Dontsov B.I. Tegevuse motiivide struktuur ja dünaamika // Psühholoogia küsimused. – 1984. – nr 4.3. Zahharov N. L. “Vene hinge mõistatus” ehk iseärasused
Raamatust Reklaamteksti praktika autor Nazaikin Aleksander Raamatust Tõhus müügireklaam autor Nazaikin Aleksander Raamatust Kinnisvara. Kuidas seda reklaamida autor Nazaikin Aleksander Raamatust Tõhus reklaamtekst meedias autor Nazaykin Aleksander Nikolajevitš Guru raamatust. Kuidas saada tunnustatud eksperdiks autor Parabellum Andrei Aleksejevitš Raamatust Kuidas teha oma veebisaiti ja teenida sellega raha. Praktiline juhend algajatele Internetis raha teenimiseks autor Mukhutdinov Jevgeni Raamatust Infoäri ühe päevaga autor Ushanov Azamat Raamatust Ilusalong: äriplaanist reaalse sissetulekuni autor Voronin Sergei Valentinovitš Raamatust Võta ja tee! 77 kõige kasulikumat turundustööriista autor Newman DavidVäljaanded ajalehtedes ja ajakirjades Kindlasti on vaja väljaandeid ajalehtedes ja ajakirjades, mitte ainult oma veebilehel.See on veel üks guru vajalik atribuut, aga ka esimene samm raamatu kirjutamisel. Artikli avaldamine pole keeruline. Ka selle kirjutamine pole keeruline.Kuidas
Autori raamatustReklaami testimine tuleb läbi viia selle arendamise ja paigutuse kõikides etappides. Planeerimisetapis testitakse kontseptsiooni, teostusetapis - materjalide esitamist ja paigutusetapis - selle tõhusust. Eristatakse eel- ja järeltestimist.
Eeltestimine jaguneb omakorda kolme etappi: arenduse alguses, küljendusetapis ja reklaamitootmise lõpus.
Eeltestimist kasutatakse apellatsiooni enda muutujate mõõtmiseks, kuid see ei sobi reklaamikandja valiku, reklaamigraafiku väljatöötamise ega eelarvete väljatöötamisega seotud muutujate mõõtmiseks.
Reklaami kvaliteetne testimine hõlmab kõikehõlmavat läbiviimist, alates arendusest kuni juurutamiseni. Näiteks Millward Browni Linki testuuring uurib emotsionaalseid ja ratsionaalseid reaktsioone reklaamisõnumitele. Selle testimismeetodi eesmärk on ennustada reklaami efektiivsust ja selgitada välja reklaami positiivse mõju põhjused vastajatele.
Reklaami eeltestimine minimeerib võimaluse teha tarbetuid kulutusi ebaefektiivsele reklaamile. Reklaami testimine arendusjärgus aitab suure tõenäosusega kindlaks teha, kas reklaamsõnum on edukas või ebaõnnestub.
Eeltestimist saab läbi viia reklaami loomise kõikides etappides. Loomise alguses testitakse üldist kontseptsiooni ilma selle üksikuid elemente analüüsimata. „Konseptsioon on üksikasjalik kirjalik definitsioon toote positsioneerimisest, eelistest, selle valmistamise põhjustest või ainulaadsest tootepakkumisest... Kontseptsiooni põhiülesanne on esitada võtmeidee lihtsalt ja realistlikult, luues tarbijates kõige täielikum pilt tootest ja tagada nende reaktsioonide usaldusväärne hinnang sellele ideele."
Reklaami loomist alustades saavad teadlased testimise käigus teada, kui täpselt reklaami olemust edasi antakse ja kuidas toode tarbija meelest positsioneerub. Mõned katsetavad kontseptsiooni mitut varianti, et valida optimaalne.
Edasise testimise käigus kasutatakse küsitlusi, süvaintervjuusid ja muid meetodeid. Kontseptsioonitestimisel vastajatele esitatavad küsimused on suunatud üldteabe kogumisele vastajate kohta (demograafilised ja sotsiaalsed omadused) ning põhiidee edasiandmise efektiivsuse väljaselgitamiseks.
Tavaliselt viiakse testimine läbi neljas etapis:
Sihtrühma määramine;
Uurimismetoodika valimine;
Küsitlusküsimustiku koostamine;
Määratakse kindlaks kontseptsiooni esitamise kord.
Määratakse kindlaks tarbijapubliku põhiomadused;
Valitakse uurimistöö metoodika;
Koostamisel on küsimustik.
Testi tulemused peaksid näitama, kuidas tarbijad kavandatud reklaamsõnumi mustandit tajusid, ning selgitama sellise arusaama põhjuseid.
Riiklike reklaamitootjate liidu andmetel: "Enamik reklaamiettevõtteid testivad oma loomingulisi reklaamiideid enne reklaami koostamist ja selle meediasse avaldamist. Need ettevõtted kasutavad reklaamisõnumi edastamise testimist, valmis reklaamitoote tõhususe testimist või mõlemat testimisvormi.
Lisaks üldisele kontseptsioonile testitakse reklaami arendamisel algstaadiumis ka muutuvaid sõnumeid. Näiteks reklaami testimisel kontrollitakse illustratsioonide, põhiteksti, ladumise jms vastavust, lisaks testitakse sõnumi struktuuri, visuaalseid ja verbaalseid omadusi nende info edastamise seisukohalt.
Viimaste turundusuuringute kohaselt on viimastel aastatel kaldutud reklaame katsetama nende loomise etapis potentsiaalsete tarbijate fookusgruppide kaasamisega.
Tuleb teha vahet valmis reklaamitoote testimisel ja reklaamikontseptsiooni testimisel. Valmis reklaamtoote testimisel on järgmised omadused:
On oma olemuselt hindavam;
Teostatakse täielikult valmis reklaamitoote alusel;
On olemas standardid, millega testitulemusi võrreldakse.
Reklaami efektiivsuse testimise meetodi valik sõltub suuresti valitud reklaami levitamise vahendite eripärast. Tavaliselt on enamik reklaami testimismeetodeid kohandatud nende rakendamiseks telereklaamis, mis on tingitud selle teabekandja kõrgest maksumusest ja sellest tulenevalt on vea hind siin väga kõrge.
Laialdaselt kasutatav reklaamisõnumi test on Kotleri punktisüsteem, mis põhineb AIDA mudelil. Selle testi käigus jagavad eksperdid punkte vastavalt hindamislehel reklaami eksponeerimise üksikutele etappidele. Punktide summa on reklaami kvaliteedi näitaja.
Kotleri standardnimekirja on teiste uurijate poolt täiendatud lisakriteeriumitega, mis on olulisemad disaini kui turunduse seisukohalt. Enamik eksperte jõuab järeldusele, et hea reklaam peaks olema varustatud järgmiste omadustega: selgus, originaalsus, esteetika, veenvus, rõõm.
Pärast reklaami väljatöötamist testitakse tavaliselt mitut reklaamsõnumi versiooni. Ka viimases etapis testitakse reklaami juriidilisest aspektist. See kontroll aitab ennetada süüdistusi ebaausas reklaamis ja võimalikku vastutusele võtmist. Testi põhiidee on see, et kõik reklaamielemendid peavad vastama välistele ja sisemistele õigusnormidele.
Tuleb märkida, et õigusnormid ei reguleeri mitte ainult reklaami ennast ja selle paigutuse vahendeid, vaid ka testimismeetodeid. Näiteks USA-s hinnatakse testimise kvaliteeti, selle tulemuste vastuvõetavust ja tehtud järelduste usaldusväärsust ka järgmiste näitajate järgi:
Rahvastiku määratlus;
Testimise planeerimine ja kontrollrühmade kasutamine;
Küsitlusankeedi ja selle küsimuste koostamine;
Saadud andmete analüüs ja tulemuste esitamise vorm;
Projekti juht.
Reklaami testimine arendusjärgus ja loomise lõpus võimaldab tunnetada reklaamsõnumi ülesehitust, annab kiireid tulemusi, on paindlik ja üsna madala kuluga. Arendusfaasis uuringuid tehes seisavad eksperdid silmitsi järgmise dilemmaga: mida sagedamini ja täpsemalt nad reklaami mõõdavad, seda vähem räägivad nad järgneva käitumise kohta.
Eksperdid märgivad, et kvaliteetne testimissüsteem peaks mõõtma mitte ainult ühte näitajat, vaid mitut kokku.
Lõplikku testimist, mis tehakse pärast reklaami ilmumist, nimetatakse lõplikuks testimiseks. Lõplik testimine, erinevalt eeltestimisest, ei oma teatud määral kunstlikkust. Lõpliku testimise ajal on inimeste käitumine realistlik ega allu moonutustele. Samuti võetakse selle rakendamisel arvesse mitmeid tegureid, mis mõjutavad ka lõpptulemust, näiteks: reklaami vahendid, reklaami aeg, avaldamise sagedus jne.
Lõplik testimine võimaldab teil hinnata reklaami tegelikku mõju tegelikele, mitte ainult potentsiaalsetele ostjatele. Selles etapis jälgitakse reeglina tarbijate teadlikkust reklaamist, selle elementide tundmist, brändieelistust jne. See testimine annab reklaamijale võimaluse näha korduvaid tegureid, et veelgi kehtestada üldisi suundumusi ja põhimõtteid, mille eesmärk on suurendada reklaami mõju. Reklaami testimise tulemusi analüüsides jõuab reklaamija järeldusele, et tal on vaja reklaami või reklaamikandjat vahetada.
Lõpliku testimise käigus püüab reklaamija saada vastuseid järgmistele küsimustele:
Kui palju on kasvanud inimeste arv, kes mõistavad toote omadusi, eeliseid ja eeliseid;
Kui palju on suurenenud inimeste arv, kellel on eelsoodumus toote ostmiseks?
Kui palju on meiega tootega seoses ühendust võtvate inimeste arv kasvanud?
Kui palju on toote ostnud inimeste arv kasvanud?
Lõpliku testimise peamine puudus on see, et see nõuab märkimisväärset aega ja rahalisi investeeringuid.
Lõpliku testimise läbiviimisel tehakse esmalt põhimõõtmine ja teatud aja möödudes kontrollmõõtmine, mille tulemusi võrreldakse põhimõõtmisega.
Reaalsete tulemuste hindamiseks viiakse läbi jälgimisuuringud, mis jagunevad lainelisteks ja pidevateks. Pidevad viiakse läbi iga päev ja teised perioodiliselt, näiteks kord kvartalis. Jälgimist kasutatakse tavaliselt toote tarbimise muutuste dünaamika, sellest teadlikkuse ja muude näitajate mõõtmiseks.
Lõpliku testimise läbiviimisel kasutatakse sageli kontrollturgu, mille jaoks võetakse kaks sarnast turgu, millest üks reklaamib ja teine mitte. Pärast reklaami paigutamist mõnele turule võrreldakse nende müügitulemusi, millega tehakse kindlaks reklaami mõjuaste.
Üldtunnustatud seisukoht on, et optimaalne testitavate turgude arv on 5-6 piirkonda. Enamik reklaamijaid kasutab neil eesmärkidel suuri ja keskmise suurusega turge. Testitav turg peab esindama teatud tarbijaskonna koosseisu ja sellele vastavaid infoeelistusi. Samuti peaks see turg olema suhteliselt isoleeritud naaberriikidest, kust võib tekkida reklaamileke. Reklaam peaks nendel turgudel olema ligikaudu sama, kui arvestada sellele kulutatud kulutusi. Oluline on mõista, et üksikutel turgudel testimine ei taga alati, et kogu turg reageerib lõpuks samamoodi. Mitte ühe, vaid mitme paigutuse keskmiste andmete kasutamine aitab vähendada tulemuste moonutamise ohtu.
Seega tehakse reklaami efektiivsuse kontrollimiseks erinevaid uuringuid ja teste, mis vähendavad reklaamikampaania maksumust, kohandades reklaami enne selle massiturule laskmist. Samuti võivad hindamisuuringud olla kasulikud pärast reklaami paigutamist, näiteks hinnates reklaami mõju praegusele müügile.
Edasiseks testimiseks kasutatakse kõiki uurimisvahendeid: küsitlusi, süvaintervjuusid jne. Kontseptsioonitestimise käigus esitatavad küsimused on suunatud esiteks info kogumisele brändi kasutamise, vastajate demograafiliste tunnuste jms kohta ning teiseks , välja selgitada põhiidee edastamise tõhusus, põhiidee edastamise veenvus, ostukavatsus jne ning kolmandaks määrata konkreetse kontseptsiooni spetsiifilised omadused.
Tavaliselt hõlmab testimine nelja etappi. Esimene samm on sihtrühma määratlemine. Teises etapis valitakse uurimistöö metoodika. Kolmandas etapis koostatakse küsimustik. Neljandas etapis määratakse kontseptsiooni esitamise kord.
Reklaami loomise protsessis testitakse reklaamikontseptsiooni edastamist, mis hõlmab ka nelja etappi. Esiteks luuakse testreklaamsõnumid (reklaamid, klipid) “mustandversioonis”. Järgmisena selgitatakse välja tarbijaskonna võtmeomadused, valitakse uurimismetoodika ja koostatakse küsimustik. Testi tulemused peaksid näitama, kuidas tarbijad kavandatud reklaamsõnumi mustandit tajusid, ning selgitama sellise arusaama põhjuseid.
Kavatsuse üleandmise testimise küsimustiku näitena võib tuua järgmise: :
Väärib märkimist, et Riikliku Reklaamitootjate Ühenduse hinnangul ( Riiklike Reklaamijate Liit), „enamik reklaamifirmasid testivad oma loomingulisi reklaamiideid enne reklaamide koostamist ja meediasse avaldamist. Need ettevõtted kasutavad reklaamisõnumi edastamise testimist, valmis reklaamitoote tõhususe testimist või mõlemat testimisviisi. .
Lisaks reklaami kavatsusele testitakse selle loomise algfaasis sõnumimuutujaid. Näiteks reklaami üksikute elementide testimine testib illustratsioonide, pealkirjade, põhiteksti, paigutuse, ladumise jms tõhusust. Samuti saate testida struktuuri, argumentatsiooni ning erinevaid visuaalseid ja verbaalseid lähenemisviise, et hinnata, kui hästi need teatud teavet edastavad. jne d.
Huvitav on see, et juhtivate reklaamijate ja reklaamiagentuuride hiljutiste uuringute kohaselt tehakse enamik eeltestitavaid telereklaame nüüd animatsiooni (reklaami jadade kujutised koos heliülekattega), tarbijate fookusrühmade või juhuslikult valitud tarbijate abil ostusaalis. põhitestid teabe selguse ja reklaami põhipunktide usaldusväärsuse tagamiseks... Viimase kümne aasta jooksul on toimunud nihe sellise kiirema, kvalitatiivse uurimistöö suunas, kasutades reklaami mustandversioone" .
Ülevaatuse ajal reklaami loomise viimases etapis testitakse, mil määral vastab reklaam püstitatud strateegilistele ja kommunikatsioonieesmärkidele ning kas seda on võimalik paigutada.
Valmis reklaamitoote testimise ja reklaamikontseptsiooni edastamise testimise erinevus seisneb selles, et: „see 1) on pigem hindava kui diagnostilise iseloomuga; 2) tavaliselt teostatakse valmis reklaamtoote alusel; 3) tavaliselt viivad läbi spetsialiseerunud uuringufirmad; 4) on olemas standardid, millega testimisel saadud tulemusi võrreldakse" . Reklaami loomise lõpus testitakse tavaliselt mitut sõnumi variatsiooni.
Valmis reklaamtoote efektiivsuse testimise meetodite valiku määrab suuresti ära kasutada kavandatava reklaamilevikandja eripära. Enamik reklaamitootmise lõppfaasis testimise tööriistu on välja töötatud telereklaami jaoks, kuna televisioonis reklaamimisel on vea hind väga kõrge.
Üks populaarsemaid reklaamsõnumi teste on AIDA mudelile keskendunud Kotleri punktisüsteem. Selle testi käigus peavad hindajad hindamislehel andma punkte reklaami mõju üksikute etappide eest. Punktide summa (0-100) on reklaami kvaliteedi näitaja.
Reklaami hinnang Kotleri punktisüsteemi abil :
“Espe ja Walter täiendasid Kotleri nimekirja teiste kvaliteedikriteeriumitega, mis on disaini- kui turunduse seisukohalt olulisemad. Reklaamikujundusdirektorite klubi (Saksamaa) liikmete sõnul iseloomustavad head reklaami järgmised omadused: originaalsus, selgus, veenvus, esteetika ja lustlikkus. . Koostati üks 10 kriteeriumist koosnev üldnimekiri, mille järgi hindas 71 eksperti 24 kuulutust. Saadud hinded liideti kokku. Analüüs näitas, et head reklaami iseloomustavad:
"Originaalsus: "uus, ebatavaline, muudab norme, äratab tähelepanu, julgustab edasi lugema ja on nauditav vaadata."
Selgus: "arusaadav, selle tähendus on kohe arusaadav, teabe olemus on selge, kasu on selge, argumendid on õigustatud."
Mõju käitumisele: "äratab soovitud tundeid ja käitumist" .
Faktoranalüüs Kotleri ja Kunstijuhtide Ühenduse nimekirja kriteeriumide alusel :
|
Originaalsus |
Selgus |
Mõjutada kell käitumine |
|
|
Originaalsus |
0,87 |
||
|
Selgus |
0,85 |
||
|
Veenvus |
0,72 |
||
|
Esteetika |
0,59 |
0,63 |
|
|
Rõõm |
0,79 |
||
|
Signaali mõju |
0,76 |
||
|
Mõju huvile edasise lugemise vastu |
0,77 |
||
|
Kognitiivne mõju |
0,74 |
||
|
Mõjuv mõju |
0,72 |
||
|
Mõju käitumisele |
0,84 |
Märge:teguri väärtus >0,50
Ka viimases etapis viiakse läbi õiguslik testimine (testimine juriidilisest vaatepunktist). Selline kontrollimine aitab kaitsta valereklaami esitamise, reklaamikampaania peatamise ja võimaliku süüdistuse esitamise eest. Nii reklaami põhiidee kui ka kõik elemendid peavad järgima nii väliseid kui ka sisemisi õigusnorme.
Õigusnormid peavad kehtima mitte ainult reklaamile kui valmistootele, vaid ka selle testimismeetoditele. Näiteks USA-s hindab Föderaalne Kaubanduskomisjon ka "testimise kvaliteeti, reklaamiuuringute tulemuste vastuvõetavust ja järgmiste punktide kohta tehtud järelduste usaldusväärsust:
‒ üldkogumi määratlemine ja vaatluste valik;
‒ uuringu ülesehitus ja kontrollrühmade kasutamine;
‒ küsimustiku koostamine ja küsimuste vorm;
‒ intervjueerijate kvalifikatsioon ja koolitus, nende kasutatavate meetodite analüüs;
‒ andmete analüüs ja tulemuste esitamine;
‒ uurimisprojektide juhtimine" .
Üldjuhul aitab testimine reklaami loomise alguses, ajal ja lõpus tunnetada sõnumi ülesehitust, annab suhteliselt kiireid tulemusi, on olulise paindlikkusega ja üsna madalate kuludega. Reklaami loomise etapis testimise ajal seisavad teadlased silmitsi klassikalise dilemmaga, millega seda tüüpi tegevused silmitsi seisavad: mida täpsemad ja sagedasemad on reklaamide mõõtmised, seda vähem räägivad nad järgneva käitumise kohta...
Teadlased märgivad, et hea testimissüsteem peaks mõõtma mitte ainult ühte näitajat, vaid mitut korraga – näiteks suhtumist, meeldejätmist jne, mitte ainult ühte asja.
Reklaami lõpptestimine (järeltestimine).
Testimist, mis tehakse pärast reklaami lõplikul kujul meedias ilmumist, nimetatakse lõplikuks testimiseks (järeltestimine, järeltestimine, jälgimine, post hoc mõõtmine, kontrollmõõtmine jne). Lõplikul testimisel puudub eeltestimisele omane peamine puudus – teatav kunstlikkus. Lõpliku testimise käigus inimeste käitumist ei moonutata, see on loomulik ja realistlik. Olgu lisatud, et lõpliku testimise käigus võetakse arvesse mitmeid tegureid, mis samuti tulemusi tõsiselt mõjutavad. Esiteks on need reklaami levitamise vahendite eripära, reklaami ajastus, selle tarbijatele esitamise sagedus jne.
Reklaami testimine pärast paigutust võimaldab teil hinnata selle tegelikku mõju tegelikele ostjatele. Viimases etapis jälgitakse tavaliselt reklaami- ja bränditeadlikkust, teadmisi reklaamielementidest, brändieelistust jne. Järeltestimine annab reklaamijale võimaluse leida korduvaid tegureid üldiste trendide ja põhimõtete ning ka mõjutatavate “punktide” paika panemiseks. . suurendab veelgi reklaami tõhusust. Analüüsides reklaami testimise tulemusi pärast avaldamist või eetrisse jõudmist, jõuab reklaamija arusaamani, mida ta täpselt peab muutma: kas reklaami ennast või reklaamikandjat.
Selleks, et teada saada, mida konkreetses olukorras täpselt teha, peab reklaamija "järeltestimise" abil saama vastused järgmistele küsimustele:
− kui palju on kasvanud inimeste arv, kes mõistavad toote omadusi, eeliseid ja eeliseid;
− kui palju on suurenenud inimeste arv, kellel on eelsoodumus toote ostmiseks?
− kui palju on kasvanud inimeste arv, kes toote kohta küsivad?
− kui palju on kasvanud toote ostnud inimeste arv?
jne.
Nendele küsimustele vastuseid otsides kogub, teeb kokkuvõtteid ja analüüsib reklaamiandja andmeid oma poe (kontori jne) külastajate arvu, tegelike ja potentsiaalsete ostjate arvu, rahakäibe kohta (päevane, nädala, kuu, iga-aastane); võrdleb mitut oma reklaamikampaaniat omavahel, oma reklaame konkurentide reklaamidega, jooksva aasta teatud tüüpi toote reklaami eelmise aasta sama reklaamiga jne.
Lõpliku testimise puuduseks on see, et see nõuab palju raha ja aega. s x kulud.
Järeltestimise läbiviimisel tehakse esmalt põhilised mõõtmised (sihttarbijate käitumine, toote positsioneerimine, müügiandmed jne). Mõne aja pärast tehakse kontrollmõõtmine ja saadud andmeid võrreldakse baasmõõtmise andmetega. Täpsem järeltest oleks mitu mõõtmist.
Näiteks „Eric Marder pakkus välja oma lähenemisviisi andmete jälgimiseks ilma kliendi jaoks individuaalseid uuringuid tegemata... See koondas 3000 naisest koosneva rühma 1000 piirkonnast. Iga naine peab arvestust kõigi telereklaamide kohta, mida ta igal kuul ühel juhuslikult valitud päeval nägi. Enne määratud päeval teleri vaatamist paneb ta kirja oma ostukavatsused iga tootekategooria kohta. Määratud päeval vaatab ta tavapäraselt televiisorit, lisaks paneb ta kohe pärast kuulutuse näitamist kirja kõigi nähtud kuulutuste aja, kanali ja reklaamitava kaubamärgi ning oma ostukavatsused. Vastuvõetud sõnumid (RMs) on defineeritud kui 100 naise kohta salvestatud reklaamide kogusumma. Veenmismäär (PR) on määratletud kui RM koguprotsent, mis loob ostukavatsuste nihke mõnelt teiselt kaubamärgilt reklaamitavale kaubamärgile. Tellijad saavad kvartaliaruandeid RM-i ja PR toimivuse kohta kõigi antud tooteklassi konkurentsivõimeliste kaubamärkide kohta. .
Reaalsete tulemuste hindamiseks viiakse läbi monitooringu (jälgimise) uuringud, mis sageli jagunevad pidevaks ja laineliseks. Esimesed viiakse läbi iga päev, teised lainetena, näiteks kord kvartalis. Tavaliselt kasutatakse jälgimist toote tarbimise, teadlikkuse jms muutuste mõõtmiseks.
Järeltestimise ajal saab kasutada kontrollturgu. Selleks võetakse kaks ligikaudu identset turgu: üks reklaamib, aga teine (kontroll) mitte. Pärast paigutust võrreldakse müügitulemusi, tehes kindlaks, kas reklaam mõjutab neid või mitte.
Sageli kasutatakse väga keerulisi testimissüsteeme. Nii tegi Alvin Ekhenbaum ettepaneku „kasutada testturunduse tulemuste kontrollimiseks ja töötlemiseks nn maletehnoloogiat. See koosneb kolmest põhielemendist...
1. Kogu majandusruumi jagamine eraldi tururühmadeks. Need turud valitakse juhuslikult ja peavad olema võrdse suurusega (näiteks kolm ringhäälinguorganisatsioonide rühma Nielseni kirjeldatud 10 piirkonnast).
2. Erinevate strateegiate kasutamine gruppidega töötamisel. Näiteks on investeeringute tase ühes rühmas 80% jooksvatest kuludest, teises - 100% ja kolmandas - 120%. Ekhenbaum soovitab testimiseks kasutada ka kohalikku meediat – ajalehti, kohalikku televisiooni ja ajakirju. Seega tuleb iga kulutaseme kohta kolm meediaplaani.
3. Asjakohaste audititeenuste abil jälgitakse tulemusi aastaringselt. Selle plaani edu võti on esinduslikkus, range kontroll ja hindamise lihtsus (kuna kasutatakse Nielseni piirkondi). .
Arvatakse, et optimaalne testitavate turgude arv on vähemalt 5–6 piirkonda. Mõned reklaamijad eelistavad testimisel kasutada suurimaid turge, teised aga peavad keskmise suurusega turgudel testimist piisavaks. Pealegi on suurtel turgudel testimine liiga kallis. Suures piirkonnas on müügimahtusid aga lihtsam hinnata kui mitmel isoleeritud turul
Testitud turg ei peaks esindama mitte ainult kindlat auditooriumi koosseisu, vaid ka sellele vastavaid infoeelistusi nii teabe hankimise kanalite kui ka selle kättesaamise aja osas.
Testitud turul ei tohiks olla testitud meedia monopoli. Arvatakse, et esinejate minimaalne arv on riigi keskmine turunumber.
Testitud turg peab olema naaberriikidest piisavalt “isoleeritud”, kust võib tekkida reklaami “lekkimine”. See võib mõjutada tarbijaid ja moonutada testitulemusi. "Lekke" tõrjumiseks paigutatakse reklaam kohalikku meediasse, selgelt kohaliku teabega programmidesse või rubriikidesse.
Ekspertide sõnul on turu testimiseks vaja tagada selle territooriumi 95-protsendiline katvus.
Puudused - kõrge hind ja oma plaanide avalikustamine konkurentidele.
Oluline on mõista, et kontrollturgudel testides pole endiselt garantiid, et sihtturg reageerib samamoodi – erinevaid omavahel seotud tegureid on liiga palju.
Mitte ühe, vaid mitme paigutuse keskmiste arvude kasutamine aitab vähendada testitulemuste moonutamise ohtu. Ja reklaamija peaks alati võrdlema saadud tulemusi terve mõistusega.
Seega viiakse täidetud või peaaegu valmis reklaamide tõhususe kontrollimiseks läbi erinevaid hindamisuuringuid või teste. Need võimaldavad teil säästa raha, kohandades reklaami enne levitamisvahendite rahastamist. Seega aitab testimine vältida mitme miljoni dollari väärtuses vigu. Samuti võivad hindamisuuringud olla kasulikud pärast reklaami paigutamist, näiteks hinnates reklaami mõju praegusele müügile.
Kuid praktikute seisukohalt ei ole ega ole kõik uuringud alati väärtuslikud. Mõnikord ei saa nad mitte ainult aidata, vaid ka kahjustada tööd. Praktikute intuitsioon võib olla täpsem vahend kui teadusuuringud. Testid ja nende tulemused ei ole otsused ise, need annavad praktikutele vaid informatsiooni, mille kasutamine koos reklaamitöötaja empiirilise kogemusega võimaldab teha teadlikke otsuseid.
Vaatasime katsetamisetappe. Erilist tähelepanu pöörati eeltestimisele (eeltestimine), kuna see suurendab tõenäosust valmistada kõige tõhusamad tekstid enne reklaamile raha kulutamist.
Teisel testimise tüübil - järeltestimisel (või lõplikul testimisel) pole omalt poolt eeltestimisele omast peamist puudust - teatud määral kunstlikkust. Lõpliku testimise käigus inimeste käitumist ei moonutata, see on loomulik ja realistlik. Lõpliku testimise käigus võetakse arvesse mitmeid tegureid, mis samuti tulemusi tõsiselt mõjutavad. Esiteks on need reklaami levitamise vahendite eripära, reklaami ajastus, selle tarbijatele esitamise sagedus jne.
Täpsemat teavet selle teema kohta leiate A. Nazaikini raamatust