Reclame plasate pe pagini lucioase. Publicitate în reviste lucioase. Dezavantajele publicității în reviste

Revistele vă permit adesea să trimiteți nu numai, cum ar fi ziarele, materiale publicitare prin atașament, ci și mostre de produse. De regulă, revistele sunt tipărite folosind o tehnologie mai modernă și mai sofisticată. Cu ajutorul său, se realizează inserții publicitare speciale pe lipici, cusături, plicuri, machete, file cu mai multe pagini, holografie, pagini audio; pune mostre: parfumuri, sampoane, guma de mestecat etc.

Tehnologiile moderne vă permit să faceți inserții personale în reviste. Agentul de publicitate poate contacta direct un anumit cititor prin anumite locuri sau secțiuni.

Dezavantajele publicității în reviste

Revistele au o acoperire mai mică. De regulă, tirajele revistelor sunt cu un ordin de mărime mai mici decât tirajele ziarelor. Deși există și excepții. De exemplu, revista Reader's Digest are peste un milion de abonați.

Audiența revistelor nu este la fel de locală precum cea a ziarelor. Cititorii de reviste nu sunt de obicei concentrați într-o singură zonă geografică.

Spre deosebire de ziare, revistele nu sunt la fel de rapide: este nevoie de până la câteva săptămâni pentru a pregăti materialele pentru tipărire. Produsul promovat poate deveni depășit, prețurile sale pot scădea sau crește, iar alte condiții de vânzare se pot schimba.

Revistele sunt citite încet, ceea ce înseamnă că efectul publicității este, de asemenea, lent și nu la fel de concentrat ca cel al ziarelor. Reviste lunare variază de la una la câteva luni. Pentru revistele săptămânale, în medie, aproximativ 60% din publicul total se familiarizează cu următorul număr în decurs de o săptămână de la data punerii în vânzare, mai mult de 90% din audiență îl citește până la începutul celei de-a patra săptămâni.

Mai puțină variabilitate. Revistelor nu le place să facă publicitate pentru mai puțin de 1/4 dintr-o pagină. Prin urmare, costul reclamei în reviste poate fi destul de mare.

Revistele populare pot avea dificultăți în rezervarea celor mai bune locuri publicitare.

Dacă publicitatea în aer liber este folosită în principal pentru produse „mature”, atunci publicitatea în reviste este folosită mai des în campaniile publicitare pentru mărci noi. Acest lucru se datorează faptului că, atunci când citește o revistă, un potențial consumator are posibilitatea de a privi ambalajul țigărilor noi cu mai multă atenție decât pe un afiș stradal și de a-l aminti, citește textul reclamei care spune despre caracteristicile acestui brand. .

Principalele dezavantaje includ:

· timp îndelungat pentru pregătirea materialelor;

· circulatie mica;

· preț mare.

Dar revistele lucioase au încă un număr mare de avantaje: hârtie de înaltă calitate, trimitere de mostre de produse, influență asupra unor grupuri țintă mai restrânse, durată lungă de viață a reclamelor, prezența unui public secundar (cititori repetat), stocare pe termen lung etc.

Există o mare varietate de reclame în reviste lucioase. Hârtia de diferite texturi și culori este adesea folosită pentru a face reclamele să iasă în evidență din paginile albe obișnuite ale unei reviste. În plus, paginile de publicitate pot diferi de cele obișnuite ca format.

Adesea, pentru a obține o eficiență maximă, se folosește o metodă specială de publicitate - un anunț cu mai multe pagini.

UN. Nazaikin identifică patru tipuri de publicitate pe mai multe pagini.

Primul tip: atunci când într-un număr sunt publicate mai multe reclame complet identice, separate între ele de un număr semnificativ de pagini. Potrivit cercetătorilor, o astfel de publicitate nu aduce niciun efect special. Aceeași cantitate de spațiu publicitar ocupat pe pagini individuale în diferite numere ale publicației atrage mai mulți cititori.

Al doilea tip apare atunci când două reclame se succed pe pagini diferite de pe aceeași parte (de obicei partea dreaptă). Ele par să însoțească cititorul răsfoind paginile și, prin urmare, primul și al doilea anunț au o conexiune semantică consistentă. În plus, astfel de reclame se caracterizează printr-un anumit dinamism, implicând cititorul în reclamă.

Evident, efectul unei astfel de reclame este mai mare decât dacă ar fi publicate două reclame identice într-un număr. Dar, ca și în primul caz, aceeași cantitate de spațiu publicitar ocupat pe pagini individuale în diferite numere ale publicației ar atrage mai mulți cititori.

Al treilea tip este practic un catalog de bunuri sau servicii „implantate” în publicație, constituind partea sa inseparabilă. Mai multe pagini la rând prezintă produse diferite ale aceleiași mărci. În mod obișnuit, sunt promovate în acest fel diverse modele de îmbrăcăminte, electrocasnice, accesorii de afaceri, mașini etc.

Cel de-al patrulea tip de anunț cu mai multe pagini este adesea numit anunț „copacă”. Pentru a face o „clapetă”, la tipărirea unui număr al unei reviste, reclama este reprodusă pe o foaie mare de hârtie, care este apoi pliată în interiorul publicației conform formatului său cu mai multe pagini.

Uneori, un „pat pliant” este făcut cu un rever - stânga sau dreapta. Mai des cu două - atât stânga cât și dreapta simultan. Mai rar fac un „pat pliant” complex, când se obțin trei sau patru revere [Nazaykin 2001:55].

Companiile de tutun folosesc primul, al doilea și al patrulea tip de publicitate tipărită.

Lizibilitatea unei reclame depinde în principal de pagina pe care este plasat anunțul, precum și de locul din pagină și în ce secțiune editorială. Și eficiența publicității este direct legată de momentul publicării sale. Cu cât o reclamă ajunge mai aproape de momentul așteptat al achiziției în ochii cumpărătorului, cu atât impactul acesteia este mai mare.

Toate revistele sunt în mare parte color, așa că culoarea joacă un rol crucial în publicitatea în reviste. Utilizarea corectă a culorii poate spori impactul emoțional al reclamei și poate crește memorabilitatea acesteia. Foarte des, companiile folosesc o schemă de culori specifică pentru mărcile lor, ceea ce contribuie la o mai mare recunoaștere a acestora.

Schema de culori a unui poster nu este mai puțin importantă atunci când poziționați și „promovați” un produs decât logo-ul unei companii sau sloganul publicitar.

În „stil corporativ”, „culoarea corporativă” joacă un rol deosebit de important. Culoarea afectează atât de grav poziția unui produs pe piață încât este folosit ca un instrument puternic în competiție.

Culoarea însăși creează adesea o anumită imagine pentru un produs. O culoare foarte populară este aurul, care denotă cel mai înalt grad, valoare ridicată și, prin urmare, prestigiu ridicat. Asociațiile sunt destul de clare. Chiar și țigările noastre Java au început acum să fie produse în pachete de culoare aurie.

Fiecare culoare poartă propriul ei sens și evocă anumite asocieri. De exemplu, culoarea roșie simbolizează voința, activitatea și agresivitatea. Această culoare are nuanțe sexuale. Culoarea roșie atrage în special tinerii. Este asociat cu țigările „Marllboy”.

K. Knorre a subliniat câteva caracteristici de culoare în publicitatea la țigări. Culoarea din pachetele de tigari comunica foarte mult. Astfel, predominanța culorii roșii indică faptul că țigările sunt puternice. Culoarea albă în combinație cu alte culori înseamnă că țigările sunt „curate”, „inofensive”. Culorile alb și albastru în reclamele pentru tutun sunt un simbol al „țigărilor ușoare”, adică țigărilor cu agenți speciali de curățare.

Prin urmare, este necesar să se studieze cu seriozitate simbolismul culorii înainte de a alege o culoare corporativă și culori în publicitate [Knorre 2002: 59].

Pentru o înțelegere mai profundă a influenței publicității, este necesar să aflați principalele caracteristici și proprietăți ale metodei principale, o revistă lucioasă, care este cel mai potrivit pentru publicitate parfumurilor dintre tipurile existente de publicitate tipărită. Cel mai clar vă puteți familiariza cu acest termen printr-o scurtă excursie în istoria apariției revistelor glossy Lombardo, Daniel J.Vogue History of 20th Century Fashion//Library Journal. -1 apr. 1989.-88p..

Sarcina principală a oricărei reviste lucioase este de a demonstra tendințele actuale de modă. În secolul al XVII-lea, această problemă a fost rezolvată cu ajutorul figurilor de ceară, care erau îmbrăcate în conformitate cu tendințele modei ale vremii și expuse pe strada Saint-Honet din Paris.

Începând cu 1679, revista „Mercure galant” a început să fie publicată lunar. Era compactă ca mărime și locul principal în revistă îl ocupau note despre noutăți literare, o trecere în revistă a evenimentelor sociale și, interesant din punctul de vedere al revistelor lucioase, publica și recomandări privind combinarea corectă a elementelor vestimentare, conţinând observaţii critice. Recomandările au fost însoțite de schițe de haine care au fost realizate manual de artiști francezi.

Treptat, în secolele XVII-XVIII, acest tip de reviste au câștigat popularitate, alte reviste de modă au început să fie publicate în Franța, iar exemple de modele populare au apărut în reviste. La sfârșitul secolului al XIX-lea a început etapa cooperării dintre reviste de modă populare și designeri de îmbrăcăminte.

Una dintre celebrele reviste de modă, care are o istorie îndelungată din 1867 până în prezent, este Harper's Bazaar, care prezintă cele mai noi articole vestimentare la modă din Franța și Germania.

În secolele XVIII-XIX, astfel de reviste de renume mondial au început să fie publicate ca:

• · Cosmopolitan (1886);
• · Vogue (1892);
• · Vanity Fair (1913);
• · Marie-Claire (1937);
• · Elle (1945).

Revistele lucioase câștigau rapid popularitate, în mare parte datorită faptului că în secolul al XX-lea tehnologiile de imprimare au fost îmbunătățite semnificativ, ceea ce a dus, la rândul său, la scăderea costurilor de producție a revistelor și, prin urmare, la scăderea prețurilor. Astfel, „gloss” a apărut în rândul publicului larg. Irina Blokhina. Istoria mondială a costumului, a modei și a stilului. / Editura: Harvest. - 2009.

Din această excursie reiese clar că cuvântul cheie este modă. Moda, după cum știm, este un concept destul de subiectiv și controversat, iar oamenii care sunt interesați de tendințele modei și vor să se îmbrace „la modă” sunt adesea obiectul cercetărilor sociologice și psihologice. Această împrejurare indică faptul că moda este adesea considerată din punct de vedere psihologic, și anume, chestiunea influenței modei asupra unei persoane este interesantă. Prin urmare, putem spune că o revistă glossy este o metodă unică de influențare a consumatorilor pentru a stimula achiziția unui produs, adică tot conținutul revistei poate fi clasificat drept „reclamă”. Revistele moderne promovează, în opinia mea, stilul de viață al unei persoane care este „la modă” în mintea publicului tânăr. Demonstrarea tendințelor modei în materie de îmbrăcăminte și-a extins efectul în diferite domenii ale activității umane: muncă, viața de zi cu zi, relațiile personale.

În condițiile realității moderne și a erei informației, acest tip de publicitate este cel mai eficient: editorii de reviste indică direcțiile „corecte” în modă, consumatorii percep aceste instrucțiuni ca un standard și, în consecință, se străduiesc să cumpere lucrurile necesare. pentru a îndeplini acest standard. În realitate, editorii pur și simplu fac publicitate produsului pe care îl vând printr-un canal de distribuție publicitar eficient, unde publicul țintă cel mai vulnerabil este generația tânără a țării.

Introducere

Publicitatea este principala și cea mai promițătoare sursă de venit pentru mass-media. Deși, în funcție de tipul și natura publicației, aceștia pot primi venituri din distribuirea tirajului, din vânzarea de informații, din beneficii guvernamentale și subvenții directe, din vânzarea mărcii pentru utilizare de către alte organizații și parteneri, din local și donatorii străini și donatorii de granturi, pentru lobby-ul intereselor politice și corporative, de la transferul de cunoștințe și abilități sub diferite forme, pentru furnizarea de servicii profesionale către terți de la publicație la cercetare și telemarketing, pot primi remunerații de la populația generală pentru participarea la rezolvarea diverselor probleme ale societății și comunităților temporare.

Este greu de găsit o zonă la fel de contradictorie, în care unii au profituri uriașe din munca mass-media, în timp ce alții lucrează în pierdere, unde angajații departamentului pot primi salarii slabe, iar agenții de publicitate pot primi venituri uriașe și invers. Fără îndoială, diferența dintre primul și al doilea se explică prin multe motive. Dar în orice situație, în orice mediu politico-economic, este posibilă creșterea veniturilor și a remunerației.

Publicitatea este succesul comercial al unei publicații sau lipsa acesteia; este bani, care, după cum știm, nu sunt niciodată mulți. Volumul investițiilor interne și externe în proiecte new media depinde de publicitate. În publicațiile socio-politice, publicitatea înseamnă și independență, obiectivitate în acoperirea evenimentelor actuale și informarea publicului.

În fiecare zi toate aceste definiții și concepte devin din ce în ce mai relevante. Situația împinge inexorabil publicațiile să caute soluții de creștere a veniturilor din publicitate, iar dacă acestea sunt insuficiente, fonduri de la terți pentru acoperirea deficitelor bugetare.

Declarația generală a problemei:

În acest moment, publicațiile glossy pentru femei sunt la mare căutare, ceea ce presupune o cantitate mare de informații publicitare postate pe paginile lor. Cu toate acestea, există deja o tendință de scădere a eficienței publicității în imprimare lucioasă, ceea ce necesită dezvoltarea de noi forme și metodologii de marketing.

Obiectivele muncii:

Demonstrați relevanța subiectului, identificați cele mai frecvent utilizate forme și tehnologii pentru plasarea informațiilor publicitare în publicații lucioase, analizați condițiile de piață pentru agenții de publicitate, producătorii de publicitate și distribuitorii de publicitate și identificarea problemelor caracteristice pieței de publicitate.

1. Partea analitică: analiza pieței de publicitate în mass-media rusă

Scopul acestui capitol este de a explora principalele forme de publicitate în reviste glossy, de a identifica caracteristicile acestora și de a determina tendințele de dezvoltare a pieței de publicitate.

1.1. Forme și tehnologii pentru plasarea informațiilor publicitare în publicații lucioase

Unul dintre avantajele revistelor este calitatea reclamei. Mai ales în reviste lucioase, unde aproape orice desene și fotografii sunt reproduse fără distorsiuni. Revistele sunt tipărite folosind o tehnologie mai sofisticată, care permite inserții publicitare speciale: cusături, plicuri, machete, inserții cu mai multe pagini, holografie, pagini audio. Tehnologiile moderne fac posibilă plasarea mostrelor de parfumuri, șampoane, gumă de mestecat etc. în reviste.

Modul - Cea mai comună formă de publicitate într-o revistă. Ideea publicitară este exprimată clar prin mijloace vizuale, iar textul publicitar și sloganul însoțitor arată avantajele produsului promovat. Un modul de publicitate este o reclamă ilustrată care conține: o listă scurtă de bunuri și servicii, prețuri, un bloc de adrese și un logo al companiei. Modulul original, pe fundalul articolelor, face o impresie vie și, prin urmare, vă permite să atrageți atenția consumatorilor asupra publicității companiei client și, prin urmare, îmbunătățește puternic efectul percepției și memorării acesteia. Formatele optime ale modulelor sunt 1/1, ½, ¼ din câmpul tipărit al benzii de reviste.

Un advertorial este o formă extrem de eficientă de publicitate. În funcție de conținutul și tipul produsului, articolul este plasat în secțiunea tematică corespunzătoare a revistei. Un articol este o modalitate informală și eficientă de prezentare la scară largă a unei companii sau a unui echipament pe paginile unei reviste.

Interviu cu un specialist - un articol de interviu este pregătit pe baza materialelor unei conversații „în direct” între un corespondent al revistei și un specialist al companiei, care vă permite să le spuneți cititorilor revistei - potențiali clienți ai clientului - despre companie, produse și servicii oferite mai detaliat și de primă mână. O modalitate informală și eficientă de a prezenta compania pe paginile revistei.

Promoția „Produsul anului” este cea mai prestigioasă și eficientă formă de prezentare pe scară largă a mărfurilor pe paginile revistei. Mărește semnificativ componenta de imagine a produsului. Consiliul de experți selectează companiile care sunt nominalizate pentru participarea la campania „Produsul anului”. Participantul la acțiune primește o diplomă și are posibilitatea de a-și poziționa produsele ca unul dintre cele mai bune de pe piața rusă. Revista informează potențialii consumatori despre companie și produs, atât pe coperta, cât și pe paginile interioare. Editorii dezvoltă un modul de publicitate exclusiv al companiei pentru prima copertă care indică nominalizarea, pe paginile interioare este plasat un articol despre produsul câștigător și sunt furnizate 300 de exemplare din acest număr al revistei.

Prima copertă pliabilă 5 pagini - Spațiu publicitar exclusiv de 5 pagini. Datorită suprafeței mari și dimensiunii nestandard, vă permite să afișați obiecte mai mari, să plasați o cantitate mai mare de informații și să deveniți un fel de vitrină pentru compania client. Acesta este exact cazul când dimensiunea contează. O copertă de cinci pagini este cea mai sensibilă și eficientă formă de publicitate în reviste pentru companiile mari care oferă o gamă largă de produse și servicii.

Un afiș publicitar exclusiv (calendar) care ocupă 2 pagini egal cu A3 sau 4 pagini egal cu A2 este introdus în revistă și distribuit împreună cu revista către lista de corespondență. În plus, companiei client i se oferă 1000 de exemplare de postere (calendare). Afișele publicitare (calendarele) „se instalează” pentru o lungă perioadă de timp în incinta centrelor de instalare.

Reviste lucioase pentru femei sunt cumpărate și apoi depozitate pentru o lungă perioadă de timp. Le dau prietenilor să vadă. Aceasta este o caracteristică a revistelor glossy în general și a revistelor pentru femei în special. Prin urmare, audiența aproape tuturor glossies-urilor pentru femei este destul de mare.

Unele reviste scriu despre moda ca fapt al culturii, ca fenomen al vietii spirituale a societatii. Dezvăluie filozofia stilului. Ei găsesc semnificații comune în noul balet și în cele mai recente colecții ale marilor couturieri. În ciuda faptului că aceasta este doar lectură ușoară - reviste lucioase pentru femei. Adevărat, acest lucru nu este valabil pentru toate revistele pentru femei, ci doar pentru revistele de stil de viață. Există doar trei criterii după care o publicație poate fi clasificată în acest grup.

Primul este conținut în cuvântul „femeie”. Dacă publicul majoritar al publicației este femei, atunci aceasta este o condiție necesară, dar deloc suficientă pentru a considera revista o revistă pentru femei. De asemenea, este necesar să scrie despre problemele acestei părți specifice a societății. Pentru a reflecta interesele ei specifice pe care bărbații nu le au; a făcut apel la realitățile sale, și-a stăpânit limbajul etc.

Al doilea este în cuvântul „lucioasă”. Aceste reviste sunt de obicei publicate o dată pe lună și sunt mult mai groase decât cele săptămânale. Aceasta înseamnă că au nevoie de mult timp pentru a citi și adesea își schimbă mâinile. Prin urmare, chiar și din motive pur practice, acestea sunt tipărite pe hârtie mai groasă și au o copertă lucioasă durabilă, care, apropo, le afectează semnificativ prețul.

Al treilea se referă la conceptul de stil de viață. Este simplu: citind revista de stil de viață îmi fac o idee mai mult sau mai puțin completă despre stilul de viață al grupului social căruia îi aparțin sau îmi doresc să aparțin. Adică aflu: ce trebuie să mă îmbrac pentru asta; ce parfum și produse cosmetice să folosești; ce cărți să citești, ce muzică să asculți, ce filme și balete să vezi; unde să te relaxezi; cum să-mi construiesc relațiile cu persoana iubită, mama, șeful, colegii etc. Din aceste reviste iau informații despre codurile vestimentare, despre sistemul acelor semne, datorită cărora voi fi marcat drept „unul de-al meu” în mulțimea în care vreau să fiu. Mai mult, primind aceste informații cu privire la diverse aspecte ale relației mele cu lumea, între rânduri absorb filozofia, modul de gândire, metodele de comunicare și, în general, limbajul (în sensul larg al cuvântului) care sunt inerente în acest grup social. De asemenea, este important ca revista să-mi ofere toate acestea nu doar sub forma unei vinegrete, de exemplu. o simplă sumă de titluri, dar sub forma unei imagini holistice. Acesta este, de fapt, stilul de viață.

Printre revistele rusești care sunt disponibile gratuit și monitorizate de TNS Gallup Media, există în prezent zece publicații care îndeplinesc toate aceste criterii (vezi Tabelul 1). Sunt feminine, strălucitoare și stil de viață.

tabelul 1

Reviste lucioase

Șase din zece reviste despre care vorbim sunt mărci occidentale care au intrat într-un fel sau altul pe piața rusă. Acestea sunt Cosmopolitan, Elle, Harper's Bazaar, L'Officiel, Marie Claire și Vogue (listate în ordinea apariției în Rusia). Unele dintre aceste publicații sunt proiecte transnaționale puternice.

Restul revistelor (Apriori, Beauty, Magic Cosmo și She) sunt „locale”: născute, dezvoltate și lansate aici. Revista „Magic Cosmo”, deși publicată sub „umbrela” Cosmo, este totuși un fenomen pur rusesc.

Toate mărcile occidentale au suferit adaptare în diferite grade la condițiile pieței ruse. Pe baza poziționării inițiale a mărcilor occidentale, multe dintre ele nu sunt concurenți în alte țări. În Rusia, în condițiile unei piețe încă foarte tinere (prima revistă pentru femei – Cosmopolitan – a apărut în țara noastră în urmă cu 10 ani), aceste reviste se trec să joace aproape în același domeniu competitiv.

Este normal atunci când poziționarea unei reviste pentru un anumit public cu un anumit nivel de venit duce la faptul că acest public este cel care o citește. Acest lucru nu este în întregime adevărat pentru noi. Cititorii revistelor glossy, în special a celor premium, sunt foarte caracterizați de ceea ce se numește aspirație. Chiar dacă cititorul nu aparține acelui segment foarte îngust al populației care își poate permite cu adevărat tot ce se scrie în reviste glossy, tot le citește. Gloss în acest sens este un instrument clasic de identificare cu succesul social. Nu este atât o sursă de informații și un ghid de cumpărături, cât o oglindă în care cititorul se uită să se vadă diferit, aparținând grupului de referință „lucioasă” dorit.

Subiectele publicațiilor depind în mare măsură de modul în care se poziționează și cui sunt adresate. Așa cum publicitatea, într-o primă aproximare, este împărțită în publicitate de imagine și publicitate de consum, revistele lucioase pot fi împărțite în două categorii. Unii acordă o importanță mai mare reproducerii imaginii și stilului actual (și acest lucru se manifestă în stilul textelor, aspectului și fotografiilor). Pentru cititorii acestor publicații, starea utilizării cutare sau cutare lucru nu este o frază goală. Alții acordă mai multă atenție laturii practice a vieții (aceste reviste încearcă în primul rând să fie utile, textele lor sunt scrise în principal în genul sfaturilor). Adică, unele reviste se concentrează pe cuvântul stil, în timp ce altele pe cuvântul viață.

Mai mult, există un astfel de tipar: cu cât publicul pentru care este poziționată publicația este mai solvent, cu atât are mai mult caracter „de imagine”. Si invers. Acest lucru se corelează cu categoriile „piață de masă” și „premium”. Revistele „utile” conțin mai mult text decât „imagini”. Autorii lor spun de obicei despre astfel de publicații: „avem ceva de citit”. În cele „imagine” este invers: există mai puțin text și este mult mai articulat.

Dacă această paradigmă („imagine”/“premium” și „practic”/„mass market”) este reprezentată ca o linie dreaptă, atunci la un capăt vor fi Harper’s Bazaar, L’Officiel și Vogue; pe de alta (direct opus) - Cosmopolitan; iar între ele se află restul de șase reviste lucioase pentru femei, care combină ambele sarcini. Mai aproape de formatul „practic” sunt „Magic Cosmo”, Beauty și „Ea”.

În ceea ce privește Elle: în ceea ce privește alegerea subiectelor și a mărcilor, și în ceea ce privește nivelul pretențiilor de modă, publicația se apropie de reviste premium. Dar în ceea ce privește tonul, cantitatea de materiale care sunt legate de psihologie și intonația democratică, gravitează spre categoria „piață de mijloc”.

Revista Marie Claire, care este, în principiu, pe cale de a părăsi formatul stilului de viață, se poziționează aproximativ pe același segment de piață („middle market”). Determinarea poziționării acestei reviste este o mare problemă. Formatul său s-a schimbat de mai multe ori chiar și în scurta perioadă în care revista a fost prezentă pe piața rusă. Publicația a fost pe rând socială, practică, inteligentă și la modă. Veronika Dolmatova, director de publicitate la Marie Claire: „Da, într-adevăr, revista s-a schimbat, dar a fost mereu pe nișa publicațiilor de modă. Totodată, cu schimbarea editurii de trei ani încoace, nu este nicio problemă cu poziționarea revistei: Marie Claire se află pe nișa revistelor de modă. Pur și simplu nu ne concentrăm pe acest subiect.”

Cosmopolitan nu este doar o „piață de masă” necondiționată (dovadă cel mai mic CPT și cel mai mare tiraj), ci și o revistă care are un mesaj foarte american în esență, democratic: ești stăpâna destinului tău; Pentru a face acest lucru, trebuie să faceți totul conform planului. Zece pași către succes: fă o dată, fă doi, fă trei... Poate de aceea Cosmopolitan adună un public foarte democratic și, conform cercetărilor TNS Gallup Media, este lider în ceea ce privește AIR în Rusia.

1. Planificatorii media folosesc cel mai adesea datele de măsurare a audienței media de la TNS Gallup Media (cercetare NRS);

2. Eșantionul reprezentativ al studiului NRS pentru Moscova este de 17.864 persoane;

3. Dacă acoperirea publicului* a unei anumite publicații timp de șase luni este, să zicem, 1%, atunci aceasta înseamnă că aproximativ 179 de respondenți au citit această publicație cel puțin o dată în ultimele șase luni. Pe baza acestor persoane, planificatorul media va judeca caracteristicile socio-demografice ale publicului publicației;

4. Există o dimensiune minimă a eșantionului general acceptată, sub care eșantionul nu poate fi considerat reprezentativ pentru un anumit grup țintă. Această valoare este de 75 de respondenți (cercetătorii occidentali, totuși, cred că ar trebui să fie cel puțin 100, dar noi, așa să fie, „acordăm o medalie”). Deci, dacă o publicație are o acoperire mai mică de 1% (adică publicul său este reprezentat în studiu de mai puțin de 200 de persoane), atunci publicul său poate fi împărțit în cel mult două părți, de exemplu, în bărbați și femei sau în persoane active și nemuncioase. Dar nu mai este posibil să se evidențieze grupul țintă „femeile care lucrează” și să se asigure că eșantionul rămâne reprezentativ – este posibil să nu fie 75 de femei care lucrează printre respondenții care reprezintă publicația. Ce înseamnă asta în practică? Și adevărul este că nu sunteți asigurat împotriva unei erori foarte grave atunci când determinați dimensiunea grupului țintă - să zicem, de 2-3 ori.

Evident, cu cât acoperirea publicului unei publicații este mai mare (a se vedea Tabelul 1), cu atât mai precis poate fi determinată dimensiunea grupului țintă al acestei publicații. Dacă doriți să vizați publicitatea către un public țintă foarte restrâns (de exemplu, femeile necăsătorite care lucrează cu vârste între 22 și 29 de ani cu un venit mare), atunci pentru majoritatea publicațiilor va trebui să vă ghidați în principal de intuiție (propria dvs. sau un planificator media), întrucât baza de date TNS Gallup Media este neputincioasă în acest caz.

Există calitatea publicației și există poziționarea ei pentru unul sau altul nivel de solvabilitate a publicului. Aceste lucruri trebuie separate. Este o iluzie că poți economisi bani producând un produs destinat unui public mai democratic.

Reviste de stil de viață premium necesită o atenție și mai meticuloasă la detalii, care în cele din urmă creează impresia de ansamblu a unui produs cu un nivel ridicat de calitate în orice. Acest nivel estetic în acest segment de reviste devine principala valoare, care, de fapt, formează brandul.

Formatul de geantă mică al revistei a fost folosit pentru prima dată de Italian Glamour în 1998. Pe piața rusă, 5 ani mai târziu, Cosmopolitan a fost primul care a făcut acest lucru. Această mișcare de marketing precisă a dus la o creștere a circulației de aproape o ori și jumătate. În șase luni, până în martie 2004, a crescut la o cifră record - 610 mii de exemplare.

Uneori poate apărea o situație când poziționarea unei publicații pare să atârne în aer, fără a primi confirmare în indicatorii de măsurare media. De exemplu, revista Apriori, după toate indicațiile, se poziționează ca o publicație de categorie premium pentru un public bogat. În principiu, această concluzie ar putea fi făcută pe baza faptului că publicația are cel mai mare CRT din Moscova - este de 2 ori mai mare decât cel de la Harper's Bazaar (vezi tabel).Dar problema este că acoperirea publicului este scăzută nu face este posibil, folosind datele de măsurare media, fie să confirme această poziționare, fie să justifice un indicator CPT atât de ridicat.Ce ar trebui să facă un agent de publicitate în acest caz?Cum să afli câte contacte și cu ce public va cumpăra cu banii lui câștigați cu greu dacă plasează o reclamă în această publicație?

Conform măsurătorilor TNS Gallup Media (date din proiectul NRS-Moscova-2004/I (septembrie 2003 - februarie 2004), majoritatea cititorilor tuturor revistelor de stil de viață pentru femei sunt femei care lucrează cu vârsta cuprinsă între 18 și 36 de ani. Revista are cel mai mare procent de cititoare „Cosmo Magic” (91%) Revista Apriori are cel mai mare format unisex (aproape 31% bărbați).

Magic Cosmo are cel mai tânăr public: această revistă este lider în numărul de cititori sub 18 ani (15%). Iar din punct de vedere al numărului de cititori cu studii superioare, revistele de top sunt Elle, Harper's Bazaar, Marie Claire și L'Officiel (în ordine crescătoare). Doar trei reviste au cea mai mare parte a cititorilor lor cu familii (Cosmopolitan, Harper's Bazaar și „Ea”). Restul publicațiilor sunt citite în principal de persoane necăsătorite.

Pentru majoritatea publicațiilor, cititorii cu venituri mari reprezintă cea mai mare parte a audienței lor. Excepție fac revistele Beauty, Cosmopolitan și She, ai căror cititori au în cea mai mare parte un venit mediu.

Aproape toate publicațiile glossy au aproximativ 45% din tirajul lor către regiuni. Potrivit editurilor, acest procent, dezvoltat empiric, reflectă distribuția procentuală a veniturilor dintre Moscova și restul Rusiei.

Pe lângă distribuția regională, unele publicații consideră că merită să investească în suplimente regionale ale revistei principale. Aplicațiile sunt tipărite într-o broșură separată și au conținut local cu știri locale, lăcașurile lor de cult, nume, interviuri etc.

Ekaterina Kabakchi, editor de proiecte regionale la Cosmopolitan, spune: „Publicăm patru aplicații pe 52 de pagini fiecare: în Sankt Petersburg, Urali, Siberia și Kazahstan. Ideea este să adaptăm conținutul revistei la realitățile pieței locale și a cititorilor.”

Sistemul de vânzări de publicitate separat la regiuni, nu în aplicații mici, ci direct în publicațiile majore (cum se întâmplă, să zicem, în Cosmopolitanul american), presupune o dezvoltare destul de puternică a agenților de publicitate locali, ceea ce nu este încă cazul în Rusia. În America, pur și simplu scot, să zicem, o reclamă nordică din aspect și introduc una de sud în locul ei. Dar piata de publicitate de acolo este mult mai bine dezvoltata si se afla aproximativ in aceeasi stare in toata tara, ceea ce permite acest lucru. Piața noastră regională de publicitate se dezvoltă, dar până acum nu este în același ritm și la prețuri greșite. Nu va trece mult până când va apărea o situație în care va fi posibilă înlocuirea absolut adecvată a publicității de la Moscova cu publicitatea de la Vladivostok.

Editura Condé Nast din Kazahstan are un proiect comun cu compania Central Asia Media - o aplicație pentru Vogue numită Elite Women, în care serviciul de publicitate al Central Asia Media se ocupă de publicitate.

Vânzările în regiuni sunt stimulate prin vânzarea a două reviste la prețul uneia. Aplicația este considerată ca un bonus. Vânzările răspund atât prețului, cât și faptului însuși al unei aplicații locale: circulația crește imediat cu aproximativ 40%. Apoi, după prima euforie, scade oarecum, dar, desigur, până la urmă devine cu 20-25% mai mare față de ceea ce era înainte de aplicare.

Dacă un client plasează reclame în mai multe publicații ale unei edituri deodată, el poate conta pe primirea reducerilor încrucișate. Sistemul de bonusuri existent este conceput pentru a încuraja plasarea pachetelor. De obicei, pentru a servi clienților corporativi mari, editurile creează departamente corporative speciale.

Pe lângă pozițiile speciale (copertă, primul răspândit etc.), funcția de evidențiere a modulului publicitar din dezordine este îndeplinită de diverse formate de plasare non-standard: file, pliculețe, inferts, diverse inserții pe hârtie groasă etc. Aceasta poate fi o mostră (probă de cremă, pudră, apă de toaletă) lipită pe bandă. În plus, există multe modalități de printare de a evidenția o reclamă: de exemplu, lăcuirea parțială a secțiunilor individuale ale imaginii publicitare. Prețurile pentru cazare non-standard se negociază separat.

După cum s-a raportat în departamentele de publicitate ale editurilor, din ce în ce mai mulți clienți (în medie aproximativ 70%) preferă în prezent să cumpere plasamente prin agenții de cumpărare media, deoarece văd acest lucru ca pe un mod mai civilizat de comunicare de afaceri. Totuși, trebuie să rețineți: un lanț extins de servicii de publicitate poate duce la faptul că în unele momente dificile, luarea deciziilor nu va avea loc atât de repede pe cât ne-am dori. Acest lucru și, în plus, cozile existente pentru plasare dictează un anumit decalaj în ceea ce privește calendarul - trebuie să aveți întotdeauna una sau două luni în rezervă pentru orice eventualitate. Acest lucru este valabil mai ales în perioadele de top de reduceri - sărbătorile de primăvară și de Anul Nou. Pentru a intra în astfel de numere de reviste, trebuie să planificați cu două până la trei luni în avans. Acest lucru este valabil mai ales pentru publicațiile cu CPT scăzut.

În septembrie 2003, editura Condé Nast, care produce deja o revistă glossy pentru femei în Rusia la categoria premium (Vogue), și-a lansat noul proiect în categoria pieței medii - revista lunară Glamour. Acesta este un brand internațional, publicat în 10 țări, existent din 1939 și originar istoric din America. În Rusia, revista se va adresa grupei de vârstă 18-35 de ani. Din punct de vedere al conținutului, acesta va conține toate subiectele inerente publicațiilor de stil de viață (modă, frumusețe, vedete, psihologie, călătorii, gătit, reportaje sociale). Publicația a fost concepută inițial și va fi publicată doar în format mini. Tirajul inițial este de 300 de mii. 45-50% din tiraj va fi distribuit pe regiuni. Prețul pentru 1 pagină de publicitate - 11 mii USD.

Clientul poate deveni și un fel de partener al editurii. Este posibil să lansați aplicații speciale care sunt realizate cu sprijinul agenților de publicitate majori. Aceste aplicații oferă o acoperire mai aprofundată a unor subiecte specifice, permițând agenților de publicitate să își poziționeze produsele mai clar. De exemplu, putem numi aplicații sezoniere obișnuite cu recenzii ale colecțiilor noi (martie și septembrie), precum și proiecte unice: o aplicație despre ceasuri, de exemplu.

1.2. Condiții de piață pentru agenții de publicitate, producătorii de publicitate și distribuitorii de publicitate

Potrivit Agenției Federale pentru Presă și Comunicații de Masă, la 1 septembrie 2003, în Rusia au fost publicate peste 41 de mii de publicații periodice, dintre care 23,7 mii de ziare, 14,3 mii de reviste și aproape 3 mii de almanahuri, colecții, buletine și medii magnetice.

Comparativ cu anul 2000, numărul total de presa scrisă a crescut cu 15 mii de titluri (creștere de 58 la sută). Adevărat, creșterea cantitativă a publicațiilor periodice nu este însoțită de o creștere semnificativă a circulației sale totale - a rămas practic neschimbată în ultimii ani. În 2002, tirajul total al ziarelor era de aproximativ 8 miliarde de exemplare, reviste - 520 de milioane de exemplare.

În circulația totală a ziarelor, o treime este reprezentată de publicațiile naționale, o treime de publicațiile regionale și urbane și o treime de toate celelalte. Dintre ziarele înregistrate în 2003, trei sferturi au fost proiecte regionale.

Dintre reviste conduc cu încredere publicațiile centrale de cerere generală (600 de titluri în total), a căror pondere în tirajul total anual depășește 80%. Săptămânalele reprezintă aproximativ 60% din tirajul total anual și o treime din volumul anual (număr de pagini). Tirajul revistelor lunare este de aproximativ 35%, volumul este de peste 60% din întreaga piață de reviste.

Adevărat, aici trebuie să ne amintim că, de regulă, circulația declarată nu corespunde cu cea reală, cu atât mai puțin cu cea realizabilă. După cum au recunoscut nu numai participanții de pe piață, ci și oficialii Agenției Federale pentru Presă și Comunicații de Masă, nu există un sistem eficient de audit al circulației în țară.

masa 2

Creșterea numărului de presa scrisă rusă

Tabelul 37

Structura pieței revistelor din Rusia

Capacitatea de piață a presei tipărite (denumită în continuare simplu presa) în 2003 a fost estimată la 745 de milioane de dolari, din care 445 de milioane de dolari au fost destinate sectorului ziarelor, care include publicații de publicitate de specialitate, iar restul de 300 de milioane de dolari au fost revistei. sector. Creșterea totală față de 2002 a fost de 24%.

În același timp, ponderea publicațiilor periodice pe întreaga piață de publicitate media în 2003 nu a depășit 28% - pentru ceea ce a fost cândva „țara cea mai citită din lume”, această cifră este poate destul de modestă. În special, sectorul ziarelor de aici arată subevaluat în comparație cu alte țări: Rusia 17% față de media mondială 30%.

În comparație cu ziarele, sectorul revistelor autohtone arată destul de bine. Cota sa de 11% din piața de publicitate media în 2003 este destul de consistentă cu media globală de 12%. Cu toate acestea, următorul fapt este mult mai important aici: conform previziunilor centrului analitic Video International, în viitorul apropiat ponderea revistelor va crește, cel puțin încet, dar totuși, în timp ce atractivitatea ziarelor pentru agenții de publicitate va dimpotriva, scade.

Piața de publicitate a continuat să crească în 2004. Acest lucru, desigur, a afectat creșterea prețurilor de publicitate. În conformitate cu legile pieței, atunci când cererea crește și oferta rămâne la același nivel, prețurile pentru publicitate cresc inevitabil.

În tabel În figura 5 sunt prezentate datele obținute dintr-un sondaj efectuat de specialiști de la agențiile media, șefi de servicii comerciale ai celor mai mari edituri, șefi de departamente de vânzări ale operatorilor de top de publicitate în aer liber și șefi de servicii comerciale ai marilor posturi de radio.

Anul trecut, piața presei a crescut, poate în primul rând datorită atracției de noi agenți de publicitate și activării celor vechi. Această concluzie generalizată poate fi trasă pe baza unui sondaj între șefii serviciilor de publicitate și marketing ai editurilor capitalei. Deși, desigur, fiecare publicație a trăit anul în felul ei, iar fiecare specialist are propria sa viziune asupra dezvoltării pieței.

Se poate observa o scădere generală a interesului agenților de publicitate pentru ziare: aceștia pierd în competiția cu televiziunea, revistele și alte media. Creșterea foarte mare, de 36 la sută, a sectorului revistelor poate fi atribuită în primul rând apariției de noi titluri pe piață.

Potrivit Agenției Federale pentru Presă și Comunicații de Masă, în 2003 numărul revistelor din Rusia a crescut cu 10% față de 2002, în timp ce ziarele au crescut cu doar 8%. Și, din moment ce afacerea cu reviste este mai puțin politizată și, de regulă, concentrată pe atragerea publicității, este destul de logic că sectorul revistelor are o rată de creștere de două ori mai mare decât cea a ziarelor.

Cu toate acestea, activarea agenților de publicitate în presă este un fapt obiectiv. Pe parcursul anului trecut, companiile imobiliare, centrele medicale, comercianții cu amănuntul, băncile, producătorii și distribuitorii de echipamente informatice și-au sporit semnificativ prezența în periodice (vezi Fig. 1).

În același timp, poate, putem vorbi despre stratificarea advertiserilor pe interese, cauzată de o segmentare mai precisă a audienței.

În ultimii ani, circulația publicațiilor „galbene” a crescut și, în consecință, acestea au devenit mai solicitate de companiile angajate în vânzări cu amănuntul. Acum există o creștere rapidă acolo, concurența se intensifică, bugetele de publicitate cresc și se îndreaptă către publicații de mare tiraj. În același timp, publicitatea în presa de calitate se schimbă. Așa-zisa publicitate de elită domină acum acolo: dacă imobiliare, atunci cu siguranță clădiri noi de lux, dacă mașini, atunci mașini străine de înaltă clasă, dacă servicii, atunci buticuri scumpe, companii aeriene etc. În presa de calitate, agenții de publicitate sunt interesați doar de un segment restrâns de oameni care își permit un astfel de stil de viață.

Atractivitatea sporită a ziarelor pentru agenții de publicitate în 2003 sa datorat și îmbunătățirii generale a sistemului de plasare a reclamelor în regiuni. În 2003, aproape toate publicațiile au oferit un serviciu similar. Mai mult, în orașele cu o populație de peste un milion de locuitori, presa de calitate are acum propriile aplicații.

În urma rezultatelor de anul trecut, publicațiile individuale se pot lăuda nu doar cu noi agenți de publicitate, ci și cu o întreagă categorie de produse. Komsomolskaya Pravda a început să facă publicitate pentru cosmetice și parfumuri. Anterior, acești clienți nu făceau deloc reclamă în ziare.

În ceea ce privește atractivitatea pentru intermediarii profesioniști, presa în ansamblu este în mod natural inferioară televiziunii, dar este destul de comparabilă cu publicitatea radio și outdoor: achizițiile agențiilor media în publicații periodice anul trecut au reprezentat în medie aproximativ jumătate din veniturile din publicitate ale editurii. case.

Odată cu creșterea veniturilor populației și, în consecință, cu creșterea audienței presei scrise, în special a imaginii, interesul față de acestea se intensifică.

Principalele dificultăți în achiziționarea de spațiu publicitar includ cererea mare pentru publicații de top și deficitul de poziții premium în acestea, precum și dificultăți în implementarea proiectelor non-standard. Baza de imprimare diferită limitează posibilitățile de plasare creativă. Uneori, o agenție trebuie să se gândească la mai multe opțiuni de plasare în diferite grupuri de publicații, în funcție de capacitățile lor.

Editurile, desigur, sunt conștiente de dificultățile cu care se confruntă agențiile și clienții direcți. În acest sens, problema unei politici coordonate în relațiile cu agenții de publicitate devine relevantă. În principiu, desigur, trebuie să dezvoltăm reguli generale ale jocului, cel puțin să cădem de acord asupra cerințelor tehnice comune pentru modulele de publicitate.

Totuși, trebuie să recunoaștem: editorii pot fi de acord asupra unor probleme generale, dar, în același timp, fiecare își va urma propria politică de prețuri.

În general, în concluzie, este de remarcat faptul că previziunile analiștilor Video International promit o restructurare serioasă a pieței de presă: ratele de creștere sunt de așteptat să fie cele mai scăzute în comparație cu alte media, iar sectorului ziarelor i s-a acordat „notă neagră”. ”. Astfel, creșterea sa extrem de modestă de 4% în 2005 înseamnă că pentru unele edituri, veniturile din publicitate vor continua să crească cu 10-20%, în timp ce altele vor intra în minus profund. În consecință, nu ne putem lipsi de închideri, fuziuni și revânzări.

În 2003 trecut, putem observa nu atât evenimentele, cât tendințele cheie care au determinat în mare măsură procesele de astăzi de pe piață:

Declarația președintelui rus Vladimir Putin și a fostului ministru de presă Mihail Lesin cu privire la mișcarea către autoreglementarea industriei media;

Experții numesc consolidarea pieței tendința din 2003. Jucătorii mari câștigă treptat cote mari de piață și înlătură editorii mici. Cel mai important lucru de anul trecut a fost că publicațiile de top au dovedit că merg din ce în ce mai departe.

Aceste cuvinte sunt confirmate indirect de creșterea din 2003 față de 2002 pentru editurile mari metropolitane a volumului lor total de pagini de publicitate (vezi Fig. 2). Desigur, aceste date nu pot fi considerate ca un indicator 100% al succesului unei anumite edituri; în plus, trebuie să ținem cont de numărul de titluri produse - cu toate acestea, chiar și astfel de informații oferă o idee despre cine poate fi considerat printre liderii pieței. În plus, nu este nevoie de dovezi speciale că editurile de vârf sunt angajate exclusiv în afaceri și, prin urmare, produsele lor sunt solicitate de public. Publicațiile care respectă legile pieței sunt conștiente de ceea ce oferă pieței. Ei își „verifică în mod constant ceasurile” cu publicul, cheltuiesc mult efort și bani pentru promovarea mărcilor și produselor lor și sunt activi în organizarea distribuției și vânzării de publicitate.

În general, piața presei, potrivit participanților săi, este încă supraaglomerată cu publicații nerevendicate. Pe de o parte, nu este nimic condamnabil în acest fenomen: într-o țară democratică, toată lumea are dreptul să se încerce în domeniul editorial, în plus, ziarele și revistele care nu sunt solicitate de cititori practic nu participă la piața de publicitate. . Pe de altă parte, astfel de publicații, cu acoperirea lor minimă de audiență, încă discreditează presa ca mediu publicitar. Cu toate acestea, în comparație cu țările occidentale, piața internă a presei este departe de a fi saturată.

Orez. 2. TOP - 10 edituri după volumul spațiului publicitar.

Anul 2003 a evidențiat și problemele industriei, prima dintre care experții recunosc este deficitul de personal. În ciuda tuturor opțiunilor aparent bogate de pe piață, există o lipsă catastrofală atât de manageri competenți, cât și de jurnaliști. Astăzi, imaginea ziarelor este mult mai bună decât conținutul lor real. Profesia de jurnalist nu mai este considerată prestigioasă, iar personalul cel mai calificat a plecat pe posturi mai bine plătite în diverse servicii de PR. Nivelul profesional al absolvenților de jurnalism a scăzut considerabil. Dacă ne uităm la presa de calitate, este mai probabil să se angajeze într-un fel de speculație științifică decât într-o înțelegere reală a problemelor. Depolitizarea și deideologizarea sunt vizibile clar în presa galbenă. Acolo, unele lucruri serioase pot fi găsite doar în articole personalizate.

Reprezentanții presei de masă se plâng și de scăderea competențelor profesionale ale jurnaliștilor.

Este puțin probabil ca problema personalului să fie rezolvată în curând. Cel mai eficient mijloc deocamdată, poate, rămâne pur și simplu răscumpărarea specialiștilor. Deși putem oferi exemple de abordare mai sistematică a soluționării acestei probleme, desigur, presantă: în special, în 2003, InterMediaGroup CJSC (marca principală este ghidul Antenna-Telesem TV); în 2004, InterMediaGroup a fuzionat în cele din urmă cu AFS. Editura „) a introdus burse personalizate pentru studenții universităților regionale.

Baza de tipar autohton, care este departe de a satisface nevoile vremurilor, rămâne, de asemenea, un flagel pentru editori. Potrivit Agenției Federale pentru Presă și Comunicații de Masă, marea majoritate a revistelor din 2003 au fost tipărite în tipografiile rusești. Doar 250 de publicații au folosit baza de tipărire străină (în primul rând finlandeză, slovacă, germană și lituaniană), dar acestea reprezintă 55% din tirajul total anual și mai mult de 50% din volumul total.

Anul trecut, 2003, această problemă a rămas nerezolvată, dar au apărut schimbări pozitive: Editura Prof-Media a anunțat construirea propriei tipografii în regiunea Moscovei. Își construiește propria tipografie și editura „Extra M Media”. Este planificat ca acestea să fie puse în funcțiune în această vară.

Între timp, din cauza imperfecțiunii bazei de tipărire a ziarului, nu sunt destui agenți de publicitate care să vizeze mediile color. Printre acestea se numără clienți din sectorul imobiliar, bănci și diverse instituții financiare și distribuitori de mașini.

Acesta este exact ceea ce explică accentul pus de publicațiile individuale pe suplimente tematice color. Ele sunt practicate de ziare de câțiva ani și, poate, și-au dovedit valoarea. Monotonia unor astfel de file le reduce eficacitatea: în diferite ziare, toate arată la fel. Cu toate acestea, formatul lor A2 rămâne o problemă controversată. Are mai mult sens să faci nu o simplă filă tematică, ci o aplicație permanentă precum Kommersant-Weekend.

Este de remarcat faptul că în 2003, Editura Kommersant a lansat un alt supliment săptămânal la principalul său ziar - Kommersant-Sport. În plus, potrivit Valeriei Lyubimova, filele de culoare tematice rămân încă „profitabile și de succes”.

Una dintre cele mai dureroase probleme pentru revistele lucioase și săptămânalele de afaceri rămâne publicitatea pentru alcool puternic. În 2003, editorii au încercat pentru prima dată să se unească pentru a modifica Legea privind publicitatea.

În sfârșit, mai rămâne o problemă extrem de dureroasă - distribuția, „cea mai coruptă” afacere, conform definiției unanime a editorilor. Faptul că distribuția împiedică serios dezvoltarea pieței presei este recunoscut de toți participanții săi. Chiar și cei care au reușit să-și înființeze propria rețea de vânzări.

În ciuda solicitărilor de comandă de la distribuitori, Breasla Editorilor de Periodice și alte asociații, haosul rămâne. Agentul de publicitate are nevoie de garanții că publicația în care este plasat va fi disponibilă pentru grupul său țintă. Majoritatea publicațiilor nu pot oferi o astfel de garanție. Comportamentul distribuitorilor subminează uneori eforturile enorme ale editorilor.

Mai mult, în ciuda diferitelor inițiative ale editorilor pentru a rezolva această problemă, probabil că nu ne putem aștepta la vreo schimbare drastică în viitorul apropiat. Președintele Uniunii Editorilor și Distribuitorilor de Produse Tipărite (SURPP) Olga Nikulina consideră că nu există premise obiective pentru aceasta. „Până nu se va schimba mentalitatea editorilor, până când vor adopta tehnologiile occidentale și vor începe să facă investiții serioase în distribuție, nu va exista nicio restructurare a pieței de distribuție”, spune șeful SIRPP. - Sunt editorii pregătiți să investească 30% din venituri în distribuție, ca în Occident? Nu pot schimba piața doar cu dorința lor. Astăzi toată lumea spune: distribuitorii trebuie să se schimbe. De ce pe pamânt? Ei sunt doar mulțumiți de tot astăzi.”

Situația nu poate fi inversată decât prin extinderea activă a marilor edituri occidentale, care vor veni cu capitalul lor, produse celebre și, cel mai important, tehnologii bine consacrate. În acest sens, deschiderea reprezentanței ruse a concernului german Axel Springer AG poate fi numită un eveniment semnificativ în 2003.

Cu toate acestea, liderii afacerii mondiale de publicare au venit deja în Rusia. Deși prezența lor va crește în viitor - astăzi Rusia, împreună cu Asia de Sud-Est, promite profituri rapide ale investițiilor. Vor putea editorii occidentali să le dicteze distribuitorilor regulile jocului? Întrebarea rămâne deschisă deocamdată.

Majoritatea pieței de publicitate din Rusia este încă ocupată în prezent de patru grupuri de publicitate, care controlează mai mult de jumătate din publicitatea de la televiziunea națională și alte media. Acestea sunt (în ordine alfabetică): ADV Group, BBDO Group, Starcom MediaVest Group și grupul de companii Video International. Baza pentru o poziție puternică pe piață este oferită în primul rând de clienții internaționali, dintre care majoritatea fac parte din lista de clienți a rețelei. Un factor important de succes este profesionalismul ridicat al managerilor ruși ai acestor companii. Acest lucru permite, pe de o parte, gestionarea competentă a unei afaceri, iar pe de altă parte, organizarea formării de noi specialiști în cadrul propriilor agenții, atât în ​​disciplinele creative, cât și în mass-media. Desigur, acest lucru afectează calitatea muncii cu agenții de publicitate ruși și crește cererea pentru astfel de agenții din partea clienților non-globali, ceea ce, la rândul său, le întărește poziția pe piață pe această parte.

Holdingurile globale de publicitate s-au stabilit pe piața noastră cu mult timp în urmă și destul de ferm. Acum aproape toți liderii mondiali din industria de publicitate și comunicații sunt prezenți aici - Interpublic, Omnicom, Publicis, WPP și alții. Este tipic ca în Rusia agenții diferite din același holding global să facă parte din diferite grupuri de publicitate locale.

Dacă vorbim despre schimbări în reprezentanțele holdingurilor din Rusia, atunci anul trecut au afectat holdingul Havas din Rusia. În plus, la începutul anului 2004, una dintre agențiile de publicitate ruse și-a schimbat numele - United Campaigns Publicis a devenit cunoscută sub numele de Publicis United, dând majoritatea acțiunilor celei mai mari corporații franceze de publicitate din Europa, Publicis Groupe.

În ceea ce privește agențiile locale cu capital rusesc, cu excepția apariției Rodnaya Rech și a tranziției oficiale a Sales Up „sub aripa” Havas, nu au avut loc schimbări fundamentale. Există încă puține agenții rusești printre liderii de piață (nu vorbim de structuri afiliate) și nu joacă un rol fundamental. Deși în ultimul an a existat o tendință de consolidare a agențiilor locale și de organizare mai clară a activității acestora, ceea ce creează terenul pentru creșterea lor.

Printre tendințele inerente pieței serviciilor creative, experții numesc următoarele.

Calitatea creativității în general crește, deși într-un ritm lent. În ceea ce privește calitatea ideilor, continuă să existe un decalaj clar față de principalele piețe occidentale. Acest lucru este cauzat de o serie de factori. În primul rând, prețuri relativ mici pentru plasarea la televizor. Agenții de publicitate, în special cei mari, încă se tem să își asume riscuri și să câștige constant indicatorii de marketing necesari prin greutatea lor media. În al doilea rând, spre deosebire de Occident, piețele de mărfuri din Rusia în ansamblu nu sunt încă suficient de ocupate, concurența este relativ scăzută și agresivă, iar marketingul bine gândit, folosind idei strălucitoare, nu este necesar pentru a ocupa poziții cheie. Aceasta explică și starea încă embrionară a unei discipline precum planificarea strategică.

Nivelul de creativitate rămâne extrem de scăzut în toate mediile, cu excepția televiziunii - în tipărire, publicitate în aer liber și radio. Motivul este că televiziunea este relativ ieftină și, prin urmare, cererea pentru acest mediu special este mare. Campaniile TV primesc multă atenție atât din partea clientului, cât și a agenției. De regulă, totul se face pe o bază reziduală. Plata pentru servicii pentru creativitate se deplasează din ce în ce mai mult către o structură de taxe. Potrivit directorilor de la principalele agenții de creație, raportul actual comision/comision este de aproximativ 60/40 în termeni de valoare. Tendința reflectă procesul continuu de diversificare a serviciilor de pe piață. Poate fi explicată și prin motive economice - creșterea bugetelor media, inflația media mare.

Prețurile pentru munca de creație, din păcate, practic nu au crescut, deși intensitatea muncii a crescut semnificativ. Perioada de timp în care creativitatea trebuie concepută și produsă a fost mult redusă. Totul a devenit necesar mai repede, mai urgent, mai mult și mai bine. Pentru că dacă anterior, pentru ca vânzările să crească, era suficient să surprindem consumatorul cu un videoclip frumos filmat despre brand în general, acum trebuie să relansăm ambalajul, să lansăm o nouă varietate de ceva, și înaintea concurenților etc. ”

De asemenea, o presiune mare asupra economiei agențiilor este exercitată de nivelul scăzut al salariilor din industrie și de procesul de cumpărare totală a specialiștilor de către agențiile de nivel mediu, ceea ce se transformă într-o problemă serioasă, deoarece liderii de piață devin de fapt donatori pentru întreaga perioadă. industrie.

Să clarificăm formularea – ce înțelegem prin agenții de publicitate. Acestea sunt companii care oferă servicii în domeniul comunicațiilor de marketing. Aceste tabele prezintă doar segmentul de servicii ATL. Companiile sunt grupate în trei tipuri: agenții creative, media și full-service.

Tabelele listează agențiile care deservesc cei mai mari clienți în ceea ce privește volumul de publicitate din Rusia (TOP 100 conform TNS Gallup AdFact, perioada - 2003, toate media).

2. Partea principală: Direcții pentru creșterea eficienței tehnologiilor de publicitate în reviste glossy

2.1. Creșterea relevanței publicității în presa scrisă

Relevanță - importanța, semnificația a ceva în prezent, modernitate, actualitate. Publicitatea relevantă, în opinia mea, este publicitate care răspunde nevoilor consumatorului în acest moment.

Din punctul meu de vedere, nimeni din revistă nu se uită la publicitate. Acest simplu adevăr a fost ignorat îndelung și persistent de mulți agenți de publicitate, duși de posibilitățile de imprimare fără precedent. Desigur, după tipărirea oarbă într-o singură culoare a ziarelor publicitare gratuite, culoarea plină de luciu a publicațiilor pline de farmec este fascinantă. Dar rezultatul fondurilor investite nu este încă plăcerea estetică a clientului însuși, ci o creștere a recunoașterii mărcii și creșterea încrederii în aceasta.

Și aici se dovedește că mulți agenți de publicitate subestimează oportunitățile enorme pe care le conține o revistă bună. La urma urmei, este o revistă bună, de înaltă calitate - au citit-o. Și dacă Moscova a trecut la așa-numitul stil newyorkez de consum - când principalul lucru este să defilezi, nu să citești - atunci alte orașe rusești încă mai citesc.

Esența oricărei reviste este un interlocutor calificat. Dacă revista este despre modă, înseamnă că interlocutorul este puternic în chestiuni de stil, dacă revista este despre platforme de foraj înseamnă că interlocutorul știe multe despre foraj și inginerie.

Involuntar devii imbunatatit de respect, incepi sa citesti mai atent, sa asculti parerile.

De aceea, de exemplu, este indicat să introduceți constant noi secțiuni într-o revistă. Acestea sunt concepute astfel încât partenerul agent de publicitate să poată oferi potențialului său cumpărător informații maxime despre avantaje, avantaje și produse noi. Și, în același timp, fă-o discret, blând, interesant. Cea mai eficientă publicitate este cea în proces de consumare a căreia destinatarul primește plăcere maximă.

Iată câteva exemple simple.

vă permite să arătați cum se dezvoltă restaurantul și se străduiește să surprindă vizitatorii;

arată nivelul de profesionalism al bucătarului bucătar;

vă permite să vă amintiți discret și de caracteristicile bucătăriei dvs.

Rubrica „Omul și mașina lui”. Pentru cititor, aceasta este o informație interesantă care vă permite să comparați calitățile personale ale unei persoane cunoscute din oraș și caracteristicile tehnice ale mașinii sale. Din fericire, înțelepciunea populară susține că unul va fi cu siguranță asemănător cu celălalt. Și Stephen King chiar a sugerat într-un roman că mașina își alege șoferul, și nu invers. Pentru vânzătorii de mașini moderne, acest articol este o oportunitate excelentă de a vorbi despre model nu în limbajul numerelor uscate, ci de a-și crea imaginea. După cum știți, majoritatea mașinilor moderne sunt cumpărate pentru imaginea lor.

Secțiunea „Ce să dăruiești” este o mare oportunitate de a salva cititorul de chinul etern al modului de a fi original și în același timp practic atunci când faci un cadou. Și, în același timp, cheltuiește cât mai puțin posibil. De acord, o mulțime de bunuri și servicii, chiar și astăzi, pot avea o cerere mult mai mare dacă trec în categoria cadourilor general acceptate, înlocuind florile tradiționale, flacoanele de coniac, albumele foto și bijuteriile de pe piedestal. Deci beneficiul agentului de publicitate este evident.

Titluri „Ce să-ți oferi”, „Cum să sărbătorești...”. „Ce să sărbătorești în ianuarie” și „Unde să mergi (bea bere) (întâlnește-te cu colegii de clasă), (sărbătorește o afacere) - aceasta este o lectură distractivă și, în același timp, o platformă ideală pentru neobservate, ascunse și, prin urmare, și mai eficiente publicitate pentru restaurante, baruri, băuturi și produse scumpe, servicii.

Există platforme pentru publicitate și mai subtilă. De exemplu, rubrica „Cele mai scumpe din oraș” (putem vorbi despre cele mai prestigioase case, despre cele mai la modă sate de cabane, despre cele mai neobișnuite mașini, buticuri, trasee turistice). Interesul agentului de publicitate este clar - aceasta include publicitate directă și imagine și pur și simplu plasarea reclamelor lângă materialul cel mai citit.

În paragraful următor voi propune abordări metodologice pentru creșterea eficienței publicității în revistă

2.2. Creșterea eficienței publicității într-o revistă

Este de dorit ca textele publicitare să transmită cititorului sentimente de încântare și inspirație, dar încercați să evitați presiunea nejustificată asupra clientului. Scopul tău este să aduci cititorul într-o stare de entuziasm vesel, astfel încât să fie gata să-și dea bucuros banii.

Este necesar să scrieți textul în același stil ca și când ați scrie o scrisoare unui prieten - trebuie să contactați direct cumpărătorul. Este necesar să vă prezentați produsul ca fiind necesar, de dorit - să subliniați că „totul este corect”.

Titlul textului publicitar trebuie să fie informativ și eficient. Un titlu care atrage atenția atrage atenția asupra beneficiilor produsului. Nu ar trebui să folosiți două sau trei apeluri pe o singură linie. Trebuie să îl alegeți pe cel mai reușit și să salvați restul pentru paragrafele următoare.

În descriere, este important să subliniați DE CE este necesar produsul. Este indicat să atrageți atenția cititorului asupra valorii acestei achiziții pentru el, clientul. Este necesar să se creeze o atmosferă de încredere. Produsul mă va face mai bun, mai bogat sau îmi va da un sentiment de siguranță? Este posibil să scapi de anxietate și boală cu ajutorul ei? De ce ar vrea cineva să-l cumpere?

Trebuie să recunoașteți ceea ce produsul nu poate oferi și apoi amintiți-vă să descrieți beneficiile.

La final, puteți formula din nou principalele beneficii ale achiziționării produsului. Dacă se oferă un premiu special pentru comanda imediată, trebuie să scrieți despre el. Trebuie să găsiți un motiv convingător pentru care nu puteți amâna achiziția unui produs, ci trebuie să COMANDați CHIAR ACUM.

Titluri precum „Fă asta și obține asta” sunt foarte atractive, dar sună mai degrabă ca titluri de cărți. „Cine altcineva mai dorește ceea ce oferă produsul sau serviciul” este o abordare alternativă pentru a crea un apel pentru cititor. Factorul psihologic existent al dorinței de a face parte dintr-un grup, de a face și de a avea același lucru, creează un sentiment de prestigiu și crește motivația de a cumpăra.

În titlu și în textul în sine, ar trebui să folosiți mai des cuvintele „tu, tu”. La urma urmei, vorbești cu o singură persoană din anunț, iar cititorul vrea să simtă că vorbește cu ea.

Formatarea și designul textului pot atrage, de asemenea, atenția. Pentru a stârni interesul cititorului, puteți utiliza combinații de culori neobișnuite sau, dimpotrivă, puteți simplifica atât de mult textul, încât acesta va ieși în evidență tocmai datorită „normalității”. Este important să nu te lași prea purtat de detalii grafice și artistice. Grafica ar trebui să contribuie la crearea unei atmosfere și nu să fie o operă de artă independentă. Orice ilustrație pentru un produs ar trebui să promoveze vânzarea și să arate trăsăturile caracteristice ale articolului. Odată captată atenția cititorului, singura modalitate de a o păstra este să comunici cât mai repede beneficiul ofertei.

Este necesar să vă imaginați mental clientul, să descrieți nevoile și dorințele sale de bază. Pune-te în pielea lui, întreabă: „Aș vrea să citesc anunțul? Ce mă atrage la el? Realizați o schiță a textului sub forma unui apel la dorințele și emoțiile cititorului, la aspirațiile eului său.

„Dorința” ar trebui să fie o parte a textului care să prezinte caracteristicile produsului dumneavoastră și să convingă cumpărătorul de necesitatea de a efectua o „acțiune”, adică. în cumpărare.

Este necesar să se furnizeze clientului fapte care să demonstreze beneficiile produsului - rezultatele cercetărilor arată că cel puțin 80% dintre persoanele care citesc reclame sunt interesate de fiabilitatea informațiilor care le sunt oferite.

Astfel, cu cât sunt date mai multe fapte, cu atât credibilitatea reclamei este mai mare și probabilitatea unei vânzări este mai mare. Oamenii folosesc faptele pentru a se convinge pe ei înșiși și pe alții că nu au căzut în momeala unui vânzător viclean, ci au cumpărat de fapt ceva care merită.

Puteți adăuga propriile sentimente de la contactul cu produsul la descriere. Greu, ușor, moale, parfumat... Culoarea variază când este privită din unghiuri diferite? Cum arată chestia? Cât cântărește? Ce miroase? Cum se simte? Mare sau nu?

Caracteristicile consumatorului de bunuri sunt informațiile care îl interesează cel mai mult pe cumpărător. În cele din urmă, bazându-se pe aceste date, vizitatorul decide să plaseze o comandă. Puteți crește vânzările apelând la imaginația clientului. Comercianții cu experiență știu că reamintirea cumpărătorului despre momentele fericite din viața lui sau despre visele care nu au fost încă realizate este eficientă. Produsul vă amintește de un loc sau de un timp? Atinge vreo fire inimii? Ați achiziționat acest articol în circumstanțe neobișnuite sau misterioase? Ați văzut vreodată așa ceva?

Este necesar să vă exprimați gândurile în mod profesional și să mențineți tonul dorit al literelor. „Vocea” ar trebui să fie prietenoasă, dar nu prea vorbăreț, fermecătoare, dar în același timp profesionistă. Este mai bine să evitați frivolitatea excesivă, aroganța sau familiaritatea.

2.3. Prognoza de dezvoltare a pieței

Pe măsură ce piața se dezvoltă, aceasta va deveni din ce în ce mai fragmentată, agenții de publicitate de vârf pierd treptat cota și, prin urmare, cota agențiilor mari scade treptat. Dar acest lucru este în teorie, dar în realitate este prea devreme pentru a vorbi despre schimbări semnificative pe piața media rusă - Video International, ADV Group, agențiile media BBDO și Starcom MediaVest ocupă aproape 60% din piața media și nu au existat mari. schimbări în pozițiile lor anul trecut.

Anii următori vor fi o perioadă de dezvoltare activă a industriei de publicitate din regiuni. Tot mai mulți agenți de publicitate din regiuni vor veni la agenții, iar acest lucru se întâmplă deja. Din punctul de vedere al eficacității afacerii de publicitate, deschiderea de reprezentanțe în alte orașe nu are sens. La urma urmei, toate cele mai bune resurse sunt concentrate în principal în agenția principală; în consecință, calitatea poate fi garantată numai dacă resursele nu sunt împrăștiate.

O altă tendință de piață va fi separarea diviziilor în cadrul grupurilor de publicitate care se ocupă de domenii individuale ale activităților de publicitate și marketing (marketing de evenimente, marketing direct, marketing pe Internet, plasare de produse etc.).

Potrivit experților, în ultimii 4 ani, odată cu creșterea rapidă a pieței de publicitate, au crescut și tipurile de comunicații de marketing (creșterea pe acest segment a fost de 30-40% pe an). Acum că se formează partea de marketing a industriei, are loc segmentarea sa naturală. Acest lucru se datorează faptului că piața este în creștere, sunt mai multe comenzi și, prin urmare, este nevoie de specializare. Nu poți fi un expert în toate. Această tendință se întâmplă în rețelele publicitare. Fiecare agenție alocă specialiști într-o anumită direcție și astfel se formează o nouă linie de activitate.

Acest lucru se datorează, evident, faptului că grupurile de publicitate caută să-și diversifice afacerile, precum și cererii tot mai mari din partea agenților de publicitate în mod specific pentru anumite tipuri de activități de comunicare. O divizie care este specializată doar într-un anumit domeniu de activitate poate oferi un serviciu mai bun în acest domeniu, spre deosebire de o agenție cu servicii complete.

Concluzie

Piața de publicitate din țara noastră ca concept economic s-a format la noi abia în 1992 și, prin urmare, are o scurtă biografie. În ciuda faptului că în Rusia a existat publicitate înainte de revoluție, în perioada NEP și la scară limitată în perioada sovietică, piața de publicitate a început să se dezvolte rapid abia în anii 90 ai secolului XX. Mai mult, dezvoltarea procesului de publicitate este îngreunată de subdezvoltarea pieței ruse de bunuri și servicii, precum și de puterea scăzută de cumpărare a populației. În plus, nu toți producătorii ruși și-au dat seama că nu este suficient să creezi un produs. Pentru a-l vinde, produsul trebuie făcut publicitate.

Unul dintre avantajele revistelor este calitatea reclamei. Mai ales în reviste lucioase, unde aproape orice desene și fotografii sunt reproduse fără distorsiuni.

9. Împreună cu publicațiile tipărite, puteți organiza promoții speciale, competiții, puteți plasa cupoane și puteți stabili feedback-ul clienților.

Principalele tendințe în dezvoltarea pieței includ următoarele:

Declarația președintelui rus Vladimir Putin și a fostului ministru de presă Mihail Lesin cu privire la mișcarea către autoreglementarea industriei media;

Consolidarea/fuziunea editurilor;

Creșterea conflictului între editori și distribuitori;

Activarea editurilor și a asociațiilor obștești.

Principalele probleme ale pieței interne de presă includ, probabil:

Opacitatea industriei (lipsa statisticilor si auditului circulatiei);

Cadrul legislativ învechit, nefuncțional;

Lipsa mecanismelor de autoreglare (reguli convenite pentru lucrul pe piață, control și responsabilitate);

Puterea insuficientă a asociațiilor obștești;

Sistemul de distribuție nu îndeplinește cerințele pieței actuale – atât vânzări cu ridicata, cât și cu amănuntul și abonament;

Lipsa standardelor moderne ale industriei;

Lipsa personalului profesionist (mai ales în regiuni), lipsa programelor educaționale profesionale și a metodelor avansate de formare.

În opinia mea, perspectivele de dezvoltare a pieței de reviste lucioase sunt asociate cu perioada de dezvoltare activă a industriei de publicitate în regiuni.O altă tendință de piață va fi separarea diviziilor în grupurile de publicitate implicate în anumite domenii de publicitate și marketing. activități (marketing de evenimente, marketing direct, marketing pe Internet, plasare de produse etc.).

Ca măsuri de creștere a eficienței reclamei în reviste lucioase, se recomandă introducerea constantă de noi secțiuni. Acestea sunt concepute astfel încât partenerul agent de publicitate să poată oferi potențialului său cumpărător informații maxime despre avantaje, avantaje și produse noi. Și, în același timp, fă-o discret, blând, interesant. Cea mai eficientă publicitate este cea în proces de consumare a căreia destinatarul primește plăcere maximă.

Bibliografie

Degtyarev Yu.A., Kornilov A.V. - „Reclamă comercială, economie, artă, M., 1989.

Zavyalov P.S., Demidov V.E., Formula pentru succes: marketing, M.: Relații internaționale, 1991

1. Acoperirea publicului depinde de circulația reală și de câți cititori are un exemplar al revistei.

Relevanța acestui subiect constă în faptul că influența asupra tinerilor a mass-media de divertisment, care includ reviste lucioase, nu poate fi ignorată în timpul nostru.

Analogul canalelor TV de divertisment la modă printre presa scrisă sunt așa-numitele „reviste lucioase” (reviste). Grupurile țintă ale acestor publicații pline de culoare sunt tineri care au absolvit școala, studenți și profesioniști aspiranți.

În fața ochilor noștri, în ultimul deceniu au avut loc schimbări dramatice în economia și politica Rusiei. În URSS, economia a fost subordonată metodelor administrative și birocratice de reglementare de către organele de stat și sindicale, acțiunile consumatorilor au fost strict reglementate, producția de mărfuri, dintre care unele continuă să ajungă pe rafturile magazinelor noastre, evident nu a satisfăcut. au dominat nevoile consumatorilor, producția de masă și consumul de masă. Consumatorul a fost lipsit de libertatea de a alege locuințe, instituții medicale și multe obiecte de durată scumpe: o mașină, mobilier etc. Într-o economie de piață, rușii câștigă drepturi la libertatea de comportament economic, ceea ce implică independența, libertatea și suveranitatea consumatorilor și producătorilor.

Suveranitatea consumatorului se referă de obicei la dreptul proprietarului oricărui tip de resursă (teren, imobil, bani) de a lua în mod independent decizii legate de eliminarea și utilizarea acestor resurse. Suveranitatea producătorului limitează cererea consumatorilor - nevoile, dorințele și abilitățile consumatorilor de a cumpăra un produs, serviciu, idee la locul potrivit, la momentul potrivit, de calitate potrivită la un anumit nivel de preț pentru acest produs, serviciu, idee. Într-o economie de piață dezvoltată, preferințele cumpărătorilor determină cel mai adesea setul de bunuri, servicii și idei care sunt profitabile de produs.

Cu toate acestea, o astfel de suveranitate limitată a producătorului este relativă, deoarece producătorul poate crea cerere pentru produsele sale prin lansarea pe piață a unor produse noi și de mai bună calitate. Toate acestea au de-a face cu producția și consumul de reviste lucioase. Când presiunea asupra audienței din partea producătorilor de publicitate crește.

Istoria luciului este lungă și spinoasă. Primele reviste cu „imagini de modă” au apărut în secolul al XVIII-lea în Europa. La începutul secolului al XIX-lea. Pentru a crește circulația, schițele de rochii noi, redingote și pălării de top, precum și mobilier și bibelouri, au început să fie retipărite din publicațiile pariziene ale Russian Telegraph, iar altele au urmat exemplul. În vremurile prerevoluționare, rebelii citeau ziare underground, intelectualii pașnici citeau Niva, iar doamnele cărora le păsa de frumusețea lor citeau, ca de obicei, reviste de modă. tipografie imagine slogan publicitar

Astfel de publicații au devenit „lucioase” mai târziu, când industria hârtiei și tehnologiile de imprimare au făcut posibilă înlocuirea hârtiei gălbui aspre cu pagini netede, parcă lăcuite, lucioase cu fotografii, mai întâi pictate și apoi colorate. Unele dintre primele glossies sunt vii și bine până în ziua de azi - de exemplu, Harpers Bazaar.

Și dacă în Occident soarta revistelor lucioase a fost destul de reușită, atunci în URSS nu a existat luciu.

Dar mai era ceva literatură. Revista Sew Yourself, de exemplu. Și revistele de modă baltice sau poloneze își meritau greutatea în aur, pentru că, cu ajutorul lor, puteți completa în mod independent o garderobă slabă în stil sovietic. Burda Moden colorat în limba rusă a devenit un șoc cultural la sfârșitul anilor optzeci: revistele erau împachetate în hârtie ceară pentru păstrare și erau date prietenilor să le citească aproape ca pe cauțiune.

Adevărate reviste lucioase au apărut în Rusia după perestroika. Politica, economia, viziunea asupra relațiilor mărfuri-bani și un astfel de concept fără precedent ca imaginea s-au schimbat. Odată cu apariția mărcilor occidentale de îmbrăcăminte și produse cosmetice la vânzare deschisă, a venit momentul ca pe pământul nostru să răsară reviste lucioase pentru a avea grijă de conștiința fragilă a foștilor cetățeni sovietici și a le îndrepta gândurile și banii în direcția bună.

Nimeni nu face un secret din faptul că principalul venit al oricărei publicații este publicitatea. Și, în funcție de nivelul și focalizarea revistei, ei fac publicitate în principal așa-numitelor „bunuri de larg consum”.

Pentru a simplifica conceptul, „gloss” este o știre din lumea luxului plus reclamă despre unde și cum să cumpărați acest lux. În acest caz, moda, publicitatea și jurnalismul merg mână în mână: cele mai recente știri de pe podiumuri și tendințele actuale ale sezonului sunt transmise cititorului din paginile revistelor glossy. Și în plus, totul este despre muncă și divertisment și despre alte aspecte psihologice diverse ale vieții unui rezident de succes al unei metropole moderne. Și exact așa își văd revistele glossy cititorii.

Oricum, indiferent de specializarea publicației și indiferent de cine sunt personajele care apar pe paginile sale, personajul principal al oricărui „glossy” rămâne întotdeauna Fashion. Capricioasă și imprevizibilă, ea este gata să se schimbe în mod constant și doar interesul nostru pentru ea rămâne neschimbat.

Publicitatea rusă este un domeniu de activitate în curs de dezvoltare, ale cărui reguli sunt încă în curs de stabilire. După cum au arătat timpul și cercetările, publicitatea nu este doar motorul comerțului, ci și un stimulent pentru dezvoltarea activității de vorbire. Influența publicității afectează nu numai piața de consum, ci și viața politică și culturală a societății, utilizarea limbii ruse și, indirect, dezvoltarea sistemului acesteia. Era nevoie de informații publicitare despre diverse tipuri de bunuri - au apărut tipuri speciale de text: reclamă - publicitate unui lucru sau serviciu, anunț - informații publicitare despre conținutul unui număr de ziar sau reviste sau program de televiziune și radio, rezumat - un scurt text publicitar despre o carte sau un film. Nevoia de convingere motivată a publicului a dus la „hibridarea” genurilor ziare, științifice, de afaceri și de zi cu zi: câștigând consumatorii, agenții de publicitate publică documente de bilanţ și, folosind ziarul ca corespondență, contactează clienții cu scrisorile de felicitare de Anul Nou. . Drept urmare, a apărut o înfățișare stilistică deosebită a textelor, formată pe baza tradițiilor reînviate ale publicității rusești și sub influența activă a modului energic, asertiv al publicității occidentale.

În același timp, asertivitatea și caracterul excesiv al textului publicitar adesea nu atrag atât de mult, ci irită publicul, mai ales în condițiile dificile ale dezvoltării pieței ruse. Intonațiile agresive, ridicate, care sunt neobișnuite pentru vorbirea orală rusă și importate din publicitatea americană, ar trebui supuse unei regândiri critice.

Afirmația că țara noastră este cea mai citită țară din lume este încă actuală. Citesc peste tot - în metrou, în tramvai, pe banchetele din spate ale limuzinelor, pe furiș la birourile lor, la coadă la o casă de economii sau la curățătorie, în timp ce așteptau un chelner într-o cafenea. Romanele lui Dumas au fost înlocuite cu povești polițiste domestice și reviste lucioase. Prima revistă lucioasă disponibilă cititorilor sovietici a fost o revistă germană cu numele simbolic „Burda”. El a fost cel care, la un moment dat, a stors aproape presa de femei domestice, lăsându-le nici cea mai mică șansă în lupta pentru interesul cititorilor. Acum, o analiză rapidă a presei arată că „Femeia țărănească” și „Rabotnița” acelui model sovietic nu erau în niciun fel inferioare în conținut nici față de „Burda” sau alte reviste sofisticate. Desigur, ținând cont de dezvoltarea actuală a bazei de imprimare. Revistele lucioase sunt împărțite în pentru bărbați și pentru femei. Mulți vor contesta această afirmație, pentru că în zilele noastre orice revistă mai mult sau mai puțin decentă, fie că este „Fisherman-Hunter” sau „Dog’s Friend”, are o strălucire lucioasă. Dar varietatea externă a revistelor lucioase este înșelătoare, iar în spatele coperților mate luxoase se ascunde întrebarea principală - de la ce și pentru cine sunt publicate aceste lucrări „strălucitoare”. Liderii dintre numeroasele reviste lucioase sunt „Ptyuch”, „OM”, „Cosmopolitan”, „Playboy”, fiecare dintre ele având propriul public obișnuit de cititori corespunzător „specializării” lor. Gama de subiecte acoperite de fiecare dintre publicațiile enumerate coincide în general. Acestea sunt muzică la modă, filme, cărți, modă, sport, evenimente culturale și de divertisment, agrement, relații între oameni, dar proporția acestor subiecte în fiecare dintre reviste este diferită și depinde de focalizarea lor generală.

• 1. Percepția în sine, sau percepția.
• 2. Înțelegerea sau activitatea mentală (evaluative).
• 3. Memorare sau activitate mnemonică.

Percepția este un proces foarte complex. Fiecare persoană vede același obiect diferit. Nu suntem camere, surprindem realitatea din jurul nostru în moduri diferite, în primul rând pe baza experiențelor noastre de viață anterioare.

Elementul de importanță primordială în procesul de percepție este atenția. Atenția este „poarta percepției”. Fără atenție, publicitatea este goală.

Psihologii definesc atenția ca direcția și concentrarea activității mentale a unei persoane pe ceva specific, în cazul nostru, pe un mesaj publicitar.

Un agent de publicitate care dezvoltă un mesaj publicitar trebuie să știe că atenția este împărțită în voluntară și involuntară. Atentia voluntara (controlata) este determinata de interesele consumatorului. De exemplu, dacă o persoană este interesată să renoveze un apartament, va găsi o publicație cu o secțiune în care sunt date reclame despre firme care efectuează renovări. Dacă trebuie să cumpărați o mașină, veți cumpăra ghidurile de publicitate corespunzătoare. Asta fac majoritatea oamenilor. Cu toate acestea, revistele lucioase nu se mulțumesc cu rolul de simpli purtători de informații publicitare - ele însele doresc să încurajeze o persoană să facă lucruri care sunt benefice pentru agenții de publicitate, adică, prin analogie cu exemplul de mai sus, o persoană ar trebui să dorească să cumpere mașini oferite pe paginile revistei sau contactați firma anunțată pentru servicii de renovare apartament . Pentru a face acest lucru, se insuflă ideea unei vieți stilate, care este oferită din paginile publicației. Astfel, aici se exploatează atenția involuntară. Lebedev-Lyubimov A. Psihologia reclamei. Sankt Petersburg, 2013

Este posibil ca atenția involuntară să nu aibă legătură cu interesul meu imediat. Doar că reclama, din cauza uneia sau alteia circumstanțe, mi-a atras atenția. Arta unui agent de publicitate constă în a oferi atenție involuntară, necontrolată. Pentru aceasta se folosesc tot felul de mijloace. Principalul lucru este de a asigura atractivitatea mesajului publicitar, originalitatea și neobișnuința acestuia.

Ambalajul joacă un rol foarte important în crearea imaginii unui produs. Așa cum „o persoană este judecată după hainele sale...”, un produs este judecat și după ambalaj. În Occident practic nu există mărfuri neambalate. Un costum de bărbat - și acesta este într-o cutie. Ambalajul unui parfum (aceasta include designul sticlei) ajunge la 50% din costul acestuia. Cu toate acestea, acest lucru le crește prestigiul.

În SUA, institute întregi sunt dedicate designului de ambalaje. La urma urmei, ambalajul este o reclamă evidentă pentru produsul conținut în el. Cumpărătorul își demonstrează public preferința pentru acest produs față de altul și care produs - „uită-te la ambalaj!” Makari I.G. Publicitate și abordări metodologice pentru formarea cererii țintite. - M., Marketing. 2014.

O revistă lucioasă are și ambalaj - o copertă, deci în acest sens este același produs printre altele și respectă legile generale.

Institutele americane de cercetare au constatat că un număr mare de achiziții se fac nemotivate, din cauza impactului psihologic asupra conștiinței (sau subconștientului) cumpărătorului de ambalaje atractive. Orice ambalaj al produsului trebuie, ca orice reclamă, să includă cu siguranță un „i-stopper” care să atragă atenția. Cumpărătorii sunt mai dispuși să ia mărfuri în ambalaje care au un fel de imagine pe el. Prin urmare, din punct de vedere al strălucirii coperților și al caracterului captivant al titlurilor, revistele concurează cu disperare între ele. Manuilov M. Psihologia reclamei. M. 2011.

Cel mai simplu și mai popular mijloc de a atrage atenția involuntară este așa-numitul „i-stopper”, în rusă - „un element care oprește ochiul”. Problemele „i-stopper”-ului sunt destul de bine dezvoltate în literatura americană. Și acest lucru este de înțeles: rezidentul mediu din SUA este expus la aproximativ 1.500 de reclame pe zi. Și același american mediu petrece doar două secunde uitându-se la o reclamă. Este clar ce luptă acerbă se duce în atenția unui potențial consumator. Publicitatea trebuie să capteze și să rețină atenția cititorului sau spectatorului, să-l oblige să citească textul publicitar sau să urmărească reclama și să-și amintească conținutul.

Cum să nu observăm o mână cu șase degete de dimensiunea unei pagini întregi de reviste, o mână ale cărei degete sunt decorate cu diverse inele? Aceasta este o reclamă pentru producătorul de bijuterii Herf Jones. Și iată un alt lucru: în fotografie există o masă de bucătărie obișnuită cu susul în jos cu un motor de barcă suspendat. O masă cu o persoană care stă pe ea plutește. Legendă: „Chiar și masa din bucătărie!” În mod clar: o reclamă pentru motoare exterioare. Și cine nu ar fi atent la o frumusețe elegantă cu un decolteu îndrăzneț așezat pe capota unui model nou de mașină sau ținând în mână un pahar de cristal Lenox? Sau - o frumusețe îmbrăcată într-o rochie „făcută” dintr-un ceas? Așa se face reclamă la ceasurile elvețiene în XXL. Bărbații vor acorda atenție pentru că sunt bărbați și femei - pentru a evalua critic machiajul și îmbrăcămintea unui rival de hârtie.

În general, se crede că femeile atrag atenția cel mai mult, apoi copiii, apoi animalele, o pată strălucitoare de culoare, o compoziție neobișnuită.

Publicitatea Acer folosește o imagine a unei gorilă furioasă și răcnitoare. Întrebarea este: care este legătura dintre gorila „primitivă” și computerul modern? Trebuie subliniat faptul că „acrobația” unui agent de publicitate este să poată găsi nu doar un „i-stopper” spectaculos, ci o versiune a acestuia care ar fi oarecum legată de obiectul promovat.

Un magnific „i-stopper” din prestigioasa revistă „Maxim” vă atrage atenția, unde fiecare centimetru pătrat costă mulți bani și dintr-o dată vezi o pagină complet goală. Ce este asta? Căsătoria tipografică? Deloc. Acesta este un „i-stopper”. În partea de jos a acestei pagini „albe”, cu font foarte mic - nonpareil - există ceva scris. Citim: „Volkswagen este mic, dar atrage întotdeauna atenția.” Desigur, este un truc. Dar scopul a fost atins – deși am fost ușor înșelați, v-am captat atenția.

De asemenea, este greu de ghicit ce poate oferi o companie care înfățișează în publicitatea sa silueta unei cămile roșii pe un fond galben-verde, care, evident, ar trebui să însemne deșert, apă de oază, fructe uscate, curmale, păr de cămilă. Este greu de ghicit - compania este angajată în imobiliare.

Poți atrage atenția cu absurditatea sau chiar prostia unei reclame. Dar asta nu înseamnă deloc că eficiența acestuia va fi asigurată. Publicitatea este concepută pentru a crea o imagine pozitivă atât a companiei, cât și a produsului. Dar dacă reclama este stupidă, arogantă, ofensatoare etc., atunci nu se poate vorbi de vreo imagine pozitivă.

Publicitatea care folosește opere de artă ar trebui să fie alarmantă, mai ales atunci când sunt tratate cu lipsă de respect. În cele din urmă, atunci când alegeți un ochi, nu trebuie să uitați de etică, nu trebuie să speculați pe subiecte „fierbinte”, nu trebuie să folosiți în zadar ceea ce a fost „de neatins” chiar ieri. De asemenea, este imposibil să permiteți „i-stopper” să umbrească obiectul promovat cu „invitația” sa.

Legea de bază a reclamei este de a crea experiențe plăcute din lucruri plăcute. Dar chiar și aici trebuie să știi când să te oprești. O concentrare excesivă de „lucruri frumoase” în reclamă, în special în reviste, duce la pierderea simțului realității de către consumator. Și cel mai important, aceste „frumusețe” ascund produsul în sine; pe fundalul lor, produsul pare decolorat. Sheynov V.P. Fundamentele sociale și psihologice ale managementului. M., 2007

O compoziție neobișnuită a unui mesaj publicitar poate atrage, de asemenea, atenția. Răspândirea unei reviste de format mare sub titlul „Noblețea naturală”. Pe fundalul unor țesături este o imagine a coifului și a sabiei unui cavaler. Puii stau într-o cască și pe o sabie, ieșind în evidență în galben strălucitor. Nu vorbim însă de turnee cavalerești, ci de țesături sintetice de la Crylor. Combinația neobișnuită fără cuvinte arată avantajele acestor țesături: fiabilitate și moliciune.

Consumatorul își poate aminti reclama dacă a înțeles sensul acesteia. Cert este că există o mulțime de reclame create, în special în reviste, al căror sens este greu de înțeles. Uneori nici nu înțelegi ce ți s-a oferit: produsul sau serviciul s-a dovedit a fi pierdut în runda publicitară.

Deci, dacă revista a captat atenția cititorului, atunci a fost depășit o etapă foarte importantă. Acum sarcina este să ne asigurăm că publicitatea este reținută. Dar memoria este, de asemenea, un fenomen foarte complex.

Există două tipuri de memorie: operațională și pe termen lung.

Operațional - vă permite să vă amintiți pe scurt informații operaționale care sunt importante pentru o perioadă scurtă și doar atât. Exemplu: Dacă te uiți la programul TV de astăzi, se notează ceva. Acest lucru este necesar astăzi. Aceste informații vor fi inutile mâine. Și ea își lasă ușor amintirea.

Memoria pe termen lung „stochează”, ca un computer, informațiile primite. Există un fel de sortare automată a informațiilor primite - aceasta va fi utilă mai târziu, dar acest lucru nu este important. Aceasta este o funcție protectoare a conștiinței noastre. Este clar că sarcina agentului de publicitate este să se infiltreze în această memorie pe termen foarte lung. La urma urmei, rareori reacționăm instantaneu la publicitate. Sociologii americani au calculat că este nevoie de șapte până la douăzeci de prezentări ale unui mesaj publicitar pentru ca un cumpărător să decidă să facă o achiziție. Angel D., Blackwell R., Miniard P. Comportamentul consumatorilor. - Sankt Petersburg: Peter Kom, 2009.

Pentru a „rămâne blocat” în memoria pe termen lung, recursul trebuie să asigure, după cum sa menționat deja, procese în mintea cumpărătorului precum înțelegerea și amintirea. Puterea reclamei constă în circulația ei, abundența și repetarea justificată. Aici publicitatea este ca un pește care depune milioane de ouă, din care doar sute de alevini vor ecloziona și vor supraviețui. Dar și aici nu totul este atât de simplu. Percepția publicității de către conștiința noastră nu este nelimitată. Astfel, pentru a cincea sau a șasea oară, publicitatea în revistă este percepută ca o parte nesemnificativă a numărului și își pierde funcția de informare. Ca urmare a repetiției enervante, conștiința noastră își blochează valoarea informațională. Adevărat, rămâne un anumit efect de „zombificare” a conștiinței noastre datorită efectului asupra subconștientului nostru. Veselov S. Formarea pieţei de publicitate în Rusia // Marketing. 2014. Nr. 1.

Memorarea mesajului publicitar este necesară pentru a asigura recunoașterea produsului atunci când cumpărătorul se află într-o situație de alegere. Psihologia noastră este structurată în așa fel încât un produs familiar, cel puțin din publicitate, să fie perceput ca un produs „testat” și, prin urmare, mai preferabil. Se crede că o reclamă memorabilă este cea mai sigură cheie pentru vânzarea unui produs.

Lista literaturii folosite

• 1. Veselov S. Formarea pieţei de publicitate în Rusia // Marketing. 2014. Nr. 1.
• 2. Lebedev-Lyubimov A. Psihologia reclamei. Sankt Petersburg, 2013
• 3. Makari I.G. Publicitate și abordări metodologice pentru formarea cererii țintite. - M., Marketing. 2010.
• 4. Manuilov M. Psihologia reclamei. M. 2011.
• 5. Sheinov V.P. Fundamentele sociale și psihologice ale managementului. M., 2007
• 6. Angel D., Blackwell R., Miniard P. Consumer Behavior. - Sankt Petersburg: Peter Kom, 2009.