Mainonnan tehokkuus on sen vaikutuksen alainen muutos seuraavissa parametreissa: uusien ostajien määrä; kaikkien ostajien lukumäärä; myynti- tai ostomäärät; tämän mainoksen houkuttelemien asiakkaiden määrä; osuus kanta-asiakkaista.
Tarkastellaan kolmea mainonnan testauksen ja arvioinnin tekijää: testataanko vai ei; mitä ja milloin testata; mitä kriteeriä tai testiä käyttää.
Tyypillisesti kolmen ensimmäisen vaiheen testejä kutsutaan alustaviksi ja viimeisessä vaiheessa lopulliseksi testaukseksi. Jokaisessa neljässä vaiheessa voidaan käyttää erityyppisiä testejä, jotka vaihtelevat mainonnan tyypistä riippuen - painettuna tai lähetyksenä.
kalliita virheitä ja määritellä parametrit mainonnan menestyksen mittaamiseksi.
Testauskohteita ovat tuotteen ominaisuudet, kohderyhmien reaktio, näkemys mainosviestien (ja niiden osien) sisällöstä, jakeluvälineen valinta, yleinen; käsitys mainonnasta.
Mainonnan testaamiseen alkuvaiheessa käytetään muistitestejä, portfolio- ja teatteritestejä, fokusryhmiä (perinteisiä ja elektronisia), tietotekniikkaa jne. Keskeinen kysymys yhden menetelmän valinnassa on: mikä on tehokkuuden mittari tietyn tuotemerkin tuotteen mainonnasta tietylle yritykselle nykyisessä markkinointitilanteessa?
Muistitestit. Tämä testausmenetelmä on tarkoitettu mainosvideon (viestin) tunnistamisen ja muistin arvioimiseen.
Tunnistus tarkoittaa sitä, pystyykö ostaja tunnistamaan uudessa mainosviestissä jotain aiemmin nähtyä. Esimerkki tunnistustestauksesta on Wimm-Bill-Dann-yhtiön televisiomainosten (Red Up drinks) testit (ks. kuva 12.2). Nämä testit suoritettiin postikyselynä, jossa kyselylomakkeet lähetettiin tuhannelle asiakkaalle, joiden lapset saivat värikuvitetun "Red Up" -lehden. Kiinnostus tehtävää kohtaan herätti 500 vastauskirjettä. Kysymys tunnustamisesta on kyselyn alussa. Alla on kysymyksiä tuotemerkkien yhdistämisestä, joka on kriittinen näkökohta useimmille yrityksille. Keskimäärin 60 % tunnisti mainoksen ja 73 % pystyi valitsemaan oikein haluamasi merkin kolmesta tarjotusta vaihtoehdosta. Testin ja uudelleentestin korrelaatiokerroin oli 0,98.
Tunnustus on välttämätön edellytys mainonnan tehokkuudelle. Jos mainos läpäisee tämän testin, se ei ole tehokas. Nestlen mainosviestit ovat hyvin tunnistettavissa (kuva 13.2).
vihjattu muistaminen (ostajan reaktio stimuloidaan näyttämällä mainoksen kuva);
riippumaton muistaminen.
Tunnetuin tapa televisiossa muistettavuuden määrittämiseen on katsojakysely 24...30 tuntia mainoksen näyttämisen jälkeen - nimeltään seuraavan päivän muistitesti (day-af-recall - DAR). DAR:n ydin on puhelinkysely 150-300 television katsojalle 24 tuntia televisiomainonnan ilmestymisen jälkeen käyttämällä hyväksyttyä kyselylomaketta, esimerkiksi:
"Muista edellisen päivän mainos jollekin tuoteryhmälle." Jos vastaajat eivät pysty tunnistamaan brändiä oikein, heille kerrotaan tuoteluokka ja brändi ja kysytään uudelleen, eivätkö he muista ilmoitusta.
DAR-menetelmällä määritetään niiden mainosten katsojien prosenttiosuus, jotka muistavat jotain tiettyä yli 24 tuntia sitten näkemistään mainoksista. Tätä indikaattoria kutsutaan todistetun muistamisen prosenttiosuudeksi. DAR-menetelmä tarjoaa myös erityisen sananmukaisen toiston (toiston) siitä, mitä katsojat muistavat mainosviesteistä, ja mahdollistaa katsojien muistamien tietojen analysoinnin välitetyn pääviestin olemuksesta.
Ongelmia muistamispisteiden kanssa on se, että muistutustestit eivät ole käytännöllisiä tunnemainonnassa; Tunteita herättävän mainoksen palautusprosentti kasvaa, jos muistia ei virittäisi tuotteen tai brändin nimi, vaan sen sijaan annetaan vihje – kuvaus mainoksen ensimmäisestä kohtauksesta. Lisäksi muistitestien luotettavuus on kyseenalainen. Yhden monien tuoteluokkien mainontaa koskevassa tutkimuksessa testi-uuhavaittiin erittäin alhaiseksi (alle 0,3).
Muistitestit ovat liian riippuvaisia TV-ohjelman houkuttelevuudesta ja luonteesta (DAR-menetelmä uusissa TV-ohjelmissa mainonnassa on keskimäärin 25 % alhaisempi kuin muissa televisio-ohjelmissa näytettävässä mainonnassa).
Muistettavuustestin tulokset vaihtelevat huomattavasti testissä mukana olevien asiakkaiden luonteen mukaan (DAR-menetelmän vaikutus on kanta-asiakkailla suurempi ja epälojaaleilla pienempi). Yhdessä tutkimuksessa seitsemässä kahdeksasta tutkimuksesta, jotka arvioivat muistettavuustestien tehokkuutta, ei havaittu käytännöllisesti katsoen minkäänlaista yhteyttä mieleenpainuvuuden mittareiden ja mainonnan vakuuttavuuden välillä.
Portfolio- ja teatteritestit. Portfoliotestit sisältävät televisiomainonnan aiheuttamia muutoksia brändipreferenssiin. Portfoliotestin suorittamisen tekniikka sisältää seuraavat vaiheet:
muodostetaan jopa 450 vastaajasta koostuva otos eri asuinpaikoista (puhelimitse);
vastaajista muodostetaan 25 hengen ryhmiä ja kysytään tuotemerkin käyttöön liittyviä kysymyksiä;
vastaajia pyydetään katsomaan tietty puolen tunnin musiikkiohjelma, johon osallistuu neljä ammattitaiteilijaa. Keskellä ohjelmaa on mukana esimerkiksi seitsemän mainosta, joista neljä testataan;
Vastaajilta kysytään ohjelman katsomisen jälkeen kysymättä kysymys brändin nimen mieleenjäävyydestä, jonka vastauksen perusteella arvioidaan satunnaista tunnettuutta (prosenttiosuus niistä, jotka muistivat, että tätä brändiä on mainostettu).
Tärkeä osa portfoliotestiä on useiden mainosten näyttökertojen käyttö. Mainostajien tulee muistaa seuraavaa: tunnemainontaa tulee testata useilla altistuksilla, koska rationaaliseen mainontaan verrattuna tällainen mainonta saa siihen vastauksen toistuessaan hitaammin, joten testimainoksen yksittäinen paljastaminen ei anna objektiivista arviota vastauksista olisi saatu, jos mainoksia olisi näytetty toistuvasti.
Portfoliotestin lopussa vastaajilta kysytään, miten he ymmärtävät viestin sloganin, mainoksen toissijaiset ideat, arvioivat mainoksen esittäjää, mainosviestiä kokonaisuutena, näkevätkö he mainostetun brändin ainutlaatuisuuden ja näkevätkö he eroja samankaltaisiin brändeihin, onko mainosviestissä niitä ärsyttäviä tai hämmentäviä elementtejä, voiko se houkutella katsojaa jne.
Muistettavuuden arvioinnilla on vain diagnostista arvoa ja se liittyy heikosti mainoskampanjan onnistumiseen.
Teatteritesti auttaa arvioimaan, kuinka helposti potentiaalinen kuluttaja lukee ja näkee esitettävien mainosviestien mainosmateriaalin.
Fokusryhmien käyttäminen mainonnan testaamiseen. Focus group on mainonnan testausmenetelmä, jota käytetään laadullisen markkinointitutkimuksen tekemiseen. Mainonnan fokusryhmiä käytetään tapauksissa, joissa ostajilta on tarpeen saada tietoa mainosmateriaalin käsityksistä, mainontaan liittyvistä yhdistyksistä ja mielipiteistä sekä kuluttajakäyttäytymisestä mainosmateriaalin näyttämisen jälkeen.
Tämä menetelmä perustuu erityiseen ryhmässä suoritettavaan syvähaastatteluun.
Fokusryhmän aikana sen osallistujat vaihtavat mielipiteitä tietyn asiakkaan kanssa sovitun skenaarion mukaisesti moderaattorin (johtajan) ohjauksessa. Fokusryhmien järjestämiseksi rekrytoidaan ja kutsutaan ostajia tämän tutkimuksen asiakkaan kohdeyleisöstä. Koko keskustelu nauhoitetaan video- tai äänimedialle lisätranskriptiota ja -analyysiä varten.
Perinteiset kohderyhmät voivat edeltää ja seurata kvantitatiivista mainontatutkimusta. Ensimmäisessä tapauksessa kohderyhmän päätehtävänä on määrittää kvantitatiivisen tutkimuksen pääsuunnat. Toisessa tapauksessa kohderyhmän työ tähtää kvantitatiivisen tutkimuksen tietojen selventämiseen, täydentämiseen aiemmin hankitun tiedon tarkemman tutkimuksen tuloksena.
Elektronisen fokusryhmän (EFG) käyttö on menetelmä vastaajien arvioiden ja mielipiteiden tutkimiseksi, joka perustuu nykyaikaisten elektronisten laitteiden käyttöön. EPH:n käyttöalueet ovat:
a) televisio: televisio-ohjelmien analysointi - vahvojen ja heikkojen jaksojen sekvenssin tunnistaminen; katsojien arvioiden ennustaminen, "huippuhetkien" tunnistaminen;
c) suunnitteluratkaisujen testaus: erilaisten arkkitehtuurin, muodin alan suunnitteluratkaisujen vertailevat arvioinnit
jne., myös kehitysvaiheessa; video- ja tietokoneesitysten fragmenttien laadun arviointi;
d) poliittinen konsultointi: asiakkaan kouluttaminen viestintään
yleisön kanssa; poliittisen mainonnan "hienosäätö"; pika-analyysi
ja vaalikampanjan mukautukset viimeisellä kaudella
ennen vaaleja; poliittisten johtajien julkisten puheiden ja vaaleja edeltävien keskustelujen videotallenteiden analysointi - tunnistaminen
jaksot, joilla on korkeat ja matalat arvosanat julkisen puheen sisällön ja tyylin säätämiseksi.
EPH:n käyttötapa perustuu ryhmätyöhön, opetukseen | Joihin osallistujat valitaan satunnaisesti tai tietyn periaatteen mukaan tutkimustavoitteesta riippuen.
Jokainen osallistuja saa erityisen elektronisen anturin viiden pisteen asteikolla, jolla hänen on tallennettava reaktio tapahtuvaan.
Ryhmätyöskentelyn aikana elektroniset laitteet ottavat ja tallentavat anturilukemat sekunti, systematisoivat, tiivistävät ne ja yhdistävät ne videomateriaaliin.
EKTR:n osallistujien sähköinen rekisteröinti mahdollistaa yleisön jakamisen tiettyyn määrään ryhmiä tutkimuksen tarkoituksen ja tavoitteiden mukaisesti. Asianmukaisten selitysten ja tehtäväasetusten jälkeen moderaattori (esittäjä) näyttää testatun videomateriaalin yleisölle. Jokainen osallistuja kirjaa elektronisen sensorin avulla reaktionsa ruudulla tapahtuvaan (tykkää - ei pidä, kiinnostaa - ei kiinnosta, samaa mieltä - eri mieltä jne.) viiden pisteen asteikolla.
Suorittamalla ryhmähaastattelun EFG:n lopussa joidenkin EFG:hen osallistuneiden vastaajien kanssa voimme selvittää rekisteröityjen reaktioiden motiivit ja vertailla vastaajien sanallisia ja ei-verbaalisia arvioita.
Tietotekniikan käyttö. Mainontaan kohdistuvan reaktion tutkimiseen käytetään laajalti tietotekniikkaa, jonka avulla pyritään havaitsemaan muutoksia mahdollisten ostajien hermoston toiminnassa tai heidän emotionaalisessa kiihottumisessaan mainonnan näyttämisen aikana. Tämä mainosviestin testausmenetelmä käyttää seuraavia menetelmiä:
silmiä kuvaamassa. Tämä menetelmä käyttää laitetta, joka tallentaa ihmisen silmien liikkeet valokuvaamalla pienen silmistä heijastuvan valopisteen tai kuvaamalla silmien liikettä. Laite näyttää painetussa mainoksessa tai pakkauksessa kohdan, johon silmä keskittyy 60 kertaa sekunnissa. On mahdollista analyyttisesti määrittää, mitä katsoja (lukija) näki, mihin hän palasi ja mihin kohtaan hänen katseensa oli kiinnitetty;
mittaamalla pupillien laajentumista(pupilometria). Tämä menetelmä liittyy pupillien laajentumisen määrittämiseen, jotka tunnetusti laajenevat nähdessään jotain mielenkiintoista ja miellyttävää ja kapenevat, kun kohtaavat epämiellyttävän tai epämiellyttävän ilmiön. Yksi tämän ominaisuuden käyttötapaus on uutta televisio-ohjelmaa testattaessa;
yhdistetty ohjelmoitu mainonta-analyysi(konjugoitu ohjelmoitu mainonnan analyysi - CONPAAD). Tämän tyyppisessä mainostestauksessa käytetään vastaajan ohjaamaa jalka- tai kädessä pidettävää laitetta, joka säätää television äänen ja kuvan voimakkuutta. Katsojan on pyrittävä kestämään tietyn kuvan tuhoamiseen ohjelmoituja signaaleja;
aivosähkökäyrä(EEG). Jotkut yritykset testaavat mainoksia herätettyjen aivosignaalien määrän, luonteen ja jakautumisen perusteella. Vapaaehtoiset vastaajat istuvat ja anturit on kytketty pään eri osiin. Mainonnan demonstroinnin aikana antureilta vastaanotettuja signaaleja tallennetaan elektroenkefalografian avulla ja analysoidaan testatun mainonnan vaikutuksen tehokkuuden määrittämiseksi vastaajiin.
Mainonnan taloudellinen tehokkuus on mainosvälineen käytöstä tai mainoskampanjan järjestämisestä saatu taloudellinen tulos. Tämä tulos määräytyy yleensä mainonnasta aiheutuvan lisäliikevaihdon bruttotulojen ja mainoskulujen välisen suhteen perusteella. Taloudellisen tuloksen yleinen ehto on, että bruttotulon on oltava yhtä suuri tai suurempi kuin mainoskulujen määrä.
Psykologinen tehokkuus on mainonnan vaikutuksen aste henkilöön (ostajien huomion herättäminen, mieleen jääminen, vaikutus ostomotiiviin jne.).
Yrityksen myynninedistämistoiminnan tulosten taloudellisen tehokkuuden analysoinnin tärkeimmät materiaalit ovat tilasto- ja kirjanpitoraportit kaupan liikevaihdon kasvusta. Näiden tietojen perusteella on mahdollista tutkia yhden mainosvälineen, mainoskampanjan ja yrityksen kaiken mainostoiminnan taloudellista tehokkuutta kokonaisuutena.
Tutkittaessa mainonnan psykologisen vaikutuksen vaikutusta ostajiin käytetään menetelmiä, jotka perustuvat yksittäisten mainosvälineiden henkilöön kohdistuvan vaikutuksen tallentamiseen ja arvioimiseen.
Mainosmedian psykologisen vaikutuksen tehokkuutta luonnehtii heidän tavoittamiensa asiakkaiden määrä, vaikutelmien kirkkaus ja syvyys, joita nämä tiedotusvälineet jättävät tietyn henkilön muistiin, ja kuinka paljon ne kiinnittävät heidän huomionsa.
Mainonnan psykologisen vaikutuksen tehokkuus kuluttajiin voidaan määrittää havainnoilla ja kokeiluilla.
Havainnointimenetelmällä tutkitaan yksittäisten mainosvälineiden vaikutusta kuluttajiin. Tämä menetelmä on luonteeltaan passiivinen, koska tarkkailija ei vaikuta ostajaan millään tavalla.
Kokeellisella menetelmällä kokeilija voi luoda erilaisia mainosmediayhdistelmiä ja valita asiakkaiden reaktioita vertailemalla niistä menestyneimmän.
Arviointimenetelmät mainonnan tehokkuuden määrittämiseksi. Nämä menetelmät ovat suoria ja epäsuoria.
Suorat estimointimenetelmät tunnistaa mainonnan tehokkuutta suoraan kartoittamalla tai testaamalla asiakkaita, yrityksen työntekijöitä, asiantuntijoita, satunnaisia ihmisiä ja käyttämällä piste- (taulukko 13.1) ja luokitus (taulukko 13.2) arvioita sekä vertailua tunnettuun mainokseen testauksen aikana.
Epäsuorat estimointimenetelmät perustuen kyselymenetelmiin (puhelin, faksi, vierailijat, ostajat), vertailu (erot mainonnassa, mainoskulut ja uusien ostajien määrä, mainonnan määrä ja uusien ostajien määrä), laskelma (potentiaalinen, mahdollinen yleisö, kohdeyleisö , osuus ulkopuolisen kohdeyleisön vastauksista).
Kun suoritat soittajien puhelinkyselyn (”Kuinka löysit meidät?”), sinun on päätettävä, milloin kysyä, tallennetaanko kaikki puhelut vai valikoivasti, sekä kyselymenetelmän soveltuvuus eri tyyppeihin mainonnasta. Tällöin tallennetaan seuraavat parametrit - tietyn ajanjakson soittajien absoluuttinen lukumäärä, tietyn ajanjakson soittajien lukumäärä verrattuna muiden ajanjaksojen soittajien määrään, tietyn mainoksen soittajien määrä.
Tärkeimmät laadulliset kriteerit tehokkaalle mainosviestille ovat:
Tuotetta koskevien odotusten lisääntyminen;
Tunnistustaso;
Viestin esteettisten ominaisuuksien taso.
Katsotaanpa jokaista näistä kriteereistä yksityiskohtaisesti.
1. Viestin kyky luoda suurempia odotuksia tuotetta kohtaan.
Tutkimuksessa todettiin, että mainonta, joka herättää suurempia odotuksia tuotetta kohtaan, on paljon tehokkaampaa kuin mainonta, jolla on hyvät bränditietoisuuden mittarit.
2. Tunnistustaso.
3. Viestin esteettiset ominaisuudet.
Viestin esteettiset ominaisuudet vaikuttavat myös suoraan sen tehokkuuteen. Mainosmateriaalin esteettinen käsitys on teknisesti helppo diagnosoida, mutta sen tason määräävät täysin tekijöiden subjektiiviset ideat.
Mainonnan tehokkuutta koskevien kriteerien lisäksi tulee ottaa huomioon myös yleisperiaate mainonnan vaikutuksesta. Mainonnan vaikutuksesta tapahtuvat muutokset ostotottumuksissa ovat ensisijaisesti seurausta "havaintovalmiuden" lisääntymisestä lyhyellä aikavälillä ennen ostoa ja välittömästi sen jälkeen.
Tällainen havainnointivalmiuden tekijä on se, että mainosviestissä on yksiselitteisesti havaittu tieto ominaisuuksista, jotka ovat tärkeitä kuluttajalle tässä tuotteessa. Tämä tieto tulee ilmaista kuluttajan kannalta merkityksellisillä sanoilla ja ilmaisuilla ja joidenkin tuoteryhmien osalta myös sanattomina ilmenemismuotoina. Nämä samat ominaisuudet ovat välttämättömiä tunnistusvaikutuksen muodostumiselle.
Mainoskampanjan kehittämisohjeen laatimisvaiheessa on järkevää tunnistaa avainsanasto ja ei-sanalliset ilmaisut, mutta niiden käytön tehokkuus on varmistettava testaamalla luotuja mainosviestejä.
Palatakseni kysymykseen siitä, onko mainosviestissä yksiselitteisesti havaittu tieto tietyn tuotteen kuluttajalle tärkeistä ominaisuuksista, voidaan väittää, että tutkimusarsenaalissa on tekniikka, jonka avulla tämä diagnoosi voidaan tehdä melko tarkasti. ja yksiselitteisesti.
Tätä tekniikkaa kutsutaan "havaintokartaksi". Se perustuu vastaajien suoraan arvioon tutkittavan tuotteen merkittävien kuluttajaominaisuuksien olemassaolosta tai puuttumisesta. Arvion vastaaja antaa tutustuttuaan tähän tai toiseen tuotteeseen liittyvään materiaaliin: sen nimeen, suunnitteluun, mainoslauseeseen. Arviointi suoritetaan tutkimuksen alkuvaiheessa esivalittujen ominaisuuksien mukaan, jotka sisältyvät kyselyyn vastaajien kyselyyn. Kun kuluttajat on tutkittu kyselylomakkeella, suoritetaan tilastollinen tietojenkäsittely, jotta tuotteesta saadaan arvio kuluttajan kannalta merkittävien valintatekijöiden perusteella. Näihin tekijöihin kuuluu yleensä useita alkuominaisuuksia ja ne voivat olla "piileviä", ts. kuluttaja ei ole ymmärtänyt.
Tätä tekniikkaa käytettäessä ei arvioida mainosviestin käsitystä sellaisenaan, vaan odotuksia, joita tämä mainosviesti synnyttää kuluttajassa suhteessa mainostettuun tuotteeseen. Mainosviestin synnyttämiä odotuksia tuotteesta verrataan tuotteen pakkauksen aiheuttamiin odotuksiin ilman ylimääräistä mainostukea. Mainosviestistä johtuvat odotukset tuotteesta tulee olla korkeammat kuin pelkän tuotteen pakkauksen synnyttämät odotukset.
Tämän tutkimusmenetelmän avulla voidaan paitsi valita paras ehdotetuista mainosvaihtoehdoista, myös selvittää, täyttääkö ainakin yksi käytettävissä olevista vaihtoehdoista ilmoitettua kommunikaatiotehtävää - luo tehokkaan "mainoslupauksen". Mikään muu testausmenetelmä ei anna sinun valita todella tehokasta mainosviestiä.
Tässä testauksessa tutkitaan pakostakin myös tunnistusvaikutusta: tuotteen ominaisuuksien sijaan käytetään sanoja ja ilmaisuja, jotka kuvaavat ihmisen ominaisuuksia. Vastaajat antavat arvioita näiden ominaisuuksien perusteella (esim. "ahne", "vaatimaton" jne.) vastatessaan kysymykseen "Toiset pitävät tämän tuotteen ostajaa ja arvioivat...?"
"Perception Map" antaa sinun arvioida mitä tahansa mainosmateriaalia: nimiä, logoja, pakkaussuunnittelua, mainoslauseita ja niiden yksittäisiä elementtejä (lehdistöviestit, käsikirjoitukset radio- ja TV-mainoksiin, ulkomainonnan asettelut, POS-materiaalien asettelut, musiikki mainoksiin, näyttelijät mainoskampanjaan jne.). Voit myös arvioida yleistä käsitystä mainosten lopullisista versioista.
Tämä tekniikka ei anna "vääriä negatiivisia" tuloksia, mutta ääni- ja videomainontaan sovellettaessa se voi tuottaa "vääriä positiivisia" tuloksia, mikä johtuu siitä, että tutkimuksen suorittamisen aikana ihmiset pakotetaan tutkimaan videota. Varsinaisen katselun tai kuuntelun aikana kuluttajaa ärsyttävien elementtien esiintyminen viestissä aiheuttaa tv-kanavan tai radioaseman vaihtamisen, jolloin kuluttaja jää epäselväksi, mitä tapahtui sen hetken jälkeen, joka pakotti hänet vaihtamaan. Näiden "väärien positiivisten" tulosten sulkemiseksi pois on välttämätöntä suorittaa testit BAAR-menetelmällä (Brand & Advertising Attitude Research), jota käytetään ääni- ja videomainonnan arvioinnissa.
"Väärin positiiviset" tulokset ulkomainonnan testauksessa määräytyvät seuraavista tekijöistä:
Mittakaavan rikkominen - pienen kirjasimen käyttö tärkeille tiedoille, joita on vaikea lukea todellisessa mittakaavassa;
Sellaisten värien käyttö, jotka tavallisesti havaitaan paperiarkilla, mutta "katoavat" todellisissa olosuhteissa alhaisen kontrastin vuoksi.
Ratkaisu ensimmäiseen ongelmaan on kieltää alle 48 pisteen fonttien käyttö A4-muotoisissa asetteluissa, ja toinen on takytoskoopin käyttö tutkimuksessa.
BAAR-menetelmää, joka viittaa suoran katseluvasteen mittausmenetelmiin, käytetään ääni- ja videomainonnan lopullisten versioiden testaamiseen.
Se koostuu siitä, että vastaajat ilmaisevat suoraan asenteensa testattavaan materiaaliin tietyn parametrin mukaisesti. Vastaaja ilmaisee asenteensa jatkuvasti koko materiaalin kanssa kosketuksen ajan pyörittämällä erikoisanturin kahvaa.
BAAR-menetelmän arvo johtuu siitä, että testatut materiaalit esitellään vastaajille, jotka ovat mukana mainoksissa, jotka koostuvat tutkimushetkellä aktiivisesti lähetetyistä mainoksista.
Ihmisten tämän testin aikana antamat reaktiot ovat tietysti voimakkaampia kuin todellisen katselun aikana, mutta tästä huolimatta tämä tekniikka ei anna "vääriä positiivisia" tai "vääriä negatiivisia" tuloksia. BAAR-testaus ei salli meidän sulkea pois mainoksia, jotka voivat aiheuttaa negatiivisen reaktion, mutta ovat silti kaupallisesti tehokkaita.
Tämän tekniikan käyttöä tukee myös mahdollisuus tunnistaa äänen ja videon hetkiä, joilla on merkittävä vaikutus katsojien mielipiteen muodostumiseen. Usein yleisö ei muista tällaisia hetkiä, eikä niitä pidetä tärkeinä.
Tällaisten hetkien tunnistaminen perustuu ideomotoristen reaktioiden ilmiöön, eli edistyneeseen motoriseen reaktioon verrattuna aikaan, jolloin tietoisuus suhteesta ärsykkeeseen. Samaan aikaan ideomotoriset reaktiot negatiivisiin ärsykkeisiin ovat voimakkaampia kuin positiivisiin, koska negatiiviset ärsykkeet koetaan yleensä uhkaaviksi fyysistä turvallisuutta ja vaativat välttämistä.
Siten voidaan päätellä, että BAAR-tekniikka on tehokas päätettäessä siitä, käytetäänkö mainosta vai ei.
Tietojen saamiseksi kuluttajakäyttäytymisen muutosten todellisesta dynamiikasta tietyn mainoksen vaikutuksesta on suositeltavaa suorittaa testimainoskampanjoita.
Esitestausversiossa menetelmä koostuu siitä, että vastaaja katselee jatkuvasti yhtä tai useampaa julkaisua, minkä jälkeen vastaajalle esitetään toistuvasti tutkijaa kiinnostavia mainoksia. Tämän menettelyn tarkoituksena on määrittää testattujen mainosten muistamisen taso.
Saatuja tuloksia verrataan tämän tuoteryhmän käytännön tutkimuksen tuloksena saatuihin raja-arvoihin.
Seuraavassa testissä selvitetään, onko tutkittava lukenut julkaisua, jossa on tietty mainos, ja sitten määritetään tämän mainoksen muistamistaso.
Takytoskooppimenetelmää käytetään pääasiassa ulkomainonnassa, mutta sillä voidaan testata myös lehdistömainontaa. Tämä menetelmä koostuu mainosmalleiden näyttämisestä erityislaitteella - takytoskoopilla. Tämä laite näyttää mainoksen vastaajalle lyhyen ajan, mikä ei riitä viestin täydelliseen tunnistamiseen, mutta riittää jättämään tietyn jäljen vastaajan muistiin. Näiden jälkien kertyminen antaa vastaajalle mahdollisuuden muodostaa mielessään yleiskuvan kohteesta. Menetelmässä oletetaan, että mitä tehokkaampi mainonnan asettelu on, sitä nopeammin kuluttaja ymmärtää sen täysin.
Tämän menetelmän työvoimavaltaisuuden vuoksi sitä käytetään erittäin harvoin.
Monista menetelmistä huolimatta ainoa todellinen tapa testata mainontaa on suorittaa testimainoskampanja. Tätä tarkoitusta varten valitaan kaupunki, jossa on mahdollista tarjota erillistä mainospainetta tarvittavassa mediassa. Tietyssä kaupungissa toteutetaan mainoskampanja, jonka jälkeen analysoidaan myynnin dynamiikkaa. Mainoskampanjan keston tulee olla vähintään kaksi testatun tuotteen ostosykliä.
Esitestaus lisää todennäköisyyttä valmistaa tehokkaimmat tekstit ennen kuin rahaa käytetään mainontaan.
Alustavat testit voidaan tehdä:
– testin luontiprosessin alussa;
– luomisprosessin aikana;
- luomisen lopussa.
Luontiprosessin alussa testataan mainoksen perusideaa. Mainonnan tekijän on itse vastattava muutamaan peruskysymykseen:
– Onko idea todella alkuperäinen?
– Olisinko ymmärtänyt tämän ajatuksen, jos olisin tavallinen ostaja, enkä sen luoja?
On myös hyödyllistä testata pääideaa ryhmän kanssa, joka ei liity mainokseen. Siten tulevan tekstin puutteet voidaan havaita jo pääidean kehittämisvaiheessa.
Kun tekstiä luodaan, testataan rakenteen ääriviivoja ja argumentaatiota. Tämä tehdään myös itsenäisen ihmisryhmän avulla.
Voit tarkistaa tekstin kirjallisen käsittelyn lukemalla sen ääneen: kömpelöt sanat, lauseet, lauseet, kappaleet, hankalat kohdat ja rytmivirheet havaitaan helposti.
Tekstin luomisen lopussa testataan sen eri muunnelmia. Paras valitaan. Ennen sen sijoittamista mainoksen muotoon ja rahan maksamista se tutkitaan erikseen.
Testauksella voi olla useita tarkoituksia. Edullisten tavaroiden mainonnassa on siis tärkeää määrittää tuotteen tai brändin tunnettuus ja mieleenpainuvuus, mutta suurien rahasummien houkuttelemisessa vakuuttavuudesta tulee tutkimuksen kohteena.
(Yleensä tunneperäisen) mainonnan tunnistustestaus arvioi, kuinka hyvin potentiaaliset ostajat tunnistavat mainoksen, sisällön, tuotenimet tai yrityksen tavaramerkit.
Testattaessa vakuuttavuutta kiinnitetään ensisijaisesti huomiota otsikon, iskulauseen, koodin ja avainsanojen ymmärtämiseen; tuotteen ainutlaatuisuuden tai erojen havaitsemisesta, ärsyttävien tai hämmentäviä tekijöitä.
Vakuuttavan tekstin tulee sulkea pois väärinkäsitykset ja tahattomat assosiaatiot. Jos kaikki tehdään oikein, henkilön tulisi olla helposti mukana ja vastata itselleen myönteisesti "Voin samaistua tähän", "Voin kuvitella tekeväni tätä toimintaa" jne.
Sisällöllisesti tekstejä voidaan testata mainokseen tutustumisen jälkeen kuluttajilta tulevien kysymysten tai kommenttien perusteella. Seuraavat lauseet kertovat paljon:
"En edes tiedä, tarvitsenko tätä tuotetta?"
"Haluaisin tietää hänestä lisää..."
Mitä tahansa tekstiä tulee arvioida sisällön todenmukaisuuden ja vilpittömyyden näkökulmasta. Ensinnäkin mainoksen tekijän tulee kysyä itseltään:
– Voinko sanoa kaiken tässä mainoksessa kuvatun henkilölle henkilökohtaisessa keskustelussa, katsoen häntä silmiin?
– Ovatko tässä tekstissä olevat väitteet totta?
- voidaanko ne todistaa?
– onko olemassa harhaanjohtavia lausuntoja?
– Ovatko hyödyt tai tulokset liioiteltuja?
- onko harhaanjohtavia kuvia?
– puuttuuko jotain, mikä voisi tehdä ilmoituksesta totta?
– eikö jonkun mielipiteet esitetä faktoina?
- Vastaavatko kuvat tekstiä?
– onko tekstissä syrjiviä sanoja tai lauseita, jotka alentavat jonkun ihmisarvoa?
– Rikkooko tämä mainos hyvän maun sääntöjä?
Testauksessa käytetään usein tutkimuksia, ranking-arvoja, muistelua valinnassa, muistelua julkaisussa, ohjelmassa, mainoslohkossa.
Kysely on ehkä yksinkertaisin tapa. Erilaisia kyselylomakkeita voidaan kehittää eri testaustarkoituksiin.
Yleensä tällaisen kyselyn pitäisi näyttää:
– asenne tuotteeseen ja sen myyjään;
– tekstissä korostetaan pää- tai toissijaisia kohtia jne.
Sijoitusta käytetään usein valittaessa vaihtoehtoja. Kuluttajakohderyhmän edustajia pyydetään järjestämään heille näytettävät tekstit kiinnostavuuden, houkuttelevuuden, vakuuttavuuden jne. Näin löydetään paras vaihtoehto.
Testauksen tuomiseksi lähemmäksi tosielämän tilannetta, mainontaa sijoitetaan valikoimaan muita mainoksia. Sitten kohdekuluttajaryhmän edustajia pyydetään muistamaan itse mainos, sen teksti, kuva jne.
Julkaisussa käytetään myös muistelua. Tällaista testausta varten kuluttajat saavat mallin sanomalehdestä tai aikakauslehdestä, jossa mainos on sijoitettu muiden mainosten ja journalistisen materiaalin joukkoon.
Testattaessa on tärkeää pitää mielessä, että mainoksenlukijoita on kolme ryhmää:
1. Ne, jotka huomasivat mainoksen (ne, jotka muistavat nähneensä tämän mainoksen);
2. Luokittajat (jotka voivat luokitella tuotteen tai palvelun ja liittää sen yrityksen tai brändin nimeen);
3. Ne, jotka ovat lukeneet yli puolet tekstistä.
Kun kuluttajat ovat tutustuneet materiaalivalikoimaan tai julkaisun ulkoasuun, sinun tulee tutkia heihin ja verrata testimainoksen huomaneiden ja sen lukeneiden suhdetta yli puoleen. 10 mainoksen lukiessa yli puolet 30 sen huomanneesta (tai 1/3) olisi korkea suhde ja 3 30:stä tai (1/10) olisi alhainen suhde.
Vastaavasti muistamista testataan televisio- ja radio-ohjelmissa, mainoslohkoissa.
Erikoislaitteiden avulla voit tallentaa henkilön silmien liikkeet - huomaa, näkikö hän tietyn mainoksen, kuinka paljon aikaa hän käytti sen tutkimiseen ja palasiko hän siihen uudelleen. Myös ilmoituksessa osoitetun kiinnostuksen aste määritetään. Kun näemme jotain uteliasta ja miellyttävää, silmämme laajenevat ja päinvastoin kapenevat, kun kohtaamme jotain epämiellyttävää ja epämiellyttävää.
Vielä kehittyneemmät laitteet mahdollistavat aivojen reaktioiden seurannan. Jos yhdistät elektrodit kallon eri osiin, aivotoiminnan taajuuden ja amplitudin analyysi osoittaa huomiota herättävän mainonnan intensiteetin kokonaisuutena ja sen eri osissa.
Testien valinta on aina perusteltava. Täydellisen kuvan saamiseksi niitä kannattaa käyttää useita eri kriteerein antaen muun muassa kokonaiskuvan.
Testauksen jälkeen voit tarkentaa mainosta siihen pisteeseen, jossa se alkaa näkyä niin kuin sen pitäisi. Kun testaus vahvistaa positiivisen käsityksen, voit julkaista mainoksen turvallisesti - ainakaan tekstin laadun vuoksi ylimääräistä rahaa ei menetä.
Kirjasta Henkilöstöjohtamisen mallit kirjoittaja Pomerantseva EvgeniaJulkaisut aikakauslehdissä 1. Verkhoglazenko V.V. Henkilöstön motivaatiojärjestelmä // Johtajan konsultti. – 2002. – Nro 4.2. Dontsov B.I. Toimintamotiivien rakenne ja dynamiikka // Psykologian kysymyksiä. – 1984. – Nro 4.3. Zakharov N. L. "Venäläisen sielun mysteeri" tai erityispiirteet
Kirjasta The Practice of Advertising Text kirjoittaja Nazaikin Aleksanteri Kirjasta Effective Selling Advertising kirjoittaja Nazaikin Aleksanteri Kirjasta Real Estate. Kuinka mainostaa sitä kirjoittaja Nazaikin Aleksanteri Kirjasta Tehokas mainosteksti tiedotusvälineissä kirjoittaja Nazaykin Aleksanteri Nikolajevitš Gurun kirjasta. Kuinka tulla tunnustetuksi asiantuntijaksi kirjoittaja Parabellum Andrei Aleksejevitš Kirjasta Kuinka tehdä oma verkkosivusto ja ansaita sillä rahaa. Käytännön opas aloittelijoille rahan ansaitsemiseen verkossa kirjoittaja Mukhutdinov Evgeniy Kirjasta Infobusiness yhdessä päivässä kirjailija Ushanov Azamat Kirjasta Kauneushoitola: liiketoimintasuunnitelmasta todellisiin tuloihin kirjoittaja Voronin Sergei Valentinovich Kirjasta Ota ja tee! 77 hyödyllisintä markkinointityökalua kirjoittanut Newman DavidJulkaisut sanoma- ja aikakauslehdissä Tarvitset ehdottomasti julkaisuja sanoma- ja aikakauslehdissä, etkä vain verkkosivustollasi. Tämä on toinen gurun välttämätön ominaisuus, samoin kuin ensimmäinen askel kirjan kirjoittamiseen. Artikkelin julkaiseminen ei ole vaikeaa. Sen kirjoittaminen ei myöskään ole vaikeaa
Kirjailijan kirjastaMainonnan testaus on suoritettava sen kehittämisen ja sijoittamisen kaikissa vaiheissa. Suunnitteluvaiheessa konseptia testataan, toteutusvaiheessa - materiaalien toimittamista ja sijoitusvaiheessa - sen tehokkuutta. Tehdään ero esitestauksen ja jälkitestauksen välillä.
Esitestaus puolestaan on jaettu kolmeen vaiheeseen: kehityksen alussa, layout-vaiheessa ja mainostuotannon lopussa.
Esitestausta käytetään itse vetovoiman muuttujien mittaamiseen, mutta se ei sovellu mainosvälineiden valintaan, mainosaikataulujen tai budjettien kehittämiseen liittyvien muuttujien mittaamiseen.
Laadukas mainonnan testaus sisältää sen kokonaisvaltaisen suorittamisen kehityksestä toteutukseen. Esimerkiksi Millward Brownin Link-testitutkimus tutkii tunneperäisiä ja rationaalisia vastauksia mainosviesteihin. Tällä testausmenetelmällä pyritään ennustamaan mainonnan tehokkuutta ja tunnistamaan syyt mainonnan positiiviseen vaikutukseen vastaajiin.
Mainonnan alustava testaus minimoi mahdollisuuden turhaan kulutukseen tehottomaan mainontaan. Mainonnan testaus kehitysvaiheessa auttaa määrittämään suurella todennäköisyydellä, onnistuuko mainosviesti vai epäonnistuuko se.
Esitestaus voidaan suorittaa kaikissa mainonnan luomisen vaiheissa. Luomisen alussa kokonaiskonseptia testataan analysoimatta sen yksittäisiä elementtejä. ”Konsepti on yksityiskohtainen kirjallinen määritelmä tuotteen sijoittelusta, eduista, tuotannon syistä tai ainutlaatuisesta tuotetarjonnasta... Konseptin päätehtävänä on esittää avainidea yksinkertaisesti ja realistisesti luoden kuluttajissa täydellisin kuva tuotteesta ja varmistaa luotettavan arvion heidän vastauksistaan tähän ajatukseen."
Testauksen aikana mainoksen luomista aloitettaessa tutkijat selvittävät, kuinka tarkasti mainoksen olemus välitetään ja miten tuote asemoituu kuluttajien mielessä. Jotkut turvautuvat testaamaan useita konseptin muunnelmia valitakseen optimaalisen.
Jatkotestauksissa käytetään tutkimuksia, syvähaastatteluja ja muita menetelmiä. Käsitetestauksessa vastaajille esitettävillä kysymyksillä pyritään keräämään yleistä tietoa vastaajista (demografiset ja sosiaaliset ominaisuudet) ja selvittämään pääidean välittämisen tehokkuutta.
Tyypillisesti testaus suoritetaan neljässä vaiheessa:
Kohdeyleisön määrittäminen;
Tutkimusmetodologian valinta;
Kyselylomakkeen laatiminen;
Konseptin esittämismenettely määritellään.
Kuluttajayleisön keskeiset ominaisuudet määritellään;
Tutkimusmetodologia valitaan;
Kyselylomake laaditaan.
Testitulosten tulee osoittaa, kuinka kuluttajayleisö näki ehdotetun mainosviestiluonnoksen, sekä selittää tällaisen käsityksen syyt.
National Advertising Manufacturers Associationin mukaan "Useimmat mainosyritykset testaavat luovia mainosideoitaan ennen mainosten tuottamista ja sijoittamista tiedotusvälineisiin. Nämä yritykset turvautuvat mainosviestin viestinnän testaamiseen, valmiin mainostuotteen tehokkuuden testaamiseen tai molempiin testausmuotoihin.
Mainontaa kehitettäessä yleiskonseptin lisäksi testataan alkuvaiheessa myös muuttuvia viestejä. Esimerkiksi mainontaa testattaessa tarkastetaan kuvien, päätekstin, ladonta yms. yhteensopivuus. Lisäksi testataan viestin rakennetta, visuaalisia ja sanallisia ominaisuuksia niiden tiedonvälityksen näkökulmasta.
Tuoreen markkinointitutkimuksen mukaan viime vuosina on ollut taipumus testata mainoksia niiden luomisvaiheessa potentiaalisten kuluttajien kohderyhmien kanssa.
On tarpeen tehdä ero valmiin mainostuotteen ja mainoskonseptin testaamisen välillä. Valmiin mainostuotteen testauksella on seuraavat ominaisuudet:
on luonteeltaan arvioivampi;
Toteutetaan täysin valmiin mainostuotteen perusteella;
On olemassa standardeja, joihin testituloksia verrataan.
Mainonnan tehokkuuden testausmenetelmän valinta riippuu pitkälti valitun mainonnan jakelutavan erityispiirteistä. Tyypillisesti useimmat mainonnan testausmenetelmät on mukautettu niiden soveltamiseen televisiomainontaan, mikä johtuu tämän tietovälineen korkeista kustannuksista ja vastaavasti virheen kustannukset ovat erittäin korkeat.
Yleisesti käytetty mainosviestin testi on AIDA-malliin perustuva Kotler Point System. Tämän testin aikana asiantuntijat jakavat pisteitä mainonnan näkyvyyden yksittäisten vaiheiden mukaan pisteytystaulukossa. Pisteiden summa toimii mainonnan laadun indikaattorina.
Kotlerin standardilistaa ovat täydentäneet muut tutkijat lisäkriteereillä, jotka ovat tärkeämpiä suunnittelun kuin markkinoinnin kannalta. Useimmat asiantuntijat tulevat siihen johtopäätökseen, että hyvällä mainonnalla tulisi olla seuraavat ominaisuudet: selkeys, omaperäisyys, esteettisyys, vakuuttavuus, ilo.
Mainonnan kehittämisen jälkeen mainosviestistä testataan yleensä useita versioita. Myös viimeisessä vaiheessa mainontaa testataan juridisesta näkökulmasta. Tämä tarkistus auttaa ennakoimaan syytöksiä epärehellisestä mainonnasta ja mahdollisia syytteitä. Testin perusideana on, että kaikkien mainoselementtien tulee olla ulkoisten ja sisäisten lakien mukaisia.
On huomattava, että oikeudelliset normit eivät säätele vain itse mainontaa ja sen sijoittelutapoja, vaan myös testausmenetelmiä. Esimerkiksi USA:ssa testauksen laatua, sen tulosten hyväksyttävyyttä ja tehtyjen johtopäätösten luotettavuutta arvioidaan myös seuraavien indikaattoreiden mukaan:
väestön määritelmä;
Testauksen suunnittelu ja kontrolliryhmien käyttö;
Kyselylomakkeen ja sen kysymysten laatiminen;
Saatujen tietojen analysointi ja tulosten esittämislomake;
Projektinhallinta.
Mainonnan testaus kehitysvaiheessa ja sen luomisen lopussa antaa mahdollisuuden tuntea mainosviestin rakenteen, antaa nopeat tulokset, on joustavaa ja melko alhainen. Tehdessään tutkimusta kehitysvaiheessa asiantuntijat kohtaavat seuraavan dilemman: mitä useammin ja tarkemmin he mittaavat mainontaa, sitä vähemmän he sanovat myöhemmästä käyttäytymisestä.
Asiantuntijat huomauttavat, että korkealaatuisen testausjärjestelmän ei pitäisi mitata vain yhtä indikaattoria, vaan useita yhdessä.
Lopullista testausta, joka tehdään mainoksen ilmestymisen jälkeen, kutsutaan lopulliseksi testaukseksi. Lopullisessa testauksessa, toisin kuin esitestauksessa, ei ole tiettyä keinotekoisuutta. Lopullisen testauksen aikana ihmisten käyttäytyminen on realistista eikä vääristy. Lisäksi sen toteutuksen aikana otetaan huomioon useita tekijöitä, jotka vaikuttavat myös lopputulokseen, kuten: mainonnan keinot, mainonnan aika, sen julkaisutiheys jne.
Lopullisen testauksen avulla voit arvioida mainonnan todellista vaikutusta todellisiin, ei vain potentiaalisiin ostajiin. Tässä vaiheessa seurataan pääsääntöisesti kuluttajien tietoisuutta mainonnasta, sen elementtien tuntemusta, tuotemerkkien mieltymystä jne. Tämä testaus antaa mainostajalle mahdollisuuden nähdä toistuvia tekijöitä vahvistaakseen edelleen yleisiä trendejä ja periaatteita, joilla pyritään lisäämään mainonnan vaikutusta. Mainostestauksen tuloksia analysoidessaan mainostaja tulee siihen tulokseen, että hänen on vaihdettava mainosta tai mainosvälinettä.
Lopullisen testauksen avulla mainostaja pyrkii saamaan vastaukset seuraaviin kysymyksiin:
Kuinka paljon on kasvanut niiden ihmisten määrä, jotka ymmärtävät tuotteen ominaisuudet, edut ja edut;
Kuinka paljon tuotteen ostamiseen alttiiden ihmisten määrä on lisääntynyt?
Kuinka paljon meihin tuotteesta yhteydenottajien määrä on kasvanut?
Kuinka paljon tuotteen ostaneiden määrä on kasvanut?
Lopputestauksen suurin haittapuoli on, että se vaatii huomattavia aika- ja taloudellisia investointeja.
Lopullista testausta suoritettaessa suoritetaan ensin perusmittaus ja tietyn ajan kuluttua kontrollimittaus, jonka tuloksia verrataan perusmittaukseen.
Todellisten tulosten arvioimiseksi suoritetaan seurantatutkimuksia, jotka on jaettu aalto- ja jatkuviin. Jatkuvat suoritetaan joka päivä ja toiset määräajoin, esimerkiksi kerran neljänneksessä. Seurantalla mitataan yleensä tuotteiden kulutuksen muutosten dynamiikkaa, tietoisuutta siitä ja muita indikaattoreita.
Lopullista testausta tehtäessä käytetään usein kontrollimarkkinoita, joille otetaan kaksi samanlaista markkinaa, joista toinen mainostaa ja toinen ei. Kun mainonta on sijoitettu jollekin markkinoille, niillä saatuja myyntituloksia verrataan, jolloin selvitetään mainonnan vaikutusaste.
On yleisesti hyväksyttyä, että optimaalinen testattavien markkinoiden määrä on 5-6 aluetta. Useimmat mainostajat käyttävät suuria ja keskisuuria markkinoita näihin tarkoituksiin. Testattujen markkinoiden tulee edustaa tiettyä kuluttajayleisön kokoonpanoa ja sitä vastaavia informaatiomieltymyksiä. Myös näiden markkinoiden tulisi olla suhteellisen eristettyjä naapurimarkkinoista, joilta voi tapahtua mainontavuotoja. Mainonnan pitäisi näillä markkinoilla olla suunnilleen saman verran kulutuksen suhteen. On tärkeää ymmärtää, että testaus yksittäisillä markkinoilla ei aina takaa, että koko markkinat reagoivat lopulta samalla tavalla. Keskimääräisten tietojen käyttäminen ei yhdestä vaan useammasta sijoittelusta auttaa vähentämään tulosten vääristymisen riskiä.
Näin ollen mainonnan tehokkuuden tarkistamiseksi tehdään erilaisia tutkimuksia ja testejä, jotka alentavat mainoskampanjan kustannuksia säätämällä mainontaa ennen sen saattamista massamarkkinoille. Arviointitutkimukset voivat olla hyödyllisiä myös mainonnan sijoittamisen jälkeen, esimerkiksi arvioitaessa mainonnan vaikutusta nykyiseen myyntiin.
Jatkotestaukseen käytetään kaikkia tutkimustyökaluja: kyselyjä, syvähaastatteluja jne. Konseptitestauksen aikana kysytyillä kysymyksillä pyritään ensinnäkin keräämään tietoa brändin käytöstä, vastaajien demografisista ominaisuuksista jne., ja toiseksi , selvittää pääidean viestinnän tehokkuus, pääidean, ostoaikeen viestinnän vakuuttavuus jne. ja kolmanneksi määrittää tietyn käsitteen erityispiirteet.
Tyypillisesti testaus käsittää neljä vaihetta. Ensimmäinen askel on määritellä kohdeyleisö. Toisessa vaiheessa valitaan tutkimusmetodologia. Kolmannessa vaiheessa laaditaan kyselylomake. Neljännessä vaiheessa määritellään konseptin esittämismenettely.
Mainonnan luomisprosessissa Mainoskonseptin välitystä testataan, joka sisältää myös neljä vaihetta. Ensinnäkin testimainosviestit (mainokset, leikkeet) luodaan "luonnosversiona". Seuraavaksi määritellään kuluttajayleisön keskeiset ominaisuudet, valitaan tutkimusmetodologia ja laaditaan kyselylomake. Testitulosten tulee osoittaa, kuinka kuluttajayleisö näki ehdotetun mainosviestiluonnoksen, sekä selittää tällaisen käsityksen syyt.
Esimerkkinä aikomusten siirron testaamista koskevasta kyselylomakkeesta voidaan antaa seuraavaa: :
On syytä huomata, että National Advertising Producers Associationin arvioiden ( Kansallisten mainostajien yhdistys), "useimmat mainosyritykset testaavat luovia mainosideoitaan ennen mainosten tuottamista ja levittämistä tiedotusvälineisiin. Nämä yritykset turvautuvat mainosviestin viestinnän testaamiseen, valmiin mainostuotteen tehokkuuden testaamiseen tai molempiin testausmuotoihin." .
Mainoksen tarkoituksen lisäksi sanomamuuttujat testataan sen luomisen alkuvaiheessa. Esimerkiksi mainoksen yksittäisten elementtien testaaminen testaa kuvituksen, otsikon, leipätekstin, asettelun, ladontan jne. tehokkuutta. Voit myös testata rakennetta, argumentaatiota sekä erilaisia visuaalisia ja sanallisia lähestymistapoja sen suhteen, kuinka hyvin ne välittävät tiettyjä tietoja. jne. d.
Mielenkiintoista on, että johtavien mainostajien ja mainostoimistojen viimeaikaisten tutkimusten mukaan "useimmat esitestatut televisiomainokset tehdään nykyään animaatioilla (piirretyt kuvat mainossarjoista, joissa on äänipeitto), kuluttajien kohderyhmiä tai satunnaisesti valittuja kuluttajia ostoshallissa. tärkeimmät testit tiedon selkeyden ja mainoksen pääkohtien luotettavuuden kannalta... Viimeisten kymmenen vuoden aikana on tapahtunut muutos kohti nopeampaa, laadukkaampaa tutkimusta, jossa käytetään ilmoitusten luonnosversioita" .
Tarkastuksen aikana mainoksen luomisen viimeisessä vaiheessa testataan, missä määrin mainos vastaa asetettuja strategisia ja viestintätavoitteita ja onko se sijoitettavissa.
Ero valmiin mainostuotteen testaamisen ja mainoskonseptin välityksen testaamisen välillä on se, että: "se 1) on luonteeltaan ennemminkin arvioiva kuin diagnostinen; 2) yleensä toteutettu valmiin mainostuotteen perusteella; 3) tavallisesti erikoistuneiden tutkimusyritysten suorittamia; 4) on olemassa standardeja, joihin testauksen aikana saatuja tuloksia verrataan" . Mainoksen luomisen lopussa testataan yleensä useita viestin muunnelmia.
Valmiin mainostuotteen tehokkuuden testausmenetelmien valinta riippuu pitkälti käyttöön suunnitellun mainonnan jakeluvälineen erityispiirteistä. Suurin osa mainostuotannon loppuvaiheen testaustyökaluista on kehitetty televisiomainontaan, koska televisiomainonnan virhekustannukset ovat erittäin korkeat.
Yksi suosituimmista mainosviestin testeistä on AIDA-malliin keskittyvä Kotler Points System. Tämän testin aikana arvioijien on jaettava pisteet yksittäisistä mainonnan vaikutuksen vaiheista tulostaulukossa. Pisteiden summa (0-100) on osoitus mainonnan laadusta.
Mainosten luokitus Kotler-pistejärjestelmän avulla :
”Espe ja Walter täydensivät Kotlerin listaa muilla laatukriteereillä, jotka ovat suunnittelun kuin markkinoinnin kannalta tärkeämpiä. Club of Advertising Design Directors (Saksa) jäsenten mukaan hyvää mainontaa luonnehtivat seuraavat ominaisuudet: omaperäisyys, selkeys, vakuuttavuus, esteettisyys ja ilo. . Koottiin yksi yleinen 10 kriteerin lista, jonka mukaan 71 asiantuntijaa arvioi 24 ilmoitusta. Tuloksena saadut pisteet yhdistettiin. Analyysi osoitti, että hyvä mainonta on ominaista:
"Alkuperäisyys: "uusi, epätavallinen, muuttaa normeja, herättää huomion, rohkaisee lukemaan ja on nautinnollista katsoa."
Selkeys: "Ymmärrettävä, sen merkitys ymmärretään välittömästi, tiedon olemus on selvä, hyödyt ovat selvät, argumentit ovat perusteltuja."
Vaikutus käyttäytymiseen: "herättää haluttuja tunteita ja käyttäytymistä" .
Tekijäanalyysi Kotlerin ja Taidejohtajien liiton listan kriteereillä :
|
Omaperäisyys |
Selkeys |
Vaikuttaa klo käyttäytymistä |
|
|
Omaperäisyys |
0,87 |
||
|
Selkeys |
0,85 |
||
|
vakuuttavuus |
0,72 |
||
|
Estetiikka |
0,59 |
0,63 |
|
|
Ilo |
0,79 |
||
|
Signaalin vaikutus |
0,76 |
||
|
Vaikutus kiinnostukseen jatkolukemiseen |
0,77 |
||
|
Kognitiivinen vaikutus |
0,74 |
||
|
Affektiivinen vaikutus |
0,72 |
||
|
Vaikutus käyttäytymiseen |
0,84 |
Huomautus:tekijän arvo >0,50
Myös viimeisessä vaiheessa suoritetaan oikeudellinen testaus (testaus juridisesta näkökulmasta). Tällainen todentaminen auttaa suojaamaan syytöksiä väärän mainonnan asettamisesta, mainoskampanjan keskeyttämisestä ja mahdollisesta syytteeseenpanosta. Mainonnan pääidean ja kaikkien elementtien on noudatettava sekä ulkoisia että sisäisiä lakisääteisiä määräyksiä.
Lakisääteisten standardien tulee koskea paitsi mainontaa valmiina tuotteena, myös sen testausmenetelmiä. Esimerkiksi Yhdysvalloissa Federal Trade Commission arvioi myös "testauksen laatua, mainonnan tutkimustulosten hyväksyttävyyttä ja seuraavien seikkojen perusteella tehtyjen johtopäätösten luotettavuutta:
‒ yleisen populaation määrittely ja havaintojen valinta;
‒ tutkimuksen suunnittelu ja kontrolliryhmien käyttö;
‒ kyselylomakkeen valmistelu ja kysymysten muoto;
‒ haastattelijoiden pätevyys ja koulutus, heidän käyttämiensä menetelmien analysointi;
‒ Tietojen analysointi ja tulosten esittäminen;
‒ tutkimusprojektin johtaminen" .
Yleisesti ottaen testaus mainoksen luomisen alussa, aikana ja lopussa auttaa tuntemaan viestin rakenteen, antaa suhteellisen nopean tuloksen, on huomattavan joustavaa ja sen hinta on melko alhainen. Suorittaessaan testausta mainoksen luomisvaiheessa tutkijat "kohtaavat tämäntyyppisten toimintojen kohtaaman klassisen dilemman: mitä tarkempia ja tiheämpiä mainosten mittauksia tehdään, sitä vähemmän he sanovat myöhemmästä käyttäytymisestä..."
Tutkijat huomauttavat, että hyvän testausjärjestelmän ei pitäisi mitata vain yhtä indikaattoria, vaan useita kerralla - esimerkiksi asennetta, muistamista jne., eikä vain yhtä asiaa.
Mainonnan lopputestaus (jälkitestaus).
Testausta, joka suoritetaan sen jälkeen, kun ilmoitus on ilmestynyt lopullisessa muodossaan tiedotusvälineissä, kutsutaan lopputestaukseksi (jälkitestaus, jälkitestaus, seuranta, post hoc -mittaus, kontrollimittaus jne.). Lopullisessa testauksessa ei ole alustavaan testaukseen ominaista pääasiallista haittaa - tiettyä keinotekoisuutta. Lopputestauksen aikana ihmisten käyttäytyminen ei vääristy, se on luonnollista ja realistista. On lisättävä, että lopputestauksessa otetaan huomioon useita tekijöitä, jotka myös vaikuttavat vakavasti tuloksiin. Ensinnäkin nämä ovat mainonnan jakelukeinojen erityispiirteet, mainonnan ajoitus, sen kuluttajille esittämisen tiheys jne.
Mainonnan testaaminen sijoittelun jälkeen antaa sinun arvioida sen todellista vaikutusta todellisiin ostajiin. Viimeisessä vaiheessa seurataan yleensä mainontaa ja bränditietoisuutta, mainonnan elementtien tuntemusta, tuotemerkkien mieltymystä jne. Jälkitestaus antaa mainostajalle mahdollisuuden löytää toistuvia tekijöitä yleisten trendien ja periaatteiden vahvistamiseksi sekä "pisteitä", joihin voidaan vaikuttaa . parantaa edelleen mainonnan tehokkuutta. Analysoimalla mainostestauksen tuloksia julkaisun tai lähetyksen jälkeen mainostaja saa käsityksen siitä, mitä hänen on tarkalleen muutettava: itse mainoksen vai mainosvälineen.
Tietääkseen tarkalleen, mitä tehdä tietyssä tilanteessa, mainostajan on "jälkitestauksen" avulla saatava vastaukset seuraavan kaltaisiin kysymyksiin:
– kuinka paljon on kasvanut niiden ihmisten määrä, jotka ymmärtävät tuotteen ominaisuudet, edut ja edut,
− kuinka paljon tuotteen ostamiseen taipuvaisten määrä on lisääntynyt?
− kuinka paljon tuotteesta kyselevien määrä on lisääntynyt?
− kuinka paljon tuotteen ostaneiden määrä on kasvanut?
jne.
Etsiessään vastauksia näihin kysymyksiin mainostaja kerää, tiivistää ja analysoi tietoja myymälänsä (toimiston jne.) kävijämääristä, todellisten ja potentiaalisten ostajien määrästä, rahaliikevaihdosta (päivittäin, viikoittain, kuukausittain, vuosittain); vertaa useita mainoskampanjoitaan keskenään, mainoksiaan kilpailijoiden mainoksiin, tietyntyyppisen tuotteen mainontaa kuluvalta vuodelta viime vuoden samaan mainokseen jne.
Lopputestauksen haittana on, että se vaatii paljon rahaa ja aikaa. s x kustannukset.
Jälkitestauksen yhteydessä tehdään ensin perusmittaukset (kohdekuluttajien käyttäytyminen, tuotteen asemointi, myyntitiedot jne.). Jonkin ajan kuluttua suoritetaan kontrollimittaus ja saatua tietoa verrataan perusmittauksen tietoihin. Tarkempi jälkitesti olisi useita mittauksia.
Esimerkiksi "Eric Marder ehdotti omaa lähestymistapaansa tietojen seurannan suorittamiseksi ilman asiakaskohtaista tutkimusta... Se kokosi 3 000 naisen ryhmän 1 000 alueelta. Jokainen nainen pitää kirjaa kaikista televisiomainoksista, joita hän näki yhtenä satunnaisesti valittuna päivänä joka kuukausi. Ennen television katselua määritettynä päivänä hän kirjoittaa muistiin ostoaikeensa kullekin tuoteryhmälle. Hän katselee sovittuna päivänä televisiota tavalliseen tapaan, lisäksi hän kirjoittaa heti ilmoituksen näyttämisen jälkeen muistiin kaikkien näkemiensä mainosten ajankohdan, kanavan ja mainostetun brändin sekä ostoaikeensa. Vastaanotetut viestit (RMs) määritellään tallennettujen mainosten kokonaismääräksi 100 naista kohti. Persuasion rate (PR) määritellään RM:n kokonaisprosenttiosuutena, joka saa aikaan siirtymän ostoaikeissa jostain muusta brändistä mainostettuun brändiin. Tilaajat saavat neljännesvuosittain raportteja RM- ja PR-suorituskyvystä kaikkien kilpailevien tuotemerkkien osalta tietyssä tuoteluokassa." .
Todellisten tulosten arvioimiseksi tehdään seuranta- (seuranta)tutkimuksia, jotka jaetaan usein jatkuviin ja aaltollisiin. Ensimmäiset suoritetaan päivittäin, toiset aalloilla, esimerkiksi kerran neljänneksessä. Seurantaa käytetään yleensä mittaamaan muutoksia tuotteiden kulutuksessa, tietoisuudessa jne.
Jälkitestauksen aikana voidaan käyttää kontrollimarkkinoita. Tätä varten otetaan kaksi suunnilleen identtistä markkinaa: toinen mainostaa, mutta toinen (ohjaus) ei. Sijoittamisen jälkeen myyntituloksia verrataan, jolloin selvitetään, vaikuttaako mainos niihin vai ei.
Usein käytetään erittäin monimutkaisia testausjärjestelmiä. Niinpä Alvin Ekhenbaum ehdotti "ns. shakkiteknologian käyttöä testimarkkinoinnin tulosten tarkistamiseen ja käsittelyyn. Se koostuu kolmesta pääelementistä...
1. Koko taloustilan jakaminen erillisiin markkinaryhmiin. Nämä markkinat valitaan satunnaisesti, ja niiden on oltava kooltaan yhtä suuret (esimerkiksi kolme lähetystoiminnan harjoittajien ryhmää Nielsenin kuvaamilta 10 alueelta).
2. Erilaisten strategioiden käyttö ryhmätyöskentelyssä. Esimerkiksi yhden ryhmän investointitaso on 80 % nykykustannuksista, toisessa 100 % ja kolmannessa 120 %. Ekhenbaum ehdottaa myös paikallisen median - sanomalehtien, paikallisen television ja aikakauslehtien - käyttöä mainosvälineinä testaukseen. Näin ollen kullekin kulutustasolle tulee kolme mediasuunnitelmaa.
3. Asianmukaisten tilintarkastuspalvelujen avulla tuloksia seurataan ympäri vuoden. Tämän suunnitelman onnistumisen avaimet ovat edustavuus, tiukka valvonta ja arvioinnin helppous (koska Nielsenin alueita käytetään). .
Optimaalisen testattavien markkinoiden uskotaan olevan vähintään 5–6 aluetta. Jotkut mainostajat käyttävät testauksessa mieluummin suurimpia markkinoita, kun taas toiset pitävät testaamista keskikokoisilla markkinoilla riittävänä. Lisäksi testaus suurilla markkinoilla on liian kallista. Suurella alueella myyntimääriä on kuitenkin helpompi arvioida kuin useilla eristyneillä markkinoilla
Testattujen markkinoiden tulee edustaa paitsi tiettyä yleisön kokoonpanoa, myös sitä vastaavia informaatiomieltymyksiä sekä tiedonhankintakanavien että sen vastaanottoajan suhteen.
Testatuilla markkinoilla ei saa olla monopolia testatulla medialla. Uskotaan, että puhujien vähimmäismäärä on maan keskimääräinen markkinaluku.
Testattujen markkinoiden tulee olla riittävän "eristetty" naapurimarkkinoista, joilta voi tapahtua mainonnan "vuotoa". Se voi vaikuttaa kuluttajiin ja vääristää testituloksia. ”Vuotojen” torjumiseksi mainontaa sijoitetaan paikallisessa mediassa, ohjelmiin tai osioihin, joissa on selkeästi paikallista tiedotusta.
Asiantuntijoiden mukaan markkinoiden testaamiseksi on varmistettava 95-prosenttinen kattavuus sen alueella.
Haitat - korkeat kustannukset ja suunnitelmiesi paljastaminen kilpailijoille.
On tärkeää ymmärtää, että kontrollimarkkinoilla testattaessa ei vieläkään ole takeita siitä, että kohdemarkkinat reagoivat samalla tavalla - erilaisia toisiinsa liittyviä tekijöitä on liikaa.
Ei yhden, vaan usean sijoittelun keskimääräisten lukujen käyttäminen auttaa vähentämään testitulosten vääristymisen riskiä. Ja mainostajan tulee aina verrata saatuja tuloksia terveellä järjellä.
Joten valmiiden tai melkein valmiiden mainosten tehokkuuden tarkistamiseksi suoritetaan erilaisia arviointitutkimuksia tai testejä. Niiden avulla voit säästää rahaa säätämällä mainontaa ennen kuin jakeluvälineet rahoitetaan. Näin ollen testaus auttaa välttämään usean miljoonan dollarin virheet. Arviointitutkimukset voivat olla hyödyllisiä myös mainonnan sijoittamisen jälkeen, esimerkiksi arvioitaessa mainonnan vaikutusta nykyiseen myyntiin.
Toimijoiden näkökulmasta kaikki tutkimus ei kuitenkaan ole eikä ole aina arvokasta. Joskus ne eivät vain voi auttaa, vaan myös vahingoittaa työtä. Toimijoiden intuitio voi olla tarkempi työkalu kuin tieteellinen tutkimus. Testit ja niiden tulokset eivät ole itse päätöksiä, vaan ne antavat ammattilaisille vain tietoa, jonka käyttö yhdessä mainostyöntekijän empiirisen kokemuksen kanssa mahdollistaa tietoisten päätösten tekemisen.
Katsoimme testausvaiheita. Esitestaukseen (esitestaukseen) kiinnitettiin erityistä huomiota, koska se lisää todennäköisyyttä valmistaa tehokkaimmat tekstit ennen kuin rahaa kuluu mainontaan.
Toisella testaustyypillä - jälkitestauksella (tai lopputestauksella) ei puolestaan ole alustavaan testaukseen ominaista pääasiallista haittaa - tiettyä keinotekoisuutta. Lopputestauksen aikana ihmisten käyttäytyminen ei vääristy, se on luonnollista ja realistista. Lopullisessa testauksessa otetaan huomioon useita tekijöitä, jotka myös vaikuttavat vakavasti tuloksiin. Ensinnäkin nämä ovat mainonnan jakelukeinojen erityispiirteet, mainonnan ajoitus, sen kuluttajille esittämisen tiheys jne.
Tarkempia tietoja tästä aiheesta löytyy A. Nazaikinin kirjasta