Reklāmas efektivitāte ir izmaiņas tās ietekmē šādos parametros: jauno pircēju skaits; visu pircēju skaits; pārdošanas vai pirkumu summas; šīs reklāmas piesaistīto klientu skaits; pastāvīgo klientu daļa.
Apsvērsim trīs reklāmas pārbaudes un novērtēšanas faktorus: pārbaudīt vai nē; ko un kad pārbaudīt; kādu kritēriju vai testu izmantot.
Parasti testus pirmajos trīs posmos sauc par provizoriskiem, bet pēdējā posmā - par galīgo testēšanu. Katrā no četriem posmiem var izmantot dažāda veida pārbaudes, kas atšķirsies atkarībā no reklāmas veida – drukātā vai pārraidītā.
dārgas kļūdas un definēt parametrus reklāmas panākumu mērīšanai.
Testēšanas objekti ir produkta raksturojums, mērķa grupu reakcija, reklāmas ziņojumu (un to daļu) satura uztvere, izplatīšanas līdzekļa izvēle, vispārīgs; reklāmas uztvere.
Lai pārbaudītu reklāmu sākotnējā posmā, tiek izmantoti atmiņas testi, portfolio un teātra testi, fokusa grupas (tradicionālās un elektroniskās), informācijas tehnoloģijas uc Galvenais jautājums, izvēloties kādu no metodēm, ir: kas ir efektivitātes mērs Reklāma konkrēta zīmola produktam konkrētam uzņēmumam pašreizējā mārketinga situācijā?
Atmiņas testi.Šīs pārbaudes metodes mērķis ir novērtēt reklāmas video (ziņojuma) atpazīstamību un atmiņu.
Atpazīšana nozīmē, vai pircējs var atpazīt jaunā reklāmas ziņojumā kaut ko, ko viņš jau ir redzējis. Atpazīšanas testēšanas piemērs ir uzņēmuma Wimm-Bill-Dann televīzijas reklāmu (Red Up dzērienu) testi (skat. 12.2. att.). Šie testi tika veikti kā pasta aptauja, kurā anketas tika izsūtītas 1 tūkstotim klientu, kuru bērni saņēma krāsaino ilustrēto žurnālu "Red Up". Interese par uzdevumu izraisīja 500 atbildes vēstules. Jautājums par atzīšanu ir dots anketas sākumā. Tālāk ir sniegti jautājumi par produktu zīmolu asociāciju, kas ir būtisks aspekts lielākajai daļai uzņēmumu. Vidēji 60% atpazina sludinājumu, un 73% varēja pareizi izvēlēties vēlamo zīmolu no trim piedāvātajām iespējām. Testa un atkārtotas pārbaudes korelācijas koeficients bija 0,98.
Atpazīstamība ir nepieciešams nosacījums reklāmas efektivitātei. Ja reklāma neiztur šo pārbaudi, tā nav efektīva. Uzņēmuma Nestle reklāmas ziņojumi ir ļoti atpazīstami (13.2. att.).
atgādinājums (pircēja reakcija tiek stimulēta, rādot ilustrāciju no sludinājuma);
neatkarīga atsaukšana.
Vispazīstamākā iegaumējamības noteikšanas metode televīzijā ir skatītāju aptauja 24...30 stundas pēc reklāmas parādīšanas - saukta nākamās dienas atmiņas tests (day-af-recall - DAR). DAR būtība ir 150 līdz 300 televīzijas skatītāju telefoniska aptauja 24 stundas pēc televīzijas reklāmas parādīšanās, izmantojot apstiprinātu anketu, piemēram:
"Atcerieties iepriekšējās dienas reklāmu vienai no produktu kategorijām." Ja respondenti nevar pareizi identificēt zīmolu, viņiem tiek paziņota produkta kategorija un zīmols un vēlreiz tiek jautāts, vai viņi nevar atcerēties reklāmu.
Izmantojot DAR metodi, tiek noteikts to reklāmas skatītāju procentuālais daudzums, kuri atceras kaut ko konkrētu no reklāmām, kuras viņi redzēja pirms vairāk nekā 24 stundām. Šo rādītāju sauc par pierādītās iegaumēšanas procentuālo daļu. DAR metode nodrošina arī īpašu burtisku atveidi (reproducēšanu) tam, ko skatītāji atceras no reklāmas ziņojumiem, un ļauj analizēt informāciju, ko skatītāji atceras par galvenā pārraidītā ziņojuma būtību.
Problēmas ar atsaukšanas rādītājiem ir tādas, ka atsaukšanas testi nav praktiski emocionālai reklāmai; Reklāmas, kas izraisa sajūtas, atsaukšanas biežums palielinās, ja atmiņu neveicina preces vai zīmola nosaukums, bet tā vietā tiek dots norāde – reklāmas pirmās ainas apraksts. Turklāt atmiņas testu ticamība ir apšaubāma. Pētījumā par reklāmu vienai no daudzajām produktu klasēm testa un atkārtotas pārbaudes korelācijas koeficients tika konstatēts kā ārkārtīgi zems (zem 0,3).
Atmiņas testi ir pārāk atkarīgi no TV programmas pievilcības un rakstura (DAR metode reklāmām jaunajās TV programmās ir vidēji par 25% zemāka nekā reklāmām, kas tiek rādīta citās TV programmās).
Iegaumējamības testa rezultāti ievērojami atšķiras atkarībā no testā iesaistīto klientu rakstura (DAR metodes ietekme ir lielāka lojālajiem klientiem un mazāka nelojālajiem). Vienā pētījumā septiņi no astoņiem pētījumiem, kuros tika novērtēta iegaumējamības testu efektivitāte, praktiski neatrada saistību starp iegaumējamības un reklāmas pārliecināšanas rādītājiem.
Portfeļa un teātra testi. Portfeļa testi ietver izmaiņas zīmola izvēlē, ko izraisa televīzijas reklāmu iedarbība. Portfeļa testa veikšanas tehnoloģija ietver šādus posmus:
tiek veidota izlase līdz 450 respondentiem no dažādām dzīvesvietām (telefoniski);
respondenti tiek veidoti grupās pa 25 cilvēkiem un uzdod jautājumus, kas saistīti ar produkta zīmola izmantošanu;
aptaujātie tiek lūgti noskatīties konkrētu pusstundu garu muzikālu programmu, kurā piedalās četri profesionāli izpildītāji. Programmas vidū, piemēram, ir iekļautas septiņas reklāmas, tostarp četras tiek pārbaudītas;
Respondentiem pēc raidījuma noskatīšanās bez pamudinājuma tiek uzdots jautājums par zīmola nosaukuma iegaumējamību, uz kura atbilde veido pamatu nejaušības atpazīstamības novērtēšanai (to procentuālais daudzums, kuri atcerējās, ka šis zīmols tika reklamēts).
Svarīgs portfeļa pārbaudes elements ir vairāku reklāmu seansu izmantošana. Reklāmdevējiem jāatceras: emocionālā reklāma ir jāpārbauda vairākās ekspozīcijās, jo, salīdzinot ar racionālu reklāmu, šāda reklāma uz to reaģē lēnāk, kad tā tiek atkārtota, tāpēc viena testa reklāmas ekspozīcija nesniegs objektīvu vērtējumu par atbildēm. būtu saņemts, ja bieži tiktu rādīta reklāma.
Portfeļa testa noslēgumā respondentiem tiek jautāts, kā viņi izprot vēstījuma saukli, reklāmas sekundārās idejas, novērtē reklāmu prezentējošo runātāju, reklāmas vēstījumu kopumā, vai viņi uztver reklamētā zīmola unikalitāti un vai viņi redz atšķirības ar līdzīgiem zīmoliem, vai reklāmas vēstījumā ir elementi, kas viņus kaitina vai mulsina, vai tas spēj piesaistīt skatītāju utt.
Iegaumējamības novērtējumam ir tikai diagnostiska vērtība, un tas ir vāji saistīts ar reklāmas kampaņas panākumiem.
Teātra pārbaude palīdz novērtēt, cik viegli reklāmas materiāls prezentētajos reklāmas ziņojumos ir lasāms un uztverams potenciālajam patērētājam.
Fokusa grupu izmantošana, lai pārbaudītu reklāmu. Fokusa grupa ir reklāmas testēšanas metode, ko izmanto kvalitatīva mārketinga pētījuma veikšanā. Fokusa grupas reklāmā tiek izmantotas gadījumos, kad nepieciešams iegūt informāciju no pircējiem par reklāmas materiālu uztveri, ar reklāmu saistītajām asociācijām un viedokļiem un patērētāju uzvedību pēc reklāmas materiālu demonstrēšanas.
Šīs metodes pamatā ir īpaša padziļinātas intervijas forma, kas tiek veikta grupā.
Fokusa grupas laikā tās dalībnieki pēc noteikta scenārija, kas saskaņots ar klientu, moderatora (līdera) vadībā apmainās ar viedokļiem. Fokusgrupu organizēšanai tiek veikta personāla atlase un tiek aicināti pircēji no šī pētījuma pasūtītāja mērķauditorijas. Visa saruna tiek ierakstīta video vai audio medijos turpmākai transkripcijai un analīzei.
Tradicionālās fokusa grupas var veikt pirms kvantitatīvās reklāmas izpētes un sekot tiem. Pirmajā gadījumā fokusgrupas galvenais uzdevums ir noteikt galvenos virzienus kvantitatīvā pētījuma veikšanai. Otrajā gadījumā fokusgrupas darbs ir vērsts uz kvantitatīvā pētījuma datu precizēšanu, papildinot to iepriekš iegūtās informācijas detalizētākas izpētes rezultātā.
Elektroniskās fokusa grupas (EFG) izmantošana ir metode respondentu vērtējumu un viedokļu izpētei, pamatojoties uz modernu elektronisko iekārtu izmantošanu. EPH pielietošanas jomas ir:
a) televīzija: televīzijas programmu analīze - spēcīgu un vāju epizožu secības noteikšana; prognozēt skatītāju vērtējumus, identificēt “lielākos mirkļus”;
c) dizaina risinājumu testēšana: dažādu dizaina risinājumu salīdzinošie novērtējumi arhitektūras, modes jomā
utt., tostarp izstrādes stadijā; video un datorprezentāciju fragmentu kvalitātes novērtēšana;
d) politiskās konsultācijas: klienta apmācība komunikācijai
ar publiku; politiskās reklāmas “precizēšana”; ekspress analīze
un korekcijas vēlēšanu kampaņā pēdējā periodā
pirms vēlēšanām; politisko līderu publisko runu un priekšvēlēšanu debašu videoierakstu analīze - identifikācija
epizodes ar augstiem un zemiem vērtējumiem, lai pielāgotu publiskās uzstāšanās saturu un stilu.
EPH izmantošanas metode ir balstīta uz grupas darbu, mācot | Kuru dalībnieki tiek izvēlēti nejauši vai pēc noteikta principa, atkarībā no pētījuma mērķa.
Katrs dalībnieks saņem īpašu elektronisku sensoru ar piecu ballu skalu, ar kuru jāfiksē sava reakcija uz notiekošo.
Grupas darba laikā elektroniskās iekārtas ik sekundi ņem un saglabā sensoru rādījumus, sistematizē, apkopo tos un apvieno ar videomateriālu.
EZF dalībnieku elektroniskā reģistrācija ļauj sadalīt auditoriju noteiktā skaitā grupu atbilstoši pētījuma mērķim un uzdevumiem. Pēc atbilstošiem paskaidrojumiem un uzdevuma iestatīšanas moderators (prezentētājs) demonstrē pārbaudīto video materiālu auditorijai. Katrs dalībnieks, izmantojot elektronisko sensoru, piecu ballu skalā fiksē savu reakciju uz ekrānā notiekošo (patīk – nepatīk, interesanti – neinteresanti, piekrītu – nepiekrītu utt.).
Grupas intervijas veikšana EFG noslēgumā ar dažiem respondentiem, kas piedalās EFG, ļauj noskaidrot reģistrēto reakciju motivāciju un salīdzināt respondentu verbālos un neverbālos vērtējumus.
Informācijas tehnoloģiju izmantošana. Reakcijas uz reklāmu pētīšanai plaši tiek izmantotas informācijas tehnoloģijas, ar kuru palīdzību cenšas konstatēt izmaiņas potenciālo pircēju nervu sistēmas darbībā vai emocionālo uzbudinājumu reklāmas rādīšanas laikā. Šī reklāmas ziņojuma pārbaudes metode izmanto šādas metodes:
fotografējot acis.Šajā metodē tiek izmantota ierīce, kas fiksē cilvēka acu kustību, fotografējot nelielu gaismas punktu, kas atstarojas no acīm vai filmējot acu kustību. Ierīce uz drukas reklāmas vai iepakojuma parāda punktu, kur acs fokusējas 60 reizes sekundē. Ir iespējams analītiski noteikt, ko skatītājs (lasītājs) redzēja, pie kā atgriezās un kurā brīdī tika fiksēts viņa skatiens;
skolēna paplašināšanās mērīšana(pupilometrija). Šī metode ir saistīta ar acu zīlīšu paplašināšanās noteikšanu, kas, kā zināms, paplašinās, ieraugot ko interesantu un patīkamu, un sašaurinās, saskaroties ar nepatīkamu vai neinteresantu parādību. Viens no šī īpašuma lietošanas gadījumiem ir jaunas televīzijas programmas testēšana;
sasaistītas programmētas reklāmas analīze(konjugēti ieprogrammēta reklāmas analīze - CONPAAD). Šāda veida reklāmas testēšanā tiek izmantota respondenta kontrolēta pēdu vai rokas ierīce, kas pielāgo televizora skaņas un attēla intensitāti. Skatītājam ir jāpieliek pūles, lai izturētu signālus, kas ieprogrammēti, lai iznīcinātu konkrētu attēlu;
elektroencefalogramma(EEG). Daži uzņēmumi pārbauda reklāmas, pamatojoties uz izsaukto smadzeņu signālu skaitu, raksturu un izplatību. Brīvprātīgie respondenti sēž, un sensori ir savienoti ar dažādām viņu galvas daļām. Reklāmas demonstrēšanas laikā no sensoriem saņemtie signāli tiek fiksēti, izmantojot elektroencefalogrāfiju, un analizēti, lai noteiktu pārbaudītās reklāmas ietekmes uz respondentiem efektivitāti.
Reklāmas ekonomiskā efektivitāte ir ekonomiskais rezultāts, kas iegūts, izmantojot reklāmas nesēju vai organizējot reklāmas kampaņu. Šo rezultātu parasti nosaka attiecība starp bruto ienākumiem no papildu apgrozījuma reklāmas rezultātā un reklāmas izmaksām. Vispārējais saimniecisko rezultātu nosacījums ir tāds, ka bruto ienākumiem jābūt vienādiem vai lielākiem par reklāmas izdevumu summu.
Psiholoģiskā efektivitāte ir reklāmas ietekmes pakāpe uz cilvēku (pircēju uzmanības piesaistīšana, neaizmirstamība, ietekme uz pirkuma motīvu utt.).
Galvenie materiāli uzņēmuma veicināšanas pasākumu rezultātu ekonomiskās efektivitātes analīzei ir statistikas un grāmatvedības pārskati par tirdzniecības apgrozījuma pieaugumu. Balstoties uz šo informāciju, ir iespējams izpētīt viena reklāmas nesēja, reklāmas kampaņas un visu uzņēmuma reklāmas darbību ekonomisko efektivitāti kopumā.
Lai pētītu reklāmas psiholoģiskās ietekmes ietekmi uz pircējiem, tiek izmantotas metodes, kas balstās uz atsevišķu reklāmas mediju ietekmes uz cilvēku fiksēšanu un novērtēšanu.
Reklāmas mediju psiholoģiskās ietekmes efektivitāti raksturo to sasniegto klientu skaits, iespaidu spilgtums un dziļums, ko šie mediji atstāj konkrēta cilvēka atmiņā, un tas, cik lielā mērā tie piesaista viņu uzmanību.
Reklāmas psiholoģiskās ietekmes uz patērētājiem efektivitāti var noteikt ar novērojumiem un eksperimentiem.
Novērošanas metode tiek izmantota, lai pētītu atsevišķu reklāmas mediju ietekmi uz patērētājiem. Šī metode pēc būtības ir pasīva, jo novērotājs nekādā veidā neietekmē pircēju.
Ar eksperimentālo metodi eksperimentētājs var izveidot dažādas reklāmas mediju kombinācijas un, salīdzinot klientu reakcijas, izvēlēties veiksmīgāko.
Reklāmas efektivitātes noteikšanas vērtēšanas metodes.Šīs metodes ir tiešas un netiešas.
Tiešās novērtēšanas metodes tieši identificēt reklāmas efektivitāti, aptaujājot vai testējot klientus, uzņēmuma darbiniekus, ekspertus, nejaušus cilvēkus un izmantojot punktu (13.1. tabula) un reitingu (13.2. tabula) vērtējumus, kā arī testēšanas laikā salīdzinājumu ar zināmu reklāmu.
Netiešās novērtēšanas metodes pamatojoties uz aptaujas metodēm (telefons, fakss, apmeklētāji, pircēji), salīdzināšana (reklāmas atšķirības, reklāmas izmaksas un jauno pircēju skaits, reklāmas apjoms un jauno pircēju skaits), aprēķina (potenciālā, iespējamā auditorija, mērķauditorija) , atbilžu daļa no ārējas mērķauditorijas).
Veicot zvanītāju telefonaptauju (“Kā jūs mūs atradāt?”), jāizlemj, kad uzdot jautājumu, vai ierakstīt visus zvanus vai selektīvi, kā arī aptaujas metodes pielietojamības pakāpe dažādiem veidiem. reklāmas. Šajā gadījumā tiek fiksēti sekojoši parametri - absolūtais zvanītāju skaits uz noteiktu periodu, zvanītāju skaits konkrētajā periodā salīdzinājumā ar zvanītāju skaitu citos periodos, zvanītāju skaits uz konkrētu sludinājumu.
Galvenie efektīva reklāmas ziņojuma kvalitatīvie kritēriji ir:
Paaugstinātas cerības uz produktu;
Identifikācijas līmenis;
Ziņojuma estētisko īpašību līmenis.
Apskatīsim katru no šiem kritērijiem sīkāk.
1. Ziņojuma spēja radīt paaugstinātas cerības uz produktu.
Pētījumā konstatēts, ka reklāma, kas rada paaugstinātas cerības uz produktu, ir daudz efektīvāka nekā reklāma ar labiem zīmola atpazīstamības veidošanas rādītājiem.
2. Identifikācijas līmenis.
3. Vēstījuma estētiskās īpašības.
Ziņojuma estētiskās īpašības arī tieši ietekmē tā efektivitāti. Reklāmas materiālu estētiskā uztvere ir tehniski viegli diagnosticējama, taču tās līmeni pilnībā nosaka veidotāju subjektīvās idejas.
Papildus šiem reklāmas efektivitātes kritērijiem būtu jāņem vērā arī vispārējais reklāmas komunikācijas ietekmes princips. Iepirkšanās preferenču izmaiņas reklāmas ietekmē galvenokārt ir “uztveres gatavības” pieauguma rezultāts uz īsu laiku pirms un uzreiz pēc pirkuma.
Šāds uztveres gatavības faktors ir nepārprotami uztvertas informācijas klātbūtne reklāmas vēstījumā par patērētājam svarīgām šī produkta īpašībām. Šī informācija jāizsaka patērētājam nozīmīgos vārdos un izteicienos, bet dažām preču grupām arī neverbālās izpausmēs. Šīs pašas īpašības ir būtiskas identifikācijas efekta veidošanai.
Reklāmas kampaņas izstrādes instrukcijas sastādīšanas posmā ir saprātīgi identificēt galveno vārdu krājumu un neverbālos izteicienus, bet to izmantošanas efektivitāte ir jāpārliecinās, pārbaudot izveidotos reklāmas ziņojumus.
Atgriežoties pie jautājuma par to, vai reklāmas vēstījumā ir nepārprotami uztverta informācija par patērētājam svarīgām konkrētā produkta īpašībām, var apgalvot, ka pētījumu arsenālā ir tehnika, kas ļauj šo diagnozi veikt diezgan precīzi. un viennozīmīgi.
Šo paņēmienu sauc par "uztveres karti". Tas ir balstīts uz tiešu respondentu vērtējumu par pētāmā produkta būtisku patērētāja īpašību esamību vai neesamību. Novērtējumu sniedz respondents pēc tam, kad ir iepazinies ar vienu vai otru materiālu, kas attiecas uz produktu: tās nosaukumu, dizainu, reklāmas saukli. Vērtējums tiek veikts pēc pazīmēm, kuras ir iepriekš atlasītas pētījuma sākumposmā un ir iekļautas respondentu aptaujas anketā. Pēc patērētāju aptaujas, izmantojot anketu, tiek veikta statistiskā datu apstrāde, lai iegūtu preces vērtējumu, pamatojoties uz patērētājam nozīmīgiem izvēles faktoriem. Šie faktori parasti ietver vairākus sākotnējos raksturlielumus un var būt “latenti”, t.i. patērētājs nav sapratis.
Izmantojot šo paņēmienu, tiek vērtēta nevis reklāmas vēstījuma uztvere kā tāda, bet gan cerības, ko šis reklāmas vēstījums patērētājā rada saistībā ar reklamēto preci. Reklāmas vēstījuma radītās gaidas no preces tiek salīdzinātas ar gaidām, ko rada preces iepakojums bez papildu reklāmas atbalsta. Reklāmas vēstījuma izraisītajām cerībām no preces ir jābūt lielākām nekā cerībām, ko rada tikai preces iepakojums.
Šī pētījuma metode ļauj ne tikai izvēlēties labāko no piedāvātajām reklāmas iespējām, bet arī noskaidrot, vai vismaz viens no pieejamajiem variantiem pilda izvirzīto komunikatīvo uzdevumu – ģenerējot efektīvu “reklāmas solījumu”. Neviena no citām testēšanas metodēm neļauj jums izvēlēties patiesi efektīvu reklāmas ziņojumu.
Nepieciešamības gadījumā šajā testēšanā tiek pārbaudīts arī identifikācijas efekts: produkta īpašību vietā tiek izmantoti vārdi un izteicieni, kas raksturo cilvēka īpašības. Respondenti sniedz vērtējumus, pamatojoties uz šīm pazīmēm (piemēram, “mantkārīgs”, “pieticīgs” utt.), atbildot uz tādu jautājumu kā “Cilvēku, kurš iegādājas šo preci, citi uztver un novērtē kā...?”
“Uztveres karte” ļauj novērtēt jebkādus reklāmas materiālus: nosaukumus, logotipus, iepakojuma dizainu, reklāmas saukļus un to atsevišķus elementus (preses ziņas, radio un TV reklāmu scenāriji, vides reklāmas maketi, POS materiālu izkārtojumi, mūzika reklāmām, aktieri reklāmas kampaņai utt.). Varat arī novērtēt vispārējo uztveri par reklāmas gala versijām.
Šis paņēmiens nedod “viltus negatīvus” rezultātus, tomēr, ja to izmanto audio un video reklāmām, tas var radīt “viltus pozitīvus” rezultātus, kas ir saistīts ar faktu, ka, veicot pētījumu, cilvēki ir spiesti izpētīt video. Faktiskās skatīšanās vai klausīšanās laikā elementu klātbūtne ziņojumā, kas kairina patērētāju, izraisa TV kanāla vai radiostacijas pārslēgšanu, un patērētājs paliek neziņā par notikušo pēc brīža, kas lika viņam pārslēgties. Lai izslēgtu šos “viltus pozitīvos” rezultātus, ir nepieciešams veikt testēšanu, izmantojot BAAR (Brand & Advertising Attitude Research) metodi, kas tiek izmantota audio un video reklāmas novērtēšanā.
Vides reklāmas testēšanas “viltus pozitīvus” rezultātus nosaka šādi faktori:
Mēroga pārkāpums - maza fonta izmantošana svarīgai informācijai, kuru ir grūti nolasīt reālā mērogā;
Krāsu izmantošana, kas parasti tiek uztverta uz papīra lapas, bet reālos apstākļos “pazūd” zemā kontrasta dēļ.
Pirmās problēmas risinājums ir aizliegt A4 formāta izkārtojumiem izmantot fontus, kas mazāki par 48 punktiem, bet otrs ir tahitoskopa izmantošana pētījumā.
BAAR metode, kas attiecas uz tiešās skatīšanās reakcijas mērīšanas metodēm, tiek izmantota, lai pārbaudītu audio un video reklāmas galīgās versijas.
Tas sastāv no respondentu tiešas attieksmes pret testējamo materiālu pēc noteikta parametra. Respondents savu attieksmi pauž nepārtraukti visu saskares ar materiālu laiku, griežot speciāla sensora rokturi.
BAAR metodes vērtība ir saistīta ar to, ka pārbaudītie materiāli tiek prezentēti respondentiem, kas iekļauti reklāmas blokos, kas sastāv no reklāmām, kas tiek aktīvi pārraidītas pētījuma laikā.
Reakcijas, ko cilvēki sniedz šī testa laikā, protams, ir izteiktākas nekā reālās skatīšanās laikā, taču, neskatoties uz to, šī metode nesniedz ne “viltus pozitīvus”, ne “viltus negatīvus” rezultātus. BAAR testēšana neļauj mums izslēgt reklāmas, kas var izraisīt negatīvu reakciju, taču joprojām būs komerciāli efektīvas.
Šīs tehnikas izmantošanu atbalsta arī iespēja identificēt audio un video momentus, kas būtiski ietekmē skatītāju viedokļu veidošanos. Bieži vien šādus mirkļus skatītāji neatceras un neuzskata par svarīgiem.
Šādu momentu identificēšana balstās uz ideomotoru reakciju fenomenu, tas ir, progresīvu motoru reakciju, salīdzinot ar laiku, kad tiek apzināta saistība ar stimulu. Tajā pašā laikā ideomotorās reakcijas uz negatīviem stimuliem ir izteiktākas nekā pozitīvas, jo negatīvie stimuli parasti tiek uztverti kā apdraudoši fiziskajai drošībai un no tiem ir jāizvairās.
Tādējādi var secināt, ka BAAR tehnika ir efektīva, lai pieņemtu lēmumu par reklāmas izmantošanu vai neizmantošanu.
Lai iegūtu datus par patērētāju uzvedības izmaiņu reālo dinamiku noteiktas reklāmas iespaidā, ieteicams veikt pārbaudes reklāmas kampaņas.
Pirmstesta versijā metode sastāv no tā, ka respondents nepārtraukti skatās vienu vai vairākas publikācijas, kam seko atkārtota pētnieku interesējošo sludinājumu prezentēšana respondentam. Šīs procedūras mērķis ir noteikt pārbaudīto sludinājumu atsaukšanas līmeni.
Iegūtie rezultāti tiek salīdzināti ar praktisko pētījumu rezultātā iegūtajām robežvērtībām šai produktu grupai.
Turpmākajā pārbaudē tiek noteikts, vai subjekts ir lasījis publikāciju, kurā atrodas konkrēta reklāma, un pēc tam tiek noteikts šīs reklāmas atsaukšanas līmenis.
Tahitoskopa metodi izmanto galvenokārt vides reklāmai, taču to var izmantot arī reklāmas testēšanai presē. Šī metode sastāv no reklāmas priekšmetu maketu parādīšanas, izmantojot īpašu ierīci - tahitoskopu. Šī ierīce rāda reklāmu respondentam īsu laika periodu, kas ir nepietiekams pilnīgai ziņojuma atpazīšanai, bet pietiekams, lai atstātu zināmas pēdas respondenta atmiņā. Šo pēdu uzkrāšanās ļauj atbildētājam savā prātā veidot vispārīgu priekšstatu par objektu. Metode paredz, ka jo efektīvāks ir reklāmas izkārtojums, jo ātrāk to pilnībā saprot patērētājs.
Šīs metodes darbietilpības dēļ to izmanto ārkārtīgi reti.
Neskatoties uz daudzajām metodēm, vienīgais reālais veids, kā pārbaudīt reklāmu, ir veikt testa reklāmas kampaņu. Šim nolūkam tiek izvēlēta pilsēta, kurā iespējams nodrošināt izolētu reklāmas spiedienu nepieciešamajos mediju veidos. Dotajā pilsētā tiek veikta reklāmas kampaņa, pēc kuras tiek analizēta pārdošanas dinamika. Reklāmas kampaņas ilgumam ir jābūt vismaz diviem pārbaudītās preces iegādes cikliem.
Iepriekšēja pārbaude palielina iespēju sagatavot visefektīvākos tekstus, pirms nauda tiek tērēta reklāmai.
Iepriekšējo pārbaudi var veikt:
– testa izveides procesa sākumā;
– radīšanas procesā;
- radīšanas beigās.
Izveidošanas procesa sākumā tiek pārbaudīta reklāmas galvenā ideja. Reklāmas veidotājam pašam ir jāatbild uz dažiem pamatjautājumiem:
– Vai ideja tiešām ir oriģināla?
– Vai es būtu sapratis šo domu, ja būtu parasts pircējs, nevis tās radītājs?
Ir arī noderīgi pārbaudīt galveno ideju ar cilvēku grupu, kas nav saistīta ar reklāmu. Tādējādi nepilnības nākotnes tekstā var atklāt pat galvenās idejas izstrādes stadijā.
Veidojot tekstu, tiek pārbaudītas struktūras aprises un argumentācija. Tas tiek darīts arī ar neatkarīgas cilvēku grupas palīdzību.
Lai pārbaudītu teksta literāro apstrādi, varat to vienkārši nolasīt skaļi: viegli tiks atklāti neveikli vārdi, frāzes, teikumi, rindkopas, neveiklas fragmenti un ritma kļūdas.
Teksta veidošanas beigās tiek pārbaudīti dažādi tā varianti. Tiek izvēlēts labākais. Pirms ievietošanas sludinājuma formā un naudas maksāšanas tas tiek pakļauts atsevišķai, rūpīgai izpētei.
Pārbaudei var būt vairāki mērķi. Tādējādi lētu preču reklāmā ir svarīgi noteikt preces vai zīmola atpazīstamības un iegaumējamības pakāpi, bet lielu naudas summu piesaistes gadījumā par izpētes objektu kļūst pārliecināšana.
Reklāmas (parasti emocionālas) atpazīšanas pārbaude novērtē, cik labi potenciālie pircēji atpazīst reklāmu, saturu, produktu nosaukumus vai uzņēmuma preču zīmes.
Pārbaudot pārliecināšanu, uzmanība galvenokārt tiek pievērsta nosaukuma, saukli, koda un atslēgvārdu izpratnei; par produkta unikalitātes vai atšķirību uztveri, par kairinošu vai mulsinošu elementu klātbūtni.
Pārliecinošam tekstam ir jāizslēdz nepareizas uztveres un neparedzētas asociācijas. Ja viss ir izdarīts pareizi, tad cilvēkam jābūt viegli iesaistītam, pozitīvi atbildot uz sevi “Es varu ar to saistīties”, “Es varu iedomāties sevi daru šo darbību” utt.
Saturiski tekstus var pārbaudīt, pamatojoties uz jautājumiem vai komentāriem, kas rodas no patērētājiem pēc sludinājuma izpētes. Daudz ko pateiks šādas frāzes:
"Es pat nezinu, vai man ir nepieciešams šis produkts?"
"Es vēlētos uzzināt vairāk par viņu..."
Jebkurš teksts ir jāvērtē no satura patiesuma un sirsnības viedokļa. Pirmkārt, reklāmas veidotājam vajadzētu sev uzdot jautājumu:
– vai visu šajā sludinājumā aprakstīto varu pateikt cilvēkam personīgā sarunā, skatoties acīs?
– Vai šajā tekstā ietvertie apgalvojumi ir patiesi?
- vai tos var pierādīt?
– vai ir kādi maldinoši apgalvojumi?
– Vai ieguvumi vai rezultāti ir pārspīlēti?
– vai ir kādi maldinoši attēli?
– vai trūkst kaut kas, kas varētu padarīt paziņojumu par nepatiesu?
– vai kāda viedokļi netiek pasniegti kā fakti?
– vai attēli atbilst tekstam?
– vai tekstā ir kādi diskriminējoši vārdi vai frāzes, kas pazemo kāda cilvēka cieņu?
– Vai šī reklāma pārkāpj labas gaumes noteikumus?
Pārbaudot, bieži tiek izmantotas aptaujas, reitingi, atsaukšana izlasē, atsaukšana publikācijā, programmā, reklāmas blokā.
Aptauja, iespējams, ir vienkāršākā metode. Dažādiem testēšanas nolūkiem var izstrādāt dažādas anketas.
Kopumā šādai aptaujai vajadzētu parādīt:
– attieksme pret preci un tās pārdevēju;
– tekstā ir uzsvērti galvenie vai sekundārie punkti utt.
Izvēloties opcijas, bieži tiek izmantota klasifikācija. Patērētāju mērķa grupas pārstāvji tiek lūgti sarindot viņiem rādītos tekstus pēc intereses, atraktivitātes, pārliecināšanas u.c. Tādā veidā tiek atrasts labākais variants.
Lai testēšanu tuvinātu reālai situācijai, reklāma tiek ievietota citu sludinājumu izlasē. Pēc tam mērķa patērētāju grupas pārstāvji tiek lūgti atcerēties pašu sludinājumu, tās tekstu, ilustrāciju utt.
Publikācijā izmantota arī atsaukšana. Šādai pārbaudei patērētājiem tiek izsniegts laikraksta vai žurnāla makets, kurā starp citiem sludinājumiem un žurnālistikas materiāliem tiek ievietota reklāma.
Pārbaudot, ir svarīgi paturēt prātā, ka ir trīs reklāmu lasītāju grupas:
1. Tie, kas pamanīja sludinājumu (tie, kuri var atcerēties, ka redzēja šo sludinājumu);
2. Klasifikatori (tie, kas var klasificēt preci vai pakalpojumu un saistīt to ar uzņēmuma vai zīmola nosaukumu);
3. Tie, kuri ir izlasījuši vairāk nekā pusi teksta.
Pēc tam, kad patērētāji ir apskatījuši materiālu izlasi vai izdevuma izkārtojumu, jums ir jāveic viņu aptauja un jāsalīdzina to cilvēku attiecība, kuri pamanīja testa reklāmu, un to, kas to izlasīja, vairāk nekā puse. 10, izlasot sludinājumu, vairāk nekā puse no 30, kas to pamanīja (vai 1/3), būtu augsta attiecība, un 3 no 30 vai (1/10) būtu zema attiecība.
Pēc analoģijas atsaukšanu pārbauda televīzijas un radio programmās, reklāmas blokos.
Ar speciālas aparatūras palīdzību var ierakstīt cilvēka acu kustības – ņemiet vērā, vai viņš redzēja konkrētu sludinājumu, cik daudz laika pavadīja tās pētīšanai un vai atkal pie tās atgriezās. Tiek noteikta arī sludinājumā izrādītā intereses pakāpe. Ieraugot kaut ko ziņkārīgu un patīkamu, mūsu acis ieplešas un, gluži otrādi, sašaurinās, kad sastopamies ar ko neinteresantu un nepatīkamu.
Vēl sarežģītāks aprīkojums ļauj uzraudzīt smadzeņu reakcijas. Ja elektrodus savienojat ar dažādām galvaskausa daļām, smadzeņu darbības biežuma un amplitūdas analīze parādīs uzmanību piesaistošās reklāmas intensitāti kopumā un tās dažādās daļās.
Pārbaužu izvēlei vienmēr jābūt pamatotai. Pilnīgam attēlam ir vērts izmantot vairākus no tiem, ar dažādiem kritērijiem, kas cita starpā sniedz arī kopējo ainu.
Pēc pārbaudes varat precizēt reklāmu līdz vietai, kur tā sāk tikt uztverta tā, kā vajadzētu. Kad testēšana apstiprinās pozitīvu uztveri, tad droši var publicēt sludinājumu - vismaz teksta kvalitātes dēļ papildu nauda netiks zaudēta.
No grāmatas Personāla vadības modeļi autors Pomerantseva EvgeniaPublikācijas periodikā 1. Verhoglazenko V.V. Personāla motivācijas sistēma // Direktora konsultants. – 2002. – Nr.4.2. Dontsovs B.I. Darbības motīvu struktūra un dinamika // Psiholoģijas jautājumi. – 1984. – Nr.4.3. Zaharovs N. L. “Krievu dvēseles noslēpums” jeb īpatnības
No grāmatas Reklāmas teksta prakse autors Nazaikins Aleksandrs No grāmatas Efektīvas pārdošanas reklāma autors Nazaikins Aleksandrs No grāmatas Nekustamais īpašums. Kā to reklamēt autors Nazaikins Aleksandrs No grāmatas Efektīvs reklāmas teksts medijos autors Nazajkins Aleksandrs Nikolajevičs No Guru grāmatas. Kā kļūt par atzītu ekspertu autors Parabellum Andrejs Aleksejevičs No grāmatas Kā izveidot savu vietni un pelnīt tajā naudu. Praktisks ceļvedis iesācējiem par naudas pelnīšanu tiešsaistē autors Mukhutdinovs Jevgeņijs No grāmatas Infobizness vienā dienā autors Ušanovs Azamats No grāmatas Skaistumkopšanas salons: no biznesa plāna līdz reāliem ienākumiem autors Voroņins Sergejs Valentinovičs No grāmatas Ņem un dari! 77 visnoderīgākie mārketinga rīki autors Ņūmens DeividsPublikācijas laikrakstos un žurnālos Jums noteikti ir vajadzīgas publikācijas avīzēs un žurnālos, nevis tikai jūsu mājaslapā Tas ir vēl viens nepieciešamais guru atribūts, kā arī pirmais solis grāmatas rakstīšanai. Raksta publicēšana nav grūta. Uzrakstīt to arī nav grūti.Kā
No autora grāmatasReklāmas pārbaude ir jāveic visos tās izstrādes un izvietošanas posmos. Plānošanas stadijā koncepcija tiek pārbaudīta, izpildes stadijā - materiālu iesniegšana, bet izvietošanas stadijā - tā efektivitāte. Tiek nošķirta pirmstestēšana un pēctestēšana.
Iepriekšējā testēšana savukārt ir sadalīta trīs posmos: izstrādes sākumā, maketēšanas stadijā un reklāmas izgatavošanas beigās.
Iepriekšēja pārbaude tiek izmantota, lai izmērītu pašu pievilcības mainīgos, taču tā nav piemērota mainīgo lielumu mērīšanai, kas saistīti ar reklāmas nesēja izvēli, reklāmas grafiku izstrādi vai budžeta izstrādi.
Augstas kvalitātes reklāmas testēšana ietver visaptverošu tās veikšanu no izstrādes līdz ieviešanai. Piemēram, Millward Brown's Link testa pētījumā tiek pētītas emocionālas un racionālas atbildes uz reklāmas ziņojumiem. Šīs testēšanas metodes mērķis ir prognozēt reklāmas efektivitāti un identificēt iemeslus reklāmas pozitīvajai ietekmei uz respondentiem.
Reklāmas iepriekšēja pārbaude samazina iespēju nevajadzīgi tērēt neefektīvai reklāmai. Reklāmas testēšana izstrādes stadijā palīdz ar lielu varbūtības pakāpi noteikt, vai reklāmas ziņojums būs veiksmīgs vai neveiksmīgs.
Iepriekšējo pārbaudi var veikt visos reklāmas veidošanas posmos. Radīšanas sākumā tiek pārbaudīta kopējā koncepcija, neanalizējot tās atsevišķos elementus. “Jēdziens ir detalizēta rakstveida definīcija preces pozicionēšanai, priekšrocībām, tās ražošanas iemesliem vai unikālam produkta piedāvājumam... Koncepcijas galvenais uzdevums ir vienkārši un reālistiski pasniegt galveno ideju, radot patērētājos vispilnīgāko priekšstatu par produktu un nodrošināt ticamu novērtējumu viņu atbildēm uz šo ideju."
Pārbaudes laikā, sākot veidot reklāmu, pētnieki noskaidros, cik precīzi tiek nodota reklāmas būtība un kā produkts tiek pozicionēts patērētāju apziņā. Daži izmanto vairākus koncepcijas variantus, lai izvēlētos optimālāko.
Turpmākās pārbaudes laikā tiek izmantotas aptaujas, padziļinātas intervijas un citas metodes. Respondentiem jēdzienu testēšanā uzdotie jautājumi ir vērsti uz vispārīgas informācijas ievākšanu par respondentiem (demogrāfiskajām un sociālajām īpašībām) un galvenās idejas nodošanas efektivitātes noteikšanu.
Parasti testēšanu veic četros posmos:
Mērķauditorijas noteikšana;
Pētījuma metodoloģijas izvēle;
Aptaujas anketas sastādīšana;
Noteikta koncepcijas pasniegšanas kārtība.
Tiek noteiktas patērētāju auditorijas galvenās īpašības;
Tiek izvēlēta pētījuma metodoloģija;
Tiek sastādīta anketa.
Testa rezultātiem jāparāda, kā patērētāju auditorija uztvēra piedāvāto reklāmas ziņojuma projektu, kā arī jāpaskaidro šādas uztveres iemesli.
Saskaņā ar Nacionālās reklāmas ražotāju asociācijas teikto: “Lielākā daļa reklāmas firmu pārbauda savas radošās reklāmas idejas pirms reklāmas izgatavošanas un ievietošanas plašsaziņas līdzekļos. Šie uzņēmumi izmanto reklāmas ziņojuma komunikācijas testēšanu, gatavā reklāmas produkta efektivitātes pārbaudi vai abus testēšanas veidus.
Papildus vispārējai koncepcijai, izstrādājot reklāmu, sākotnējā posmā tiek pārbaudīti arī mainīgie ziņojumi. Piemēram, pārbaudot reklāmu, tiek pārbaudīta ilustrāciju, pamatteksta, salikšanas u.c. atbilstība.. Papildus tiek pārbaudīta ziņojuma struktūra, vizuālās un verbālās īpašības no to informācijas pārraides viedokļa.
Kā liecina jaunākie mārketinga pētījumi, pēdējos gados ir vērojama tendence uz reklāmu testēšanu to tapšanas stadijā, iesaistot potenciālo patērētāju fokusa grupas.
Ir jānošķir gatavā reklāmas produkta testēšana no reklāmas koncepcijas testēšanas. Gatavā reklāmas produkta pārbaudei ir šādas īpašības:
Ir vairāk vērtējošs raksturs;
Veic, pamatojoties uz pilnībā pabeigtu reklāmas produktu;
Ir standarti, ar kuriem salīdzina testu rezultātus.
Reklāmas efektivitātes pārbaudes metodes izvēle lielā mērā ir atkarīga no izvēlētā reklāmas izplatīšanas līdzekļa specifikas. Parasti lielākā daļa reklāmas testēšanas metožu ir pielāgotas to pielietošanai televīzijas reklāmās, kas ir saistīts ar šī informācijas nesēja augstajām izmaksām un attiecīgi kļūdas izmaksas šeit ir ļoti augstas.
Plaši izmantots reklāmas vēstījuma tests ir Kotlera punktu sistēma, kuras pamatā ir AIDA modelis. Šīs pārbaudes laikā eksperti sadala punktus atbilstoši atsevišķiem reklāmas eksponēšanas posmiem vērtēšanas lapā. Punktu summa kalpo kā reklāmas kvalitātes rādītājs.
Kotlera standarta sarakstu ir papildinājuši citi pētnieki ar papildu kritērijiem, kas ir svarīgāki no dizaina, nevis mārketinga viedokļa. Vairums ekspertu nonāk pie secinājuma, ka labai reklāmai jābūt apveltītai ar šādām īpašībām: skaidrība, oriģinalitāte, estētika, pārliecinošība, prieks.
Pēc reklāmas izstrādes parasti tiek pārbaudītas vairākas reklāmas ziņojuma versijas. Arī pēdējā posmā reklāma tiek pārbaudīta no juridiskā viedokļa. Šī pārbaude palīdz paredzēt apsūdzības par negodīgu reklāmu un iespējamu kriminālvajāšanu. Testa galvenā ideja ir tāda, ka visiem reklāmas elementiem jāatbilst ārējiem un iekšējiem tiesību aktiem.
Jāpiebilst, ka tiesību normas regulē ne tikai pašu reklāmu un tās izvietošanas līdzekļus, bet arī pārbaudes metodes. Piemēram, ASV testēšanas kvalitāti, to rezultātu pieņemamību un izdarīto secinājumu ticamību vērtē arī pēc šādiem rādītājiem:
Populācijas definīcija;
Testēšanas plānošana un kontroles grupu izmantošana;
Aptaujas anketas un tās jautājumu sastādīšana;
Iegūto datu analīze un rezultātu prezentēšanas forma;
Projektu vadība.
Reklāmas testēšana izstrādes stadijā un tās izveides beigās ļauj izjust reklāmas vēstījuma struktūru, sniedz operatīvus rezultātus, ir elastīga un tai ir diezgan zemas izmaksas. Veicot pētījumu izstrādes posmā, eksperti saskaras ar šādu dilemmu: jo biežāk un precīzāk viņi mēra reklāmu, jo mazāk viņi runā par turpmāko uzvedību.
Eksperti atzīmē, ka augstas kvalitātes testēšanas sistēmai ir jāmēra ne tikai viens rādītājs, bet vairāki kopumā.
Galīgo testēšanu, kas tiek veikta pēc reklāmas parādīšanās, sauc par galīgo testēšanu. Galīgajai pārbaudei atšķirībā no sākotnējās testēšanas nav noteiktas mākslīguma pakāpes. Pēdējās pārbaudes laikā cilvēku uzvedība ir reālistiska un nav pakļauta izkropļojumiem. Tāpat tās ieviešanas laikā tiek ņemti vērā vairāki faktori, kas arī ietekmē gala rezultātu, piemēram: reklāmas līdzekļi, reklāmas laiks, tā izlaišanas biežums utt.
Galīgā pārbaude ļauj novērtēt reklāmas reālo ietekmi uz reāliem, nevis tikai potenciālajiem pircējiem. Šajā posmā parasti tiek uzraudzīta patērētāju informētība par reklāmu, zināšanas par tās elementiem, zīmola izvēle utt. Šī pārbaude sniedz reklāmdevējam iespēju redzēt atkārtotus faktorus, lai tālāk noteiktu vispārējās tendences un principus, kuru mērķis ir palielināt reklāmas ietekmi. Analizējot reklāmas testēšanas rezultātus, reklāmdevējs nonāk pie secinājuma, ka viņam ir jāmaina reklāma vai reklāmas nesējs.
Veicot galīgo testēšanu, reklāmdevējs cenšas iegūt atbildes uz šādiem jautājumiem:
Cik daudz ir pieaudzis to cilvēku skaits, kuri saprot produkta īpašības, priekšrocības un ieguvumus;
Par cik ir pieaudzis to cilvēku skaits, kuriem ir nosliece uz preces iegādi?
Cik ir pieaudzis to cilvēku skaits, kas ar mums sazinās par produktu?
Par cik ir pieaudzis to cilvēku skaits, kuri iegādājās preci?
Galvenais galīgās pārbaudes trūkums ir tas, ka tas prasa ievērojamus laika un finanšu ieguldījumus.
Veicot galīgo testēšanu, vispirms tiek veikts pamata mērījums, un pēc noteikta laika tiek veikts kontroles mērījums, kura rezultātus salīdzina ar pamata mērījumu.
Lai novērtētu reālos rezultātus, tiek veikti izsekošanas pētījumi, kas tiek iedalīti viļņu un nepārtrauktajos. Nepārtraukti tiek veikti katru dienu, bet otrie tiek veikti periodiski, piemēram, reizi ceturksnī. Izsekošanu parasti izmanto, lai izmērītu produktu patēriņa izmaiņu dinamiku, informētības pakāpi par to un citus rādītājus.
Veicot galīgo testēšanu, bieži tiek izmantots kontroles tirgus, kuram tiek ņemti divi līdzīgi tirgi, no kuriem viens reklamē, bet otrs nē. Pēc reklāmas ievietošanas kādā no tirgiem tiek salīdzināti pārdošanas rezultāti tajos, tādējādi nosakot reklāmas ietekmes pakāpi.
Ir vispāratzīts, ka optimālais pārbaudāmo tirgu skaits ir 5-6 reģioni. Lielākā daļa reklāmdevēju šiem nolūkiem izmanto lielus un vidējus tirgus. Pārbaudītajam tirgum ir jāatspoguļo noteikts patērētāju auditorijas sastāvs un tam atbilstošas informācijas preferences. Tāpat šim tirgum jābūt samērā izolētam no blakus esošajiem, no kuriem var rasties reklāmas noplūde. Reklāmai šajos tirgos vajadzētu būt aptuveni vienādai izdevumu ziņā. Ir svarīgi saprast, ka testēšana atsevišķos tirgos ne vienmēr garantē, ka viss tirgus galu galā reaģēs vienādi. Vidējo datu izmantošana ne no viena, bet vairākiem izvietojumiem palīdz samazināt rezultātu izkropļojumu risku.
Tādējādi, lai pārbaudītu reklāmas efektivitāti, tiek veikti dažādi pētījumi un testi, kas samazina reklāmas kampaņas izmaksas, pielāgojot reklāmu pirms tās nonākšanas masu tirgū. Novērtēšanas pētījumi var būt noderīgi arī pēc reklāmas ievietošanas, piemēram, novērtējot reklāmas ietekmes procesus uz pašreizējo pārdošanas apjomu.
Tālākai testēšanai tiek izmantoti visi izpētes instrumenti: aptaujas, padziļinātās intervijas utt. Koncepcijas testēšanas laikā uzdotie jautājumi ir vērsti, pirmkārt, uz informācijas ievākšanu par zīmola izmantošanu, respondentu demogrāfiskajām īpašībām utt., otrkārt, noskaidrot galvenās idejas komunikācijas efektivitāti, galvenās idejas, pirkuma nodoma u.tml. komunikācijas pārliecību un, treškārt, noteikt konkrētas koncepcijas specifiskās īpašības.
Parasti testēšana ietver četrus posmus. Pirmais solis ir definēt mērķauditoriju. Otrajā posmā tiek izvēlēta pētījuma metodoloģija. Trešajā posmā tiek sastādīta anketa. Ceturtajā posmā tiek noteikta koncepcijas pasniegšanas kārtība.
Reklāmas veidošanas procesā tiek pārbaudīta reklāmas koncepcijas pārraide, kas ietver arī četrus posmus. Pirmkārt, testa reklāmas ziņojumi (reklāmas, klipi) tiek veidoti “melnraksta versijā”. Tālāk tiek noteiktas patērētāju auditorijas galvenās īpašības, izvēlēta pētījuma metodoloģija un sastādīta anketa. Testa rezultātiem jāparāda, kā patērētāju auditorija uztvēra piedāvāto reklāmas ziņojuma projektu, kā arī jāpaskaidro šādas uztveres iemesli.
Kā piemēru anketai nodomu nodošanas pārbaudei var sniegt šādu informāciju: :
Ir vērts atzīmēt, ka saskaņā ar Nacionālās reklāmas producentu asociācijas aplēsēm ( Nacionālo reklāmdevēju asociācija), “Lielākā daļa reklāmas firmu pārbauda savas radošās reklāmas idejas pirms reklāmu sagatavošanas un ievietošanas plašsaziņas līdzekļos. Šie uzņēmumi izmanto reklāmas ziņojuma komunikācijas testēšanu, gatavā reklāmas produkta efektivitātes pārbaudi vai abus testēšanas veidus. .
Papildus reklāmas nolūkam tās izveides sākotnējā posmā tiek pārbaudīti ziņojuma mainīgie. Piemēram, pārbaudot atsevišķus reklāmas elementus, tiks pārbaudīta ilustrācijas, virsraksta, pamatteksta, izkārtojuma, salikšanas utt. efektivitāte. Varat arī pārbaudīt struktūru, argumentāciju, dažādas vizuālās un verbālās pieejas, lai noteiktu, cik labi tie sniedz noteiktu informāciju. utt. d.
Interesanti, ka saskaņā ar jaunākajiem vadošo reklāmdevēju un reklāmas aģentūru pētījumiem: “Lielākā daļa televīzijas reklāmu pirms pārbaudes tagad tiek veidotas, izmantojot animāciju (uzzīmēti reklāmu secību attēli ar audio pārklājumu), patērētāju fokusa grupas vai nejauši izvēlētus patērētājus iepirkšanās pasāžā. galvenie testi informācijas skaidrībai un reklāmas galveno punktu ticamībai... Pēdējos desmit gados ir vērojama pāreja uz šādu ātrāku, kvalitatīvāku izpēti, izmantojot sludinājumu melnrakstus" .
Pārbaudes laikā reklāmas veidošanas beigu posmā tiek pārbaudīts, cik lielā mērā reklāma atbilst izvirzītajiem stratēģiskajiem un komunikācijas mērķiem un vai to var izvietot.
Atšķirība starp gatavā reklāmas produkta testēšanu un reklāmas koncepcijas pārraides pārbaudi ir tāda, ka: “tai 1) ir vērtējošs, nevis diagnostisks raksturs; 2) parasti veic, pamatojoties uz gatavu reklāmas produktu; 3) parasti veic specializētas pētniecības kompānijas; 4) ir standarti, ar kuriem salīdzina testēšanas laikā iegūtos rezultātus" . Reklāmas izveides beigās parasti tiek pārbaudīti vairāki ziņojuma varianti.
Gatavā reklāmas produkta efektivitātes pārbaudes metožu izvēli lielā mērā nosaka lietošanai plānotā reklāmas izplatīšanas līdzekļa specifika. Lielākā daļa rīku testēšanai reklāmas ražošanas pēdējā posmā ir izstrādāti televīzijas reklāmai, jo kļūdas izmaksas, reklamējot televīzijā, ir ļoti augstas.
Viens no populārākajiem reklāmas ziņojuma testiem ir “Kotlera punktu sistēma”, kas vērsta uz AIDA modeli. Šīs pārbaudes laikā vērtētājiem punktu lapā jāpiešķir punkti par atsevišķiem reklāmas ietekmes posmiem. Punktu summa (no 0 līdz 100) ir reklāmas kvalitātes rādītājs.
Reklāmas vērtējums, izmantojot Kotlera punktu sistēmu :
“Espe un Valters Kotlera sarakstu papildināja ar citiem kvalitātes kritērijiem, kas ir svarīgāki no dizaina, nevis mārketinga viedokļa. Pēc Reklāmas dizaina direktoru kluba (Vācija) biedru domām, labu reklāmu raksturo šādas īpašības: oriģinalitāte, skaidrība, pārliecinošums, estētika un prieks. . Tika sastādīts viens vispārīgs 10 kritēriju saraksts, pēc kura 71 eksperts vērtēja 24 sludinājumus. Iegūtie rādītāji tika apvienoti. Analīze parādīja, ka labu reklāmu raksturo:
“Oriģinalitāte: “jauns, neparasts, maina normas, modina uzmanību, mudina lasīt tālāk un ir patīkami skatīties.”
Skaidrība: "saprotama, tās nozīme uzreiz saprotama, informācijas būtība skaidra, ieguvumi skaidri, argumenti pamatoti."
Ietekme uz uzvedību: "pamodina vēlamās jūtas un uzvedību" .
Faktoru analīze, izmantojot kritērijus no Kotlera un Mākslas vadītāju asociācijas saraksta :
|
Oriģinalitāte |
Skaidrība |
Ietekme plkst uzvedība |
|
|
Oriģinalitāte |
0,87 |
||
|
Skaidrība |
0,85 |
||
|
Pārliecināšanas spēja |
0,72 |
||
|
Estētika |
0,59 |
0,63 |
|
|
Prieks |
0,79 |
||
|
Signāla ietekme |
0,76 |
||
|
Ietekme uz interesi par turpmāko lasīšanu |
0,77 |
||
|
Kognitīvā ietekme |
0,74 |
||
|
Afektīva ietekme |
0,72 |
||
|
Ietekme uz uzvedību |
0,84 |
Piezīme:faktora vērtība >0,50
Arī pēdējā posmā tiek veikta juridiskā pārbaude (testēšana no juridiskā viedokļa). Šāda pārbaude palīdz aizsargāties pret apsūdzībām par nepatiesas reklāmas izvietošanu, reklāmas kampaņas apturēšanu un iespējamu kriminālvajāšanu. Gan galvenajai idejai, gan visiem reklāmas elementiem ir jāatbilst gan ārējiem, gan iekšējiem tiesību aktiem.
Juridiskajiem standartiem ir jāattiecas ne tikai uz reklāmu kā gatavu produktu, bet arī uz tā pārbaudes metodēm. Piemēram, ASV Federālā tirdzniecības komisija novērtē arī “testēšanas kvalitāti, reklāmas pētījumu rezultātu pieņemamību un secinājumu ticamību par šādiem jautājumiem:
‒ vispārējās populācijas definīcija un novērojumu atlase;
‒ pētījuma plānošana un kontroles grupu izmantošana;
‒ anketas sagatavošana un jautājumu formāts;
‒ intervētāju kvalifikācija un apmācība, viņu izmantoto metožu analīze;
‒ datu analīze un rezultātu prezentēšana;
‒ pētniecības projektu vadība" .
Kopumā testēšana reklāmas veidošanas sākumā, laikā un beigās palīdz izjust ziņojuma struktūru, dod salīdzinoši ātrus rezultātus, ir ievērojama elastība un diezgan zemas izmaksas. Veicot testēšanu reklāmas izveides posmā, pētnieki “saskaras ar klasisku dilemmu, ar ko saskaras šāda veida darbības: jo precīzāki un biežāki ir reklāmu mērījumi, jo mazāk viņi runā par turpmāko uzvedību...”
Pētnieki atzīmē, ka labai testēšanas sistēmai ir jāmēra ne tikai viens rādītājs, bet vairāki uzreiz – piemēram, attieksme, iegaumēšana utt., nevis tikai viena lieta.
Reklāmas gala testēšana (pēctestēšana).
Testēšanu, kas tiek veikta pēc reklāmas parādīšanās tās galīgajā formā plašsaziņas līdzekļos, sauc par galīgo testēšanu (pēcpārbaude, ex-post testēšana, izsekošana, post hoc mērījumi, kontroles mērījumi utt.). Galīgajai pārbaudei nav galvenā mīnusa, kas raksturīgs iepriekšējai pārbaudei - zināma mākslīguma pakāpe. Pēdējās pārbaudes laikā cilvēku uzvedība netiek izkropļota, tā ir dabiska un reālistiska. Jāpiebilst, ka gala testēšanas laikā tiek ņemti vērā vairāki faktori, kas arī nopietni ietekmē rezultātus. Pirmkārt, tās ir reklāmas izplatīšanas līdzekļu specifika, reklāmas laiks, tās pasniegšanas biežums patērētājiem utt.
Reklāmas pārbaude pēc izvietošanas ļauj novērtēt tās reālo ietekmi uz reāliem pircējiem. Pēdējais posms parasti uzrauga reklāmu un zīmola atpazīstamību, zināšanas par reklāmas elementiem, zīmola izvēli utt. Pēcpārbaude sniedz reklāmdevējam iespēju atrast periodiskus faktorus, lai tālāk noteiktu vispārējās tendences un principus, kā arī ietekmētos “punktus”. . vēl vairāk uzlabot reklāmas efektivitāti. Analizējot reklāmas testēšanas rezultātus pēc publicēšanas vai pārraidīšanas, reklāmdevējs saprot, kas tieši viņam ir jāmaina: pati reklāma vai reklāmas nesējs.
Lai precīzi zinātu, kā rīkoties konkrētajā situācijā, reklāmdevējam, izmantojot “pēcpārbaudi”, ir jāsaņem atbildes uz jautājumiem, kas līdzīgi šādiem:
- cik ir pieaudzis to cilvēku skaits, kuri saprot produkta īpašības, priekšrocības un ieguvumus;
− cik daudz ir pieaudzis to cilvēku skaits, kuriem ir nosliece uz produkta iegādi?
− cik daudz ir pieaudzis to cilvēku skaits, kuri jautā par produktu?
− par cik ir pieaudzis to cilvēku skaits, kuri iegādājās preci?
utt.
Meklējot atbildes uz šiem jautājumiem, reklāmdevējs vāc, apkopo un analizē datus par sava veikala (biroja u.c.) apmeklētāju skaitu, par faktisko un potenciālo pircēju skaitu, par naudas apgrozījumu (dienas, nedēļas, mēneša, gada); salīdzina vairākas savas reklāmas kampaņas savā starpā, reklāmas ar konkurentu reklāmām, noteikta veida preces reklāmu no kārtējā gada ar to pašu pagājušā gada reklāmu utt.
Galīgās pārbaudes trūkums ir tas, ka tas prasa daudz naudas un laika. s x izmaksas.
Veicot pēctestēšanu, vispirms tiek veikti pamata mērījumi (mērķa patērētāju uzvedība, produkta pozicionēšana, pārdošanas dati utt.). Pēc kāda laika tiek veikts kontrolmērījums un iegūtie dati tiek salīdzināti ar bāzes mērījuma datiem. Precīzāka pēcpārbaude būtu vairāki mērījumi.
Piemēram, “Ēriks Mārders piedāvāja savu pieeju datu izsekošanas veikšanai, neveicot individuālu izpēti klientam... Tā pulcēja 3000 sieviešu grupu no 1000 apgabaliem. Katra sieviete katru mēnesi reģistrē visas televīzijas reklāmas, ko viņa redzēja vienā nejauši izvēlētā dienā. Pirms TV skatīšanās norādītajā dienā viņa pieraksta savus iepirkšanās nodomus katrai preču kategorijai. Noteiktajā dienā viņa skatās TV kā ierasts, turklāt uzreiz pēc sludinājuma parādīšanas pieraksta visu redzēto sludinājumu laiku, kanālu un reklamēto zīmolu un savus pirkuma nodomus. Saņemtie ziņojumi (RM) tiek definēti kā kopējais reģistrēto sludinājumu skaits uz 100 sievietēm. Pārliecināšanas līmenis (PR) ir definēts kā kopējais RM procentuālais daudzums, kas rada pirkšanas nodomu pāreju no kāda cita zīmola uz reklamēto zīmolu. Abonenti saņem ceturkšņa ziņojumus par RM un PR veiktspēju visiem konkurētspējīgiem zīmoliem noteiktā produktu klasē. .
Lai novērtētu reālos rezultātus, tiek veikti monitoringa (izsekošanas) pētījumi, kurus bieži iedala nepārtrauktajos un viļņos. Pirmie tiek veikti katru dienu, otrie viļņos, piemēram, reizi ceturksnī. Izsekošanu parasti izmanto, lai izmērītu izmaiņas produktu patēriņā, atpazīstamībā utt.
Pēctestēšanas laikā var izmantot kontroles tirgu. Lai to izdarītu, tiek ņemti divi aptuveni identiski tirgi: viens reklamē, bet otrs (kontrole) nē. Pēc izvietošanas tiek salīdzināti pārdošanas rezultāti, tādējādi nosakot, vai reklāma tos ietekmē vai nē.
Bieži tiek izmantotas ļoti sarežģītas testēšanas sistēmas. Tādējādi Alvins Ekhenbaums ierosināja “izmantot tā saukto šaha tehnoloģiju, lai pārbaudītu un apstrādātu testa mārketinga rezultātus. Tas sastāv no trim galvenajiem elementiem...
1. Visas ekonomiskās telpas sadalīšana atsevišķās tirgu grupās. Šie tirgi tiek izvēlēti nejauši, un tiem jābūt vienāda izmēra (piemēram, trīs raidorganizāciju grupas no 10 Nielsen aprakstītajiem reģioniem).
2. Dažādu stratēģiju izmantošana darbā ar grupām. Piemēram, investīciju līmenis vienā grupā būs 80% no pašreizējām izmaksām, citā - 100%, bet trešajā - 120%. Ekhenbaums arī iesaka izmantot vietējos medijus - laikrakstus, vietējo televīziju un žurnālus - kā reklāmas nesēju testēšanai. Tādējādi katram tēriņu līmenim būs trīs mediju plāni.
3. Ar atbilstošu revīzijas dienestu palīdzību rezultāti tiek uzraudzīti visa gada garumā. Šī plāna panākumu atslēga ir reprezentativitāte, stingra kontrole un viegla novērtēšana (jo tiek izmantoti Nīlsenas reģioni). .
Tiek uzskatīts, ka optimālais pārbaudāmo tirgu skaits ir vismaz 5–6 reģioni. Daži reklāmdevēji testēšanā izvēlas izmantot lielākos tirgus, savukārt citi uzskata, ka testēšana vidēja lieluma tirgos ir pietiekama. Turklāt testēšana lielos tirgos ir pārāk dārga. Tomēr pārdošanas apjomus lielā reģionā ir vieglāk novērtēt nekā vairākos izolētos tirgos
Pārbaudītajam tirgum jāatspoguļo ne tikai noteikts auditorijas sastāvs, bet arī tam atbilstošās informācijas preferences gan informācijas iegūšanas kanālu, gan tās saņemšanas laika ziņā.
Pārbaudītajā tirgū nevajadzētu būt pārbaudīto mediju monopolam. Tiek uzskatīts, ka minimālais klātesošo runātāju skaits ir vidējais tirgus skaits valstī.
Pārbaudītajam tirgum jābūt pietiekami “izolētam” no blakus esošajiem, no kura var rasties reklāmas “noplūde”. Tas var ietekmēt patērētājus un sagrozīt testa rezultātus. Lai novērstu “noplūdi”, reklāma tiek ievietota vietējos plašsaziņas līdzekļos, programmās vai sadaļās ar nepārprotami lokālu informatīvu raksturu.
Pēc ekspertu domām, lai pārbaudītu tirgu, ir jānodrošina 95 procentu tā teritorijas pārklājums.
Trūkumi - augstas izmaksas un savu plānu izpaušana konkurentiem.
Ir svarīgi saprast, ka, testējot kontroles tirgos, joprojām nav garantijas, ka mērķa tirgus reaģēs vienādi – ir pārāk daudz dažādu savstarpēji saistītu faktoru.
Izmantojot ne viena, bet vairāku izvietojumu vidējos skaitļus, tiks samazināts testa rezultātu sagrozīšanas risks. Un reklāmdevējam vienmēr jāsalīdzina iegūtie rezultāti ar veselo saprātu.
Tātad, lai pārbaudītu pabeigto vai gandrīz pabeigto sludinājumu efektivitāti, tiek veikti dažādi vērtēšanas pētījumi vai testi. Tie ļauj ietaupīt naudu, pielāgojot reklāmu pirms izplatīšanas līdzekļu finansēšanas. Tādējādi testēšana palīdz izvairīties no vairāku miljonu dolāru kļūdām. Novērtēšanas pētījumi var būt noderīgi arī pēc reklāmas ievietošanas, piemēram, novērtējot reklāmas ietekmes procesus uz pašreizējo pārdošanas apjomu.
Tomēr no praktiķu viedokļa ne visi pētījumi ir un ne vienmēr ir vērtīgi. Dažreiz tie var ne tikai palīdzēt, bet arī kaitēt darbam. Praktiķu intuīcija var būt precīzāks instruments nekā zinātniskie pētījumi. Testi un to rezultāti nav paši lēmumi, tie sniedz tikai praktiķiem informāciju, kuras izmantošana kopā ar reklāmas darbinieka empīrisko pieredzi ļauj pieņemt pārdomātus lēmumus.
Mēs apskatījām testēšanas posmus. Īpaša uzmanība tika pievērsta iepriekšējai pārbaudei (priekštestēšanai), jo tā palielina iespēju sagatavot visefektīvākos tekstus, pirms nauda tiek tērēta reklāmai.
Citam testēšanas veidam - pēctestēšanai (vai galīgajai pārbaudei) no savas puses nav galvenā provizoriskajai pārbaudei raksturīgā trūkuma - zināma mākslīguma pakāpe. Pēdējās pārbaudes laikā cilvēku uzvedība netiek izkropļota, tā ir dabiska un reālistiska. Pēdējās pārbaudes laikā tiek ņemti vērā vairāki faktori, kas arī nopietni ietekmē rezultātus. Pirmkārt, tās ir reklāmas izplatīšanas līdzekļu specifika, reklāmas laiks, tās pasniegšanas biežums patērētājiem utt.
Sīkāka informācija par šo tēmu atrodama A. Nazaikina grāmatā