Parlak sayfalara yerleştirilen reklamlar. Parlak dergilerde reklam. Dergilerde reklam vermenin dezavantajları

Dergiler genellikle yalnızca gazeteler gibi reklam materyallerini değil, aynı zamanda ürün örneklerini de ek olarak göndermenize olanak tanır. Kural olarak dergiler daha modern ve gelişmiş teknoloji kullanılarak basılmaktadır. Onun yardımıyla tutkal, dikiş, zarflar, düzenler, çok sayfalı sekmeler, holografi, sesli sayfalar üzerine özel reklam ekleri yapılır; örnekleri yerleştirin: parfümler, şampuanlar, sakızlar vb.

Modern teknolojiler dergilerde kişisel ekler yapmanıza olanak tanır. Reklamveren belirli yerler veya bölümler aracılığıyla belirli bir okuyucuyla doğrudan iletişime geçebilir.

Dergilerde reklam vermenin dezavantajları

Dergilerin erişim alanı daha küçüktür. Kural olarak dergi tirajları gazete tirajlarından çok daha küçüktür. İstisnalar olmasına rağmen. Örneğin Reader's Digest dergisinin bir milyondan fazla abonesi var.

Dergilerin izleyici kitlesi gazetelerinki kadar yerel değildir. Dergi okuyucuları genellikle tek bir coğrafi bölgede yoğunlaşmazlar.

Gazetelerin aksine dergiler o kadar hızlı değildir: Materyali basıma hazırlamak birkaç haftayı bulabilir. Reklamı yapılan ürün güncelliğini yitirebilir, fiyatları düşebilir veya yükselebilir, diğer satış koşulları değişebilir.

Dergiler yavaş okunuyor, bu da reklamın etkisinin de yavaş olduğu ve gazeteler kadar yoğun olmadığı anlamına geliyor. Aylık dergiler bir ila birkaç ay arasında değişir. Haftalık dergilerde ortalama olarak toplam izleyicinin yaklaşık %60'ı bir sonraki sayıyla satışa çıktığı tarihten itibaren bir hafta içinde tanışır, okuyucunun %90'ından fazlası dördüncü haftanın başında okur.

Daha az değişkenlik. Dergiler sayfanın 1/4'ünden daha azına reklam yapmayı sevmezler. Bu nedenle dergilerde reklam vermenin maliyeti oldukça yüksek olabiliyor.

Popüler dergiler en iyi reklam yerlerini ayırtmakta zorluk yaşayabilir.

Açık hava reklamcılığı esas olarak "olgun" ürünler için kullanılıyorsa, dergilerdeki reklamlar yeni markaların reklam kampanyalarında daha sık kullanılır. Bunun nedeni, potansiyel bir tüketicinin bir dergi okurken yeni sigaraların ambalajlarına sokak posterinden daha dikkatli bakma ve hatırlama, bu markanın özelliklerini anlatan reklam metnini okuma fırsatına sahip olmasıdır. .

Ana dezavantajları şunları içerir:

· malzemelerin hazırlanmasının uzun zaman alması;

· küçük dolaşım;

· yüksek fiyat.

Ancak kuşe dergilerin hala çok sayıda avantajı vardır: yüksek kaliteli kağıt, ürün örnekleri gönderme, daha dar hedef gruplar üzerinde etki, uzun reklam ömrü, ikincil bir izleyici kitlesinin varlığı (tekrar okuyucu), uzun süreli depolama vb.

Parlak dergilerde çok çeşitli reklamlar vardır. Reklamların bir derginin normal beyaz sayfalarından öne çıkmasını sağlamak için genellikle farklı doku ve renklerde kağıt kullanılır. Ayrıca reklam sayfaları format olarak normal sayfalardan farklı olabilir.

Maksimum verimlilik elde etmek için genellikle özel bir reklam yöntemi kullanılır - çok sayfalı bir reklam.

BİR. Nazaikin dört tür çok sayfalı reklamcılığı tanımlar.

İlk tür: Bir sayıda birbirinden önemli sayıda sayfayla ayrılmış, tamamen aynı birkaç reklamın yayınlanması. Araştırmacılara göre bu tür reklamlar herhangi bir özel etki getirmiyor. Yayının farklı sayılarındaki ayrı sayfalarda aynı miktarda reklam alanı kaplanıyor, daha fazla okuyucu çekiyor.

İkinci tür, iki reklamın aynı tarafta (genellikle sağ tarafta) farklı sayfalarda birbirini takip etmesiyle ortaya çıkar. Okuyucuya sayfaları çevirirken eşlik ediyor gibi görünüyorlar ve bu nedenle birinci ve ikinci duyurular tutarlı bir anlamsal bağlantıya sahip. Ayrıca bu tür reklamlar, okuyucuyu reklama dahil eden belirli bir dinamizm ile karakterize edilir.

Açıkçası, bu tür reklamların etkisi, aynı sayıda iki reklamın yayınlanmasından daha yüksektir. Ancak, ilk durumda olduğu gibi, yayının farklı sayılarındaki ayrı sayfalarda aynı miktarda reklam alanının kaplanması, daha fazla okuyucunun ilgisini çekecektir.

Üçüncü tür, pratik olarak yayının ayrılmaz bir parçasını oluşturan, yayına "yerleştirilen" mal veya hizmetlerin kataloğudur. Arka arkaya birkaç sayfa aynı markanın farklı ürünlerini sunuyor. Tipik olarak çeşitli giysi modelleri, ev aletleri, iş aksesuarları, arabalar vb. bu şekilde tanıtılır.

Dördüncü tür çok sayfalı reklama genellikle "kapaklı" reklam adı verilir. Bir "kapaklı kapak" yapmak için, bir derginin bir sayısı basıldığında, reklam büyük bir kağıda çoğaltılır ve daha sonra bu kağıt, çok sayfalı formatına göre yayının içine katlanır.

Bazen sol veya sağ olmak üzere tek yakalı bir “katlanır yatak” yapılır. Daha sık olarak iki tane - aynı anda hem sol hem de sağ. Daha az sıklıkla, üç veya dört yaka elde edildiğinde karmaşık bir “katlanır yatak” oluştururlar [Nazaykin 2001:55].

Tütün şirketleri birinci, ikinci ve dördüncü tür basılı reklamları kullanır.

Bir reklamın okunabilirliği esas olarak reklamın hangi sayfaya yerleştirildiğine, sayfanın neresinde ve hangi editoryal bölümde yer aldığına bağlıdır. Ve reklamın etkinliği doğrudan yayınlandığı zamanla ilgilidir. Bir reklam, beklenen satın alma anına ne kadar yakınsa alıcının gözüne ulaşırsa etkisi o kadar büyük olur.

Tüm dergiler çoğunlukla renkli olduğundan dergi reklamlarında renk çok önemli bir rol oynar. Rengin doğru kullanımı reklamın duygusal etkisini artırabilir ve akılda kalıcılığını artırabilir. Çoğu zaman şirketler, markaları için belirli bir renk şeması kullanır ve bu da onların daha fazla tanınmasına katkıda bulunur.

Bir ürünü konumlandırırken ve "tanıtımını yaparken" posterin renk şeması, şirket logosundan veya reklam sloganından daha az önemli değildir.

“Kurumsal tarz”da “kurumsal renk” özellikle önemli bir rol oynuyor. Renk, bir ürünün pazardaki konumunu o kadar ciddi şekilde etkiler ki, rekabette güçlü bir araç olarak kullanılır.

Rengin kendisi çoğu zaman bir ürün için belirli bir imaj yaratır. Çok popüler bir renk, en yüksek kaliteyi, yüksek değeri ve dolayısıyla yüksek prestiji ifade eden altındır. Çağrışımlar oldukça açıktır. Java sigaralarımız bile artık altın renkli paketlerde üretilmeye başlandı.

Her renk kendi anlamını taşır ve belirli çağrışımları çağrıştırır. Örneğin kırmızı renk iradeyi, aktiviteyi ve saldırganlığı sembolize eder. Bu rengin cinsel imaları var. Kırmızı renk özellikle gençlerin ilgisini çekmektedir. “Marllboy” sigaralarıyla ilişkilidir.

K. Knorre sigara reklamlarında bazı renk özelliklerine dikkat çekti. Sigara paketlerindeki renk çok şey anlatır. Dolayısıyla kırmızı rengin hakim olması sigaranın güçlü olduğunu gösterir. Beyaz rengin diğer renklerle birleşimi sigaranın “temiz”, “zararsız” olduğu anlamına gelir. Tütün reklamlarındaki beyaz ve mavi renkler “light sigara”nın, yani özel temizlik maddeleri içeren sigaraların sembolüdür.

Bu nedenle kurumsal renk ve reklamcılıkta renk seçimi yapmadan önce rengin sembolizmini ciddi şekilde incelemek gerekmektedir [Knorre 2002: 59].

Reklamcılığın etkisini daha derinlemesine anlamak için, ana yöntemin, parlak bir derginin temel özelliklerini ve özelliklerini bulmak gerekir. Mevcut basılı reklam türleri arasında parfüm reklamı için en uygun olanıdır. Bu terimi en açık şekilde Lombardo, Daniel J.Vogue History of 20th Century Fashion//Library Journal gibi parlak dergilerin ortaya çıkış tarihine kısa bir gezi ile tanıyabilirsiniz. -1 Nisan 1989.-88p..

Herhangi bir parlak derginin asıl görevi mevcut moda trendlerini göstermektir. 17. yüzyılda dönemin moda trendlerine uygun olarak giydirilen ve Paris'te Rue Saint-Honet'te sergilenen balmumu figürlerin yardımıyla bu sorun çözüldü.

1679 yılından itibaren “Mercure galant” dergisi aylık olarak yayımlanmaya başlandı. Boyutu kompakttı ve dergideki ana yer edebi yeniliklerle ilgili notlar, sosyal olayların bir incelemesi tarafından işgal edilmişti ve parlak dergiler açısından ilginç bir şekilde, aynı zamanda giyim unsurlarının doğru kombinasyonuna ilişkin öneriler de yayınladı. eleştirel ifadeler içeriyor. Önerilere Fransız sanatçıların elle yaptığı kıyafet çizimleri de eşlik etti.

17-18. yüzyıllarda yavaş yavaş bu tür dergiler popülerlik kazanmış, Fransa'da başka moda dergileri de yayınlanmaya başlamış ve dergilerde popüler kalıp örnekleri ortaya çıkmıştır. 19. yüzyılın sonlarında popüler moda dergileri ile giyim tasarımcıları arasında işbirliği aşaması başladı.

1867'den günümüze kadar uzanan köklü bir geçmişe sahip olan ünlü moda dergilerinden biri de Harper's Bazaar olup, Fransa ve Almanya'nın en son moda kıyafetlerini sunmaktadır.

18.-19. yüzyıllarda artık dünyaca ünlü dergiler yayınlanmaya başlandı:

• · Kozmopolit (1886);
• · Vogue (1892);
• · Gösteriş Fuarı (1913);
• · Marie-Claire (1937);
• · Elle (1945).

Parlak dergiler, büyük ölçüde 20. yüzyılda baskı teknolojilerinin önemli ölçüde gelişmesi nedeniyle hızla popülerlik kazanıyordu, bu da dergi üretiminde maliyetlerin düşmesine ve dolayısıyla fiyatların düşmesine yol açtı. Böylece halk arasında “parlaklık” ortaya çıktı. Irina Blokhina. Dünya kostüm, moda ve stil tarihi. / Yayıncı: Hasat. - 2009.

Bu geziden anahtar kelimenin moda olduğu açıkça görülüyor. Moda, bildiğimiz gibi, oldukça subjektif ve tartışmalı bir kavram olup, moda akımlarına ilgi duyan ve "modaya uygun" giyinmek isteyen kişiler, çoğu zaman sosyolojik ve psikolojik araştırmaların nesnesi olmaktadır. Bu durum, modanın çoğu zaman psikolojik açıdan ele alındığını, yani modanın insan üzerindeki etkisi sorusunun ilginç olduğunu göstermektedir. Dolayısıyla kuşe bir derginin, bir ürünün satın alınmasını teşvik etmek amacıyla tüketicileri etkilemenin benzersiz bir yöntemi olduğunu söyleyebiliriz, yani derginin tüm içeriği "reklam" olarak sınıflandırılabilir. Bana göre modern dergiler, genç kamuoyunun zihninde "modaya uygun" bir kişinin yaşam tarzının reklamını yapıyor. Giyimde moda trendlerinin gösterilmesi, etkisini insan faaliyetinin farklı alanlarına genişletti: iş, günlük yaşam, kişisel ilişkiler.

Modern gerçeklik ve bilgi çağı koşullarında, bu tür reklamcılık en etkili olanıdır: Dergi yayıncıları modada "doğru" yönleri gösterir, tüketiciler bu talimatları standart olarak algılar ve buna göre gerekli şeyleri satın almaya çalışırlar. Bu standardı karşılamak için. Gerçekte yayıncılar sattıkları ürünün reklamını etkili bir reklam dağıtım kanalı aracılığıyla yapar ve en savunmasız hedef kitle ülkenin genç neslidir.

giriiş

Reklam, medyanın ana ve en umut verici gelir kaynağıdır. Her ne kadar yayının türüne ve mahiyetine bağlı olarak tiraj dağıtımından, bilgi satışından, devlet yardımlarından ve doğrudan sübvansiyonlardan, markanın diğer kuruluş ve ortaklar tarafından kullanılmak üzere satışından, yerel ve yerel kuruluşlardan gelir elde edebilirler. yabancı bağışçılar ve hibe verenler, siyasi ve kurumsal çıkarlar için lobi faaliyetleri yürütmek, bilgi ve becerilerin çeşitli biçimlerde aktarılmasından, yayıncılıktan araştırmaya ve telefonla pazarlamaya kadar üçüncü taraflara profesyonel hizmetlerin sağlanması için, katılım karşılığında genel nüfustan ücret alabilirler. toplumun ve geçici toplulukların çeşitli sorunlarını çözmek.

Bazılarının medyanın çalışmalarından büyük karlar elde ettiği, diğerlerinin ise zararla çalıştığı, departman çalışanlarının yetersiz maaşlar alabildiği ve reklam ajanslarının büyük gelirler elde edebildiği ve bunun tersinin de geçerli olduğu, eşit derecede çelişkili bir alan bulmak zordur. Kuşkusuz birinci ile ikinci arasındaki fark birçok nedenden kaynaklanmaktadır. Ancak her durumda, her politik-ekonomik ortamda geliri ve ücreti artırmak mümkündür.

Reklam, bir yayının ticari başarısı ya da eksikliğidir; bildiğimiz gibi hiçbir zaman çok fazla olmayan paradır. Yeni medya projelerine yapılan iç ve dış yatırımların hacmi reklama bağlıdır. Sosyo-politik yayınlarda reklam, aynı zamanda güncel olayları aktarırken ve kamuoyunu bilgilendirirken bağımsızlık, objektiflik anlamına da gelir.

Her geçen gün tüm bu tanımlar ve kavramlar giderek daha alakalı hale geliyor. Bu durum, yayınevlerini kaçınılmaz olarak reklam gelirlerini artıracak çözümler aramaya, bunun yetersiz kalması halinde ise bütçe açıklarını kapatmak için üçüncü taraflardan kaynak bulmaya itmektedir.

Sorunun genel ifadesi:

Şu anda kadınların parlak yayınları çok yüksek talep görüyor, bu da sayfalarında büyük miktarda reklam bilgisinin yayınlandığı anlamına geliyor. Ancak halihazırda kuşe baskıda reklamın etkinliğinin azalması yönünde bir eğilim var ve bu da yeni formların ve pazarlama metodolojilerinin geliştirilmesini zorunlu kılıyor.

İşin hedefleri:

Konunun alaka düzeyini gösterin, reklam bilgilerinin parlak yayınlara yerleştirilmesi için en sık kullanılan formları ve teknolojileri belirleyin, reklamverenler, reklam üreticileri ve reklam dağıtıcıları için pazar koşullarını analiz edin ve reklam pazarının karakteristik sorunlarını belirleyin.

1. Analitik kısım: Rus medyasındaki reklam pazarının analizi

Bu bölümün amacı kuşe dergilerdeki ana reklam biçimlerini araştırmak, özelliklerini belirlemek ve reklam pazarının gelişimindeki eğilimleri belirlemektir.

1.1. Parlak yayınlara reklam bilgileri yerleştirmek için formlar ve teknolojiler

Dergilerin avantajlarından biri de reklamın kalitesidir. Özellikle hemen hemen her çizimin ve fotoğrafın bozulmadan çoğaltıldığı parlak dergilerde. Dergiler, özel reklam eklerine olanak tanıyan daha gelişmiş teknoloji kullanılarak basılmaktadır: dikiş, zarflar, düzenler, çok sayfalı ek parçalar, holografi, sesli sayfalar. Modern teknolojiler, dergilere parfüm, şampuan, sakız vb. örneklerin yerleştirilmesini mümkün kılmaktadır.

Modül - Bir dergide en yaygın reklam biçimi. Reklam fikri görsel araçlarla net bir şekilde ifade edilir ve beraberindeki reklam metni ve sloganı, reklamı yapılan ürünün avantajlarını gösterir. Bir reklam modülü, aşağıdakileri içeren resimli bir reklamdır: mal ve hizmetlerin kısa bir listesi, fiyatlar, bir adres bloğu ve bir şirket logosu. Orijinal modül, makalelerin arka planına karşı canlı bir izlenim bırakarak tüketicilerin dikkatini müşteri şirketinin reklamlarına çekmenize olanak tanır ve dolayısıyla algı ve ezberleme etkisini keskin bir şekilde artırır. En uygun modül formatları dergi şeridinin basılı alanının 1/1, ½, ¼'üdür.

Bir reklam, son derece etkili bir reklam biçimidir. İçerik ve ürün türüne bağlı olarak makale derginin uygun tematik bölümüne yerleştirilir. Makale, bir şirketin veya ekipmanın bir derginin sayfalarında geniş ölçekli sunumunun resmi olmayan ve etkili bir yoludur.

Bir uzmanla röportaj - bir dergi muhabiri ile bir şirket uzmanı arasındaki "canlı" bir konuşmanın materyallerine dayanarak bir röportaj makalesi hazırlanır; bu, dergi okuyucularına - müşterinin potansiyel müşterilerine - şirket, ürünler hakkında bilgi vermenizi sağlar ve hizmetler daha detaylı ve ilk elden sunulmaktadır. Şirketi dergi sayfalarında tanıtmanın resmi olmayan ve etkili bir yolu.

“Yılın Ürünü” promosyonu, dergi sayfalarında malların büyük ölçekli sunumunun en prestijli ve etkili şeklidir. Ürünün görüntü bileşenini önemli ölçüde artırır. Uzman konseyi, “Yılın Ürünü” kampanyasına katılmak üzere aday gösterilen şirketleri seçiyor. Eylemin katılımcısı bir diploma alır ve ürünlerini Rusya pazarının en iyilerinden biri olarak konumlandırma fırsatına sahip olur. Dergi hem ön kapağında hem de iç sayfalarında potansiyel tüketicileri firma ve ürün hakkında bilgilendirmektedir. Editörler, adaylığı belirten ilk kapak için firmaya özel bir reklam modülü geliştirir, kazanan ürünle ilgili bir makale iç sayfalara yerleştirilir ve derginin bu sayısından 300 adet temin edilir.

1. katlanır kapak 5 sayfa - 5 sayfayı kapsayan özel reklam alanı. Geniş alanı ve standart dışı boyutu nedeniyle nesneleri daha büyük göstermenize, daha fazla bilgi yerleştirmenize ve müşteri firma için bir nevi vitrin haline gelmenize olanak tanır. Boyutun önemli olduğu durum tam da budur. Geniş ürün ve hizmet yelpazesi sunan büyük firmalar için beş sayfalık kapak, dergi reklamının en mantıklı ve etkili şeklidir.

A3 boyutunda 2 sayfa veya A2 boyutunda 4 sayfalık özel reklam posteri (takvim) derginin içine yerleştirilerek dergiyle birlikte posta listesine dağıtılır. Ayrıca müşteri firmaya 1000 adet poster (takvim) temin edilmektedir. Reklam posterleri (takvimler) kurulum merkezlerinin binalarına uzun süre “yerleşir”.

Kadın kuşe dergileri satın alınır ve uzun süre saklanır. Görmeleri için arkadaşlarına veriyorlar. Bu genel olarak parlak dergilerin, özel olarak da kadın dergilerinin bir özelliğidir. Bu nedenle neredeyse tüm kadın parlak filmlerinin izleyici kitlesine erişimi oldukça yüksektir.

Bazı dergiler modayı bir kültür olgusu, toplumun manevi yaşamının bir olgusu olarak yazıyor. Stil felsefesini ortaya çıkarın. Yeni balede ve büyük modacıların en yeni koleksiyonlarında ortak anlamlar buluyorlar. Bunun sadece hafif bir okuma olmasına rağmen - parlak kadın dergileri. Doğru, bu tüm kadın dergileri için geçerli değil, sadece yaşam tarzı dergileri için geçerli. Bir yayının bu gruba sınıflandırılabilmesi için yalnızca üç kriter vardır.

Birincisi “kadın” kelimesinde yer alıyor. Yayının okur kitlesinin çoğunluğu kadınlardan oluşuyorsa bu, derginin kadın dergisi olarak kabul edilmesi için gerekli ancak yeterli olmayan bir koşuldur. Toplumun bu özel kesiminin sorunları hakkında da yazması gerekiyor. Erkeklerin sahip olmadığı özel ilgi alanlarını yansıtmak; gerçeklerine hitap etti, diline hakim oldu vb.

İkincisi “parlak” sözcüğündedir. Bu dergiler genellikle ayda bir kez yayınlanır ve haftalık dergilere göre çok daha kalındır. Bu, okumalarının uzun zaman aldığı ve sıklıkla el değiştirdikleri anlamına gelir. Bu nedenle, tamamen pratik nedenlerden dolayı bile, daha kalın kağıda basılıyorlar ve dayanıklı, parlak bir kapağa sahipler, bu da fiyatlarını önemli ölçüde etkiliyor.

Üçüncüsü yaşam tarzı kavramıyla ilgilidir. Çok basit: Lifestyle dergisini okuyarak ait olduğum veya ait olmak istediğim sosyal grubun yaşam tarzı hakkında az çok eksiksiz bir fikir ediniyorum. Yani şunu öğreniyorum: bunun için ne giymem gerekiyor; hangi parfüm ve kozmetiklerin kullanılacağı; hangi kitapları okumalı, hangi müzikleri dinlemeli, hangi filmleri ve baleleri izlemeli; nerede dinlenilir; sevdiğim kişiyle, annemle, patronumla, meslektaşlarımla vb. ilişkilerimi nasıl kuracağım? Bu dergilerden kıyafet kuralları, bu işaretlerin sistemi hakkında bilgi alıyorum ve bu sayede içinde olmak istediğim kalabalıkta “kendimden biri” olarak işaretleniyorum. Dahası, dünyayla ilişkimin çeşitli yönlerine ilişkin bu bilgileri satır aralarında alarak, felsefeyi, düşünme biçimini, iletişim yöntemlerini ve genel olarak doğasında var olan dili (kelimenin geniş anlamıyla) özümsüyorum. bu sosyal grup. Derginin bana tüm bunları sadece salata sosu şeklinde değil, yani; başlıkların basit bir toplamı, ancak bütünsel bir görüntü biçiminde. Aslında yaşam tarzı da budur.

Ücretsiz olarak erişilebilen ve TNS Gallup Media tarafından izlenen Rus dergileri arasında şu anda tüm bu kriterleri karşılayan on yayın bulunmaktadır (bkz. Tablo 1). Kadınsı, gösterişli ve yaşam tarzıdırlar.

tablo 1

Parlak dergiler

Bahsettiğimiz on dergiden altısı öyle ya da böyle Rusya pazarına girmiş Batılı markalar. Bunlar Cosmopolitan, Elle, Harper's Bazaar, L'Officiel, Marie Claire ve Vogue'dur (Rusya'da görünme sırasına göre listelenmiştir). Bu yayınlardan bazıları güçlü ulusötesi projelerdir.

Dergilerin geri kalanı (Apriori, Beauty, Magic Cosmo ve She) “yereldir”: burada doğmuş, geliştirilmiş ve piyasaya sürülmüştür. "Magic Cosmo" dergisi, Cosmo'nun "şemsiyesi" altında yayınlanmasına rağmen yine de tamamen Rus bir fenomendir.

Tüm Batılı markalar, Rusya pazarının koşullarına değişen derecelerde uyum sağlamıştır. Batılı markaların orijinal konumlandırmalarına bakılırsa birçoğu diğer ülkelerde rakip değil. Rusya'da, henüz çok genç bir pazarın koşullarında (ülkemizde ilk kadın dergisi Cosmopolitan 10 yıl önce çıktı), bu dergiler kendilerini neredeyse aynı rekabet alanında buluyorlar.

Bir derginin belli bir gelir düzeyine sahip belli bir kitleye yönelik konumlandırılmasının onu okuyanın da bu kitle olmasına yol açması normaldir. Bu bizim için tamamen doğru değil. Gösterişli dergilerin, özellikle de birinci sınıf dergilerin okuyucuları, büyük ölçüde tutku denilen şeyle karakterize edilir. Okuyucu, parlak dergilerde yazılan her şeyi gerçekten karşılayabilecek kadar nüfusun çok dar bir kesimine ait olmasa bile, yine de onları okuyor. Bu anlamda parlaklık, kişinin sosyal başarıyla özdeşleşmesi için klasik bir araçtır. Bir bilgi kaynağı ya da alışveriş rehberi olmaktan çok, okuyucunun kendisini farklı, istenen "parlak" referans grubuna ait olarak gördüğü bir aynadır.

Yayınların konuları büyük ölçüde kendilerini nasıl konumlandırdıklarına ve kimi hedeflediklerine bağlıdır. Tıpkı reklamcılığın ilk yaklaşımla imaj ve tüketici reklamlarına bölünmesi gibi, parlak dergiler de iki kategoriye ayrılabilir. Bazıları mevcut görüntünün ve tarzın çoğaltılmasına daha fazla önem veriyor (ve bu, metinlerin, düzenin ve fotoğrafların tarzında kendini gösteriyor). Bu yayınların okuyucuları için şunu veya bu şeyi kullanma durumu boş bir ifade değildir. Diğerleri hayatın pratik yönüne daha fazla önem veriyorlar (bu dergiler öncelikle faydalı olmaya çalışıyor, metinleri çoğunlukla tavsiye türünde yazılıyor). Yani bazı dergiler üslup kelimesine odaklanırken bazıları da hayat kelimesine odaklanıyor.

Üstelik şöyle bir örüntü var: Yayının konumlandığı hedef kitle ne kadar çözücü olursa, o kadar “imaj” niteliği taşıyor. Ve tam tersi. Bu, “kitlesel pazar” ve “premium” kategorileriyle ilişkilidir. “Yararlı” dergiler “resimlerden” daha fazla metin içerir. Yazarları genellikle bu tür yayınlar hakkında şunu söylüyor: “Okuyacak bir şeylerimiz var.” “Resim” olanlarda ise durum tam tersidir: daha az metin vardır ve çok daha fazla ifade edilmiştir.

Bu paradigma (“imaj”/“premium” ve “pratik”/“kitlesel pazar”) düz bir çizgi olarak temsil edilirse, bir uçta Harper's Bazaar, L'Officiel ve Vogue; diğer tarafta (tam tersi) - Kozmopolit; ve aralarında bu iki görevi birleştiren geri kalan altı kuşe kadın dergisi var. “Pratik” formata daha yakın olan “Magic Cosmo”, Beauty ve “She”.

Elle'ye gelince: konu ve marka seçimi ve moda iddialarının düzeyi açısından yayın premium dergilere yaklaşıyor. Ancak üslup, psikolojiyle ilgili materyallerin miktarı ve demokratik tonlama açısından “orta pazar” kategorisine yöneliyor.

Prensip olarak yaşam tarzı formatından ayrılmanın eşiğinde olan Marie Claire dergisi de yaklaşık olarak aynı pazar segmentinde (“orta pazar”) konumlanıyor. Bu derginin konumunu belirlemek büyük bir sorundur. Derginin Rusya pazarında yer aldığı kısa dönemde bile formatı birkaç kez değişti. Yayın sırasıyla sosyal, pratik, akıllı ve modaya uygundu. Marie Claire'in reklam direktörü Veronika Dolmatova: “Evet, gerçekten dergi değişti ama her zaman moda yayınlarının nişinde yer aldı. Aynı zamanda üç yıllık yayıncı değişikliği nedeniyle derginin konumlandırılmasında da bir sorun yok: Marie Claire moda dergilerinin nişinde yer alıyor. Biz sadece bu konuya odaklanmıyoruz.”

Cosmopolitan yalnızca koşulsuz bir “kitle pazarı” değil (en düşük CPT ve en yüksek tirajın da gösterdiği gibi), aynı zamanda özünde oldukça Amerikalı, demokratik bir mesaja sahip bir dergidir: siz kaderinizin efendisisiniz; Bunu yapmak için her şeyi plana göre yapmanız gerekir. Başarıya giden on adım: bir kez yapın, iki kez yapın, üç yapın... Belki de Cosmopolitan'ın çok demokratik bir izleyici kitlesi toplamasının ve TNS Gallup Media'nın araştırmasına göre Rusya'da AIR açısından lider olmasının nedeni budur.

1. Medya planlamacıları çoğunlukla TNS Gallup Media'dan (NRS araştırması) elde edilen kitle medya ölçüm verilerini kullanır;

2. NRS çalışmasının Moskova için temsili örneklemi 17.864 kişidir;

3. Belirli bir yayının altı ay boyunca izleyici kapsamı* örneğin %1 ise bu, yaklaşık 179 katılımcının bu yayını son altı ay içinde en az bir kez okuduğu anlamına gelir. Medya planlamacısı bu kişilere dayanarak yayının izleyici kitlesinin sosyo-demografik özelliklerini değerlendirecektir;

4. Genel olarak kabul edilen bir minimum örneklem büyüklüğü vardır ve bunun altında kalan örneklemin belirli bir hedef grubu temsil ettiği kabul edilemez. Bu değer 75 katılımcıdır (Ancak Batılı araştırmacılar en az 100 olması gerektiğine inanıyor, ancak biz de öyle olsun, “madalya almayı kabul ediyoruz”). Dolayısıyla, bir yayının kapsama alanı %1'den azsa (yani, araştırmada okuyucu kitlesi 200'den az kişi tarafından temsil ediliyorsa), o zaman okuyucu kitlesi en fazla iki parçaya bölünebilir; örneğin erkekler ve kadınlara veya çalışan ve çalışmayan insanlara. Ancak hedef grubu "çalışan kadınlar" olarak belirlemek ve örneklemin temsili kalmasını sağlamak artık mümkün değil; yayını temsil eden katılımcılar arasında 75 çalışan kadın olmayabilir. Bu pratikte ne anlama geliyor? Gerçek şu ki, hedef grubun büyüklüğünü belirlerken çok ciddi bir hataya (örneğin 2-3 kez) karşı sigortalı değilsiniz.

Açıkçası, bir yayının hedef kitlesinin kapsamı ne kadar yüksek olursa (bkz. Tablo 1), bu yayının hedef grubunun boyutu o kadar doğru bir şekilde belirlenebilir. Reklamcılığı çok dar bir hedef kitleye hedeflemek istiyorsanız (örneğin, 22 ila 29 yaşları arasındaki, yüksek gelirli, evli olmayan çalışan kadınlar), o zaman çoğu yayın için esas olarak sezgileriniz (kendinizin veya bir medya planlayıcınızın) rehberliğinde olmanız gerekecektir. TNS veritabanı Gallup Media bu durumda güçsüz olduğundan.

Yayının kalitesi var ve izleyicinin ödeme gücünün şu veya bu düzeyine göre konumlandırılması var. Bu işlerin ayrılması gerekiyor. Daha demokratik bir kitleye yönelik bir ürün üreterek tasarruf edebileceğiniz yanılsaması.

Birinci sınıf yaşam tarzı dergileri, ayrıntılara daha da titiz bir dikkat gösterilmesini gerektirir; bu da sonuçta her şeyde yüksek düzeyde kaliteye sahip bir ürünün genel izlenimini yaratır. Bu dergi segmentinde bu estetik seviye aslında markayı oluşturan ana değer haline geliyor.

Derginin küçük çanta formatı ilk kez 1998 yılında Italian Glamour tarafından kullanıldı. 5 yıl sonra Rusya pazarında bunu ilk yapan Cosmopolitan oldu. Bu hassas pazarlama hamlesi, dolaşımda neredeyse bir buçuk kat artışa yol açtı. Altı ay içinde Mart 2004'e kadar rekor bir rakama ulaştı: 610 bin kopya.

Bazen bir yayının konumlandırmasının, medya ölçüm göstergelerinde onay alınmadan havada asılı kalması gibi bir durum ortaya çıkabilir. Örneğin, Apriori dergisi tüm göstergelerle kendisini zengin bir okuyucu kitlesine yönelik birinci sınıf bir yayın olarak konumlandırıyor. Prensip olarak, bu sonuca, yayının Moskova'daki en yüksek CRT'ye sahip olduğu gerçeğine dayanarak varılabilir - Harper's Bazaar'ınkinden 2 kat daha yüksektir (tabloya bakınız). Ancak sorun şu ki, izleyici kapsamının düşük olması, bu durumu değiştirmemektedir. medya ölçüm verilerini kullanarak ya bu konumlandırmayı doğrulamak ya da bu kadar yüksek bir CPT göstergesini haklı çıkarmak mümkün.Bir reklamveren bu durumda ne yapmalı?Zor kazanılan parayla kaç kişiyle ve hangi kitleyle satın alacağını nasıl öğrenebilirim? bu yayına reklam koyarsa?

TNS Gallup Media ölçümlerine göre (NRS-Moskova-2004/I projesi verileri (Eylül 2003 - Şubat 2004), kadınlara yönelik parlak yaşam tarzı dergilerinin okuyucularının çoğunluğu 18 ila 36 yaş arası çalışan kadınlardır. en yüksek kadın okur yüzdesi “Cosmo Magic” (%91) Apriori dergisi en uniseks formata sahip dergidir (neredeyse %31 erkek).

Magic Cosmo en genç okuyucu kitlesine sahiptir: Bu dergi 18 yaş altı okuyucu sayısında (%15) liderdir. Yüksek eğitimli okuyucu sayısı açısından ise önde gelen dergiler Elle, Harper's Bazaar, Marie Claire ve L'Officiel'dir (artan sırayla). Sadece üç derginin okuyucu kitlesi ailelerden oluşuyor (Cosmopolitan, Harper's Bazaar ve “She”).Diğer yayınlar çoğunlukla evli olmayan kişiler tarafından okunuyor.

Çoğu yayında hedef kitlenin çoğunluğunu yüksek gelirli okuyucular oluşturur. Bunun istisnası, okuyucularının çoğunluğunun ortalama gelire sahip olduğu Beauty, Cosmopolitan ve She dergileridir.

Hemen hemen tüm kuşe yayınların tirajlarının yaklaşık %45'i bölgelere gidiyor. Yayınevlerine göre ampirik olarak geliştirilen bu yüzde, Moskova ile Rusya'nın geri kalanı arasındaki gelir dağılımının yüzdesini yansıtıyor.

Bölgesel dağıtımın yanı sıra, bazı yayınlar ana derginin bölgesel eklerine de yatırım yapmayı değerli buluyor. Başvurular ayrı bir kitapçık halinde basılmakta olup yerel haberler, ibadet yerleri, isimler, röportajlar vb. yerel içeriğe sahiptir.

Cosmopolitan'daki bölgesel projelerin yayıncısı Ekaterina Kabakchi şunları söylüyor: “Her biri 52 sayfalık dört başvuru yayınlıyoruz: St. Petersburg, Urallar, Sibirya ve Kazakistan'da. Önemli olan derginin içeriğini yerel pazarın ve okur kitlesinin gerçeklerine uyarlamaktır.”

Küçük uygulamalarda değil, doğrudan büyük yayınlarda (örneğin, American Cosmopolitan'da olduğu gibi) bölgelere ayrı ayrı reklam satışları sistemi, yerel reklamverenlerin oldukça güçlü bir gelişimini varsayar ki bu henüz Rusya'da geçerli değildir. Amerika'da, örneğin kuzeydeki bir reklamı mizanpajdan çıkarırlar ve onun yerine güneydeki bir reklamı eklerler. Ancak oradaki reklam pazarı çok daha iyi gelişmiş ve ülke genelinde yaklaşık olarak aynı durumda, bu da bunun yapılmasına izin veriyor. Bölgesel reklamveren pazarımız gelişiyor ama şu ana kadar aynı hızda ve yanlış fiyatlarla değil. Moskova reklamlarının Vladivostok reklamlarıyla kesinlikle yeterince değiştirilmesinin mümkün olacağı bir durumun ortaya çıkması çok uzun sürmeyecek.

Kazakistan'daki Condé Nast yayınevinin Central Asia Media şirketi ile ortak bir projesi var - Vogue'a, Central Asia Media'nın kendi reklam servisinin reklamı üstlendiği Elite Women adlı bir uygulama.

İki derginin bir dergi fiyatına satılmasıyla bölgelerdeki satışlar artırılıyor. Uygulamanın bir bonus görevi gördüğü kabul edilir. Satışlar hem fiyata hem de yerel uygulama gerçeğine yanıt veriyor: dolaşım anında yaklaşık %40 oranında artıyor. Daha sonra ilk coşkudan sonra biraz düşüyor ama tabii ki sonunda uygulama öncesine göre% 20-25 daha yüksek oluyor.

Bir müşteri aynı anda bir yayınevinin birden fazla yayınına reklam verirse, çapraz indirimler alacağına güvenebilir. Mevcut prim sistemi paket yerleştirmeyi teşvik edecek şekilde tasarlanmıştır. Yayınevleri genellikle büyük kurumsal müşterilere hizmet vermek için özel kurumsal departmanlar oluşturur.

Özel konumlara (kapak, ilk yayma vb.) Ek olarak, reklam modülünü dağınıklıktan vurgulama işlevi, çeşitli standart dışı yerleştirme formatları ile gerçekleştirilir: sekmeler, poşetler, ekler, kalın kağıt üzerine çeşitli ekler vb. Bu, şeride yapıştırılmış bir numune (krem, toz, tuvalet suyu numunesi) olabilir. Ek olarak, bir reklamı vurgulamanın birçok yazdırma yolu vardır: örneğin, reklam görselinin ayrı bölümlerinin kısmen cilalanması. Standart dışı konaklama fiyatları ayrıca görüşülmektedir.

Yayınevlerinin reklam departmanlarında bildirildiği üzere, giderek daha fazla müşteri (ortalama yaklaşık %70) reklamları medya satın alma ajansları aracılığıyla satın almayı tercih ediyor çünkü bunu iş iletişiminin daha uygar bir yolu olarak görüyorlar. Ancak şunu aklınızda bulundurmanız gerekir: Genişletilmiş bir reklam hizmetleri zinciri, bazı zor anlarda karar vermenin istediğimiz kadar hızlı gerçekleşmemesine yol açabilir. Bu ve buna ek olarak, mevcut yerleştirme kuyrukları, zamanlama açısından belirli bir boşluk gerektirir - her ihtimale karşı her zaman bir veya iki aylık yedek bulundurmanız gerekir. Bu özellikle en çok satış yapılan dönemlerde (ilkbahar ve Yeni Yıl tatilleri) geçerlidir. Bu tür dergi sayılarına girmek için iki ila üç ay önceden plan yapmanız gerekir. Bu özellikle düşük CPT'ye sahip yayınlar için geçerlidir.

Eylül 2003'te, halihazırda Rusya'da premium kategoride (Vogue) bir kadın kuşe dergisi çıkaran Condé Nast yayınevi, orta pazar kategorisinde yeni projesini - aylık Glamour dergisini - başlattı. Bu, 10 ülkede yayınlanan, 1939'dan beri var olan ve tarihsel olarak Amerika kökenli uluslararası bir markadır. Rusya'da dergi 18-35 yaş grubuna yönelik olacak. İçerik olarak yaşam tarzı yayınlarının doğasında olan tüm konuları (moda, güzellik, ünlüler, psikoloji, seyahat, yemek pişirme, sosyal habercilik) içerecektir. Yayın orijinal olarak tasarlandı ve yalnızca mini formatta yayınlanacak. İlk tiraj 300 bin. Sirkülasyonun yüzde 45-50'si bölgelere dağıtılacak. 1 reklam sayfasının fiyatı 11 bin dolar.

Müşteri aynı zamanda yayınevinin bir nevi ortağı da olabilir. Büyük reklamverenlerin desteğiyle yapılan özel uygulamaları yayınlamak mümkündür. Bu uygulamalar, belirli konuların daha derinlemesine ele alınmasını sağlayarak reklamverenlerin ürünlerini daha net bir şekilde konumlandırmasına olanak tanır. Örnek olarak, yeni koleksiyonların incelemelerini (Mart ve Eylül) içeren düzenli sezonluk uygulamaların yanı sıra tek seferlik projeleri de adlandırabiliriz: örneğin saatlerle ilgili bir uygulama.

1.2. Reklamcılar, reklam üreticileri ve reklam dağıtıcıları için pazar koşulları

Federal Basın ve Kitle İletişim Ajansı'na göre, 1 Eylül 2003 tarihi itibariyle Rusya'da 41 binin üzerinde süreli yayın yayınlandı; bunların 23,7 bini gazete, 14,3 bini dergi ve yaklaşık 3 bini almanak, koleksiyon, bülten ve manyetik medyadır.

2000 yılıyla karşılaştırıldığında toplam yazılı basın sayısı 15 bin başlık arttı (yüzde 58 artış). Doğru, süreli yayınların niceliksel büyümesine toplam tirajında ​​önemli bir artış eşlik etmiyor - son yıllarda neredeyse hiç değişmedi. 2002 yılında gazetelerin toplam tirajı yaklaşık 8 milyar kopya, dergilerin ise 520 milyon kopyasıydı.

Gazetelerin toplam tirajının üçte birini ulusal yayınlar, üçte birini bölge ve şehir yayınları, üçte birini ise diğer yayınlar oluşturuyor. 2003 yılında kayıtlı gazetelerin dörtte üçü bölgesel projelerdi.

Dergiler arasında, toplam yıllık tirajdaki payı %80'i aşan genel talep gören merkezi yayınlar (toplamda 600 başlık) güvenle başı çekiyor. Haftalık dergiler toplam yıllık tirajın yaklaşık %60'ını ve yıllık hacmin (sayfa sayısı) üçte birini oluşturur. Aylık dergilerin tirajı yaklaşık %35, hacmi ise tüm dergi pazarının %60'ının üzerindedir.

Doğru, burada, kural olarak, beyan edilen dolaşımın gerçek olana, hatta gerçekleştirilebilir olana bile karşılık gelmediğini unutmamalıyız. Yalnızca piyasa katılımcılarının değil, Federal Basın ve Kitle İletişim Ajansı yetkililerinin de kabul ettiği üzere ülkede etkin bir tiraj denetim sistemi bulunmuyor.

Tablo 2

Rus yazılı basınının sayısındaki artış

Tablo 37

Rusya dergi pazarının yapısı

Yazılı basının (bundan sonra sadece basın olarak anılacaktır) 2003 yılı pazar kapasitesinin 745 milyon dolar olduğu tahmin ediliyor, bunun 445 milyon doları özel reklam yayınlarını içeren gazete sektörüne, geri kalan 300 milyon doları ise dergiye gitti. sektör. 2002 yılına göre genel artış ise %24 oldu.

Aynı zamanda, 2003 yılında süreli yayınların tüm medya reklam pazarı içindeki payı %28'i aşmamıştır; bir zamanlar “dünyanın en çok okunan ülkesi” olan bu ülke için bu rakam belki de oldukça mütevazıdır. Özellikle gazete sektörü diğer ülkelerle kıyaslandığında değerinin altında görünüyor: Rusya'da %17, dünya ortalamasında ise %30.

Gazetelerle karşılaştırıldığında yerli dergi sektörü oldukça iyi görünüyor. 2003 yılında medya reklam pazarındaki yüzde 11'lik payı, dünya ortalaması olan yüzde 12 ile oldukça tutarlıdır. Ancak burada şu gerçek çok daha önemli: Video International analitik merkezinin tahminlerine göre, yakın gelecekte dergilerin payı en azından yavaş ama yine de artacak, gazetelerin reklamverenler için çekiciliği ise giderek artacak. tam tersine azalır.

Reklam pazarı 2004 yılında büyümeye devam etti. Bu da elbette reklam fiyatlarının artmasına yansıdı. Piyasa kanunları gereği talep arttığında ve arz aynı seviyede kaldığında reklam fiyatlarının da artması kaçınılmazdır.

Masada Şekil 5, medya ajanslarından uzmanlar, en büyük yayınevlerinin ticari hizmetler başkanları, önde gelen açık hava reklam operatörlerinin satış departmanları başkanları ve büyük radyo istasyonlarının ticari hizmetler başkanları arasında yapılan bir anketten elde edilen verileri sunmaktadır.

Geçtiğimiz yıl basın pazarı, belki de öncelikle yeni reklamverenlerin ilgisini çekmesi ve eski reklamverenlerin harekete geçmesi nedeniyle büyüdü. Bu genelleştirilmiş sonuç, başkentin yayınevlerinin reklam ve pazarlama hizmetleri başkanları arasında yapılan bir ankete dayanarak çıkarılabilir. Tabii ki her yayın yılı kendi yolunda yaşadı ve her uzmanın pazarın gelişimi hakkında kendi görüşü var.

Reklamcıların gazetelere olan ilgisinde genel bir düşüş olduğu söylenebilir: Televizyon, dergiler ve diğer medyayla rekabette kaybediyorlar. Dergi sektörünün çok yüksek olan yüzde 36'lık büyümesini öncelikle piyasada yeni başlıkların ortaya çıkmasına bağlayabiliriz.

Federal Basın ve Kitle İletişim Ajansı'na göre, 2003 yılında Rusya'daki dergi sayısı 2002 yılına göre %10 artarken, gazete sayısı yalnızca %8 arttı. Ve dergi işi daha az politize olduğundan ve kural olarak reklam çekmeye odaklandığından, dergi sektörünün gazete sektörünün iki katı büyüme oranına sahip olması oldukça mantıklıdır.

Ancak reklam verenlerin basında aktif hale gelmesi objektif bir gerçektir. Geçtiğimiz yıl boyunca emlak şirketleri, tıp merkezleri, perakendeciler, bankalar, bilgisayar ekipmanı üreticileri ve distribütörleri süreli yayınlardaki varlıklarını önemli ölçüde artırdılar (bkz. Şekil 1).

Aynı zamanda belki de hedef kitlenin daha kesin bir şekilde bölümlenmesinin neden olduğu reklamverenlerin ilgi alanlarına göre katmanlaşmasından da bahsedebiliriz.

Son yıllarda “sarı” yayınların tirajı artmış ve buna bağlı olarak perakende satış yapan firmalar tarafından daha fazla talep görmeye başlamıştır. Artık orada hızlı bir büyüme var, rekabet yoğunlaşıyor, reklam bütçeleri artıyor ve yüksek tirajlı yayınlara gidiyorlar. Aynı zamanda kaliteli basında reklamcılık da değişiyor. Sözüm ona elit reklamcılık artık burada hakim: eğer gayrimenkul varsa, o zaman kesinlikle lüks yeni binalar, eğer araba ise, o zaman birinci sınıf yabancı arabalar, eğer hizmet ise, o zaman pahalı butikler, havayolları vb. Kaliteli basında, reklamverenler yalnızca böyle bir yaşam tarzına gücü yeten dar bir insan kesimiyle ilgilenmektedir.

2003 yılında reklam verenler için gazetelerin çekiciliğinin artması, bölgelerdeki reklam yerleştirme sisteminin genel olarak iyileştirilmesinden de kaynaklanmıştır. 2003 yılında neredeyse tüm yayınlar benzer bir hizmet sunuyordu. Üstelik nüfusu bir milyonun üzerinde olan şehirlerde artık kaliteli basının kendine ait uygulamaları var.

Geçen yılın sonuçlarına göre, bireysel yayınlar yalnızca yeni reklamverenlerle değil, aynı zamanda tüm bir ürün kategorisiyle de övünebilir. Komsomolskaya Pravda kozmetik ve parfüm reklamlarına başladı. Daha önce bu müşteriler gazetelere hiç reklam vermiyordu.

Profesyonel aracılar için çekiciliği açısından basın, bir bütün olarak televizyondan doğal olarak daha düşüktür, ancak radyo ve açık hava reklamcılığıyla oldukça karşılaştırılabilir: geçen yıl medya ajanslarının süreli yayın satın almaları, yayıncılığın reklam gelirlerinin ortalama yarısını oluşturuyordu. evler.

Nüfusun gelirinin artması ve bunun sonucunda yazılı medyanın, özellikle de görsel medyanın izleyici kitlesinin artmasıyla birlikte, onlara olan ilgi de yoğunlaşıyor.

Reklam alanı satın almadaki ana zorluklar arasında en iyi yayınlara olan yüksek talep ve bunlardaki premium pozisyonların eksikliği ve standart dışı projelerin uygulanmasındaki zorluklar yer alıyor. Farklı baskı tabanı, yaratıcı yerleştirme olanaklarını sınırlar. Bazen bir ajansın, yeteneklerine bağlı olarak farklı yayın gruplarına yerleştirme için çeşitli seçenekler üzerinde düşünmesi gerekir.

Yayınevleri de ajansların ve doğrudan müşterilerin karşılaştığı zorlukların elbette farkında. Bu bağlamda, reklamverenlerle ilişkilerde koordineli bir politika konusu önem kazanmaktadır. Prensip olarak elbette oyunun genel kurallarını geliştirmemiz, en azından reklam modülleri için ortak teknik gereksinimler üzerinde anlaşmaya varmamız gerekiyor.

Ancak şunu da itiraf etmeliyiz ki yayıncılar bazı genel konularda anlaşabilirler ancak aynı zamanda herkes yine de kendi fiyatlandırma politikasını izleyecektir.

Genel olarak, sonuç olarak, Video International analistlerinin tahminlerinin basın pazarında ciddi bir yeniden yapılanma vaat ettiğini belirtmekte fayda var: büyüme oranlarının diğer medyaya göre en düşük seviyede olması bekleniyor ve gazete sektörüne “kara leke” verildi. ”. Dolayısıyla, 2005'teki son derece mütevazı yüzde 4'lük artış, bazı yayınevleri için reklam gelirlerinin yüzde 10-20 oranında artmaya devam edeceği, diğerlerinin ise derin bir eksiye düşeceği anlamına geliyor. Sonuç olarak kapatmalar, birleşmeler ve yeniden satışlar olmadan yapamayız.

Geçtiğimiz 2003 yılında, piyasadaki günümüz süreçlerini büyük ölçüde belirleyen önemli trendler kadar çok fazla olaydan bahsetmeyebiliriz:

Rusya Devlet Başkanı Vladimir Putin ve eski Basın Bakanı Mikhail Lesin'in medya endüstrisinin özdenetimi yönündeki harekete ilişkin açıklaması;

Uzmanlar piyasa konsolidasyonunu 2003'ün trendi olarak adlandırıyor. Büyük oyuncular yavaş yavaş büyük pazar paylarını ele geçiriyor ve küçük yayıncıları devre dışı bırakıyor. Geçtiğimiz yılın en önemli olayı önde gelen yayınların giderek daha da ileriye gittiklerini kanıtlamalarıydı.

Bu sözler, büyük metropol yayınevlerinin toplam reklam sayfaları hacminde 2002 yılına kıyasla 2003 yılındaki artışla dolaylı olarak doğrulanmıştır (bkz. Şekil 2). Tabii ki, bu veriler belirli bir yayınevinin başarısının% 100 göstergesi olarak kabul edilemez, üstelik üretilen kitapların sayısı da dikkate alınmalıdır - yine de bu tür bilgiler bile kimin dikkate alınabileceğine dair bir fikir verir. pazar liderleri arasında yer alıyor. Üstelik önde gelen yayınevlerinin yalnızca ticaretle uğraştıkları ve bu nedenle ürünlerinin izleyiciler tarafından talep edildiğine dair özel kanıtlara gerek yok. Piyasa kanunlarına göre yaşayan yayınlar, piyasaya ne sunduklarının bilincindedir. İzleyicilerle sürekli olarak "saatlerini kontrol ediyorlar", markalarını ve ürünlerini tanıtmak için çok çaba ve para harcıyorlar, reklamların dağıtımını ve satışını organize etmede aktifler.

Genel olarak basın pazarı, katılımcılarına göre hâlâ sahipsiz yayınlarla dolu. Bir yandan bu olguda kınanacak bir şey yok: Demokratik bir ülkede herkesin yayıncılık işinde kendini deneme hakkı vardır, üstelik okuyucular tarafından talep edilmeyen gazete ve dergiler pratikte reklam pazarına katılmamaktadır. . Öte yandan, bu tür yayınlar, izleyici kitlesine çok az yer verdiğinden, basının bir reklam aracı olarak itibarını zedelemeye devam ediyor. Ancak Batılı ülkelerle karşılaştırıldığında yurt içi basın pazarı doymuş olmaktan çok uzak.

Pirinç. 2. Reklam alanı hacmine göre TOP - 10 Yayınevi.

2003 yılı aynı zamanda sektörün sorunlarının da ön plana çıktığı bir yıl oldu; uzmanların ilk fark ettiği sorunlardan biri personel sıkıntısıydı. Piyasadaki tüm görünüşte zengin seçeneklere rağmen, hem yetkin yöneticilerin hem de gazetecilerin felaket derecede kıtlığı var. Bugün gazetelerin imajı içeriklerinden çok daha iyi. Gazetecilik mesleği artık prestijli sayılmıyor ve en kalifiye personel, çeşitli halkla ilişkiler hizmetlerinde daha yüksek maaşlı pozisyonlara gidiyor. Gazetecilik mezunlarının mesleki düzeyi gözle görülür biçimde azaldı. Kaliteli basına baktığımızda, sorunların gerçek anlamda anlaşılmasından ziyade bir tür bilimsel spekülasyona girişme ihtimali daha yüksektir. Depolitizasyon ve ideolojiden arındırma sarı basında açıkça görülüyor. Orada bazı ciddi şeyler yalnızca özel makalelerde bulunabilir.

Kitlesel basın temsilcileri de gazetecilerin mesleki becerilerindeki düşüşten şikayetçi.

Personel sorununun yakın zamanda çözülmesi pek mümkün görünmüyor. Şimdilik en etkili yöntem belki de uzmanların yeniden satın alınmasıdır. Bunu çözmek için daha sistematik bir yaklaşımın örneklerini verebilirsek de, elbette acil bir sorun: özellikle 2003 yılında InterMediaGroup CJSC (ana marka Antenna-Telesem TV rehberidir); 2004 yılında InterMediaGroup nihayet AFS ile birleşti. Yayınevi") bölgesel üniversitelerin öğrencileri için kişiselleştirilmiş burslar başlattı.

Çağın ihtiyaçlarını karşılamaktan uzak olan yerli matbaa tabanı da yayıncıların başına bela olmaya devam ediyor. Federal Basın ve Kitle İletişim Ajansı'na göre, 2003 yılında dergilerin büyük çoğunluğu Rus matbaalarında basıldı. Yalnızca 250 yayın yabancı basım tabanını kullanmıştır (öncelikle Fince, Slovakça, Almanca ve Litvanca), ancak bunlar toplam yıllık tirajın %55'ini ve toplam hacmin %50'sinden fazlasını oluşturmaktadır.

Geçen yıl, 2003 yılında bu sorun çözülmeden kaldı, ancak olumlu değişiklikler ortaya çıktı: Prof-Media Yayınevi, Moskova bölgesinde kendi matbaasının inşasını duyurdu. Kendi matbaasını ve “Extra M Media” yayınevini kuruyor. Bu yaz işletmeye alınması planlanıyor.

Bu arada gazetenin basım altyapısının kusurlu olması nedeniyle renkli medyayı hedef alan yeterli sayıda reklamcı bulunmuyor. Bunlar arasında emlak sektöründen müşteriler, bankalar ve çeşitli finans kuruluşları ile otomobil distribütörleri yer alıyor.

Bireysel yayınların renk tematik takviyeleri üzerindeki vurgusunu açıklayan şey tam olarak budur. Birkaç yıldır gazeteler tarafından uygulanıyor ve belki de değerlerini kanıtlamış durumdalar. Bu tür sekmelerin monotonluğu bunların etkinliğini azaltır: farklı gazetelerde hepsi aynı görünür. Ancak A2 formatı tartışmalı bir konu olmaya devam ediyor. Basit bir tematik sekme değil, Kommersant-Weekend gibi kalıcı bir uygulama yapmak daha mantıklı.

2003 yılında Kommersant Yayınevi'nin ana gazetesi Kommersant-Sport'a haftalık bir ek daha başlatması dikkat çekicidir. Üstelik Valeria Lyubimova'ya göre tematik renk sekmeleri hâlâ "karlı ve başarılı" olmaya devam ediyor.

Parlak dergiler ve haftalık iş dergileri için en acı verici sorunlardan biri, güçlü alkolün reklamı olmaya devam ediyor. Yayıncılar ilk olarak 2003 yılında Reklam Kanunu'nda değişiklik yapmak için birleşme girişiminde bulundu.

Son olarak, son derece acı verici bir konu daha var: yayıncıların oybirliğiyle yaptığı tanımlamaya göre "en yozlaşmış" iş olan dağıtım. Dağıtımın basın pazarının gelişimini ciddi şekilde engellediği gerçeği tüm katılımcılar tarafından kabul edilmektedir. Hatta kendi satış ağını kurmayı başaranlar bile.

Distribütörlerin, Süreli Yayıncılar Birliği'nin ve diğer derneklerin sipariş çağrılarına rağmen kaos sürüyor. Reklamverenin, yer aldığı yayının hedef kitlesine ulaşacağına dair garanti vermesi gerekir. Çoğu yayın böyle bir garanti veremez. Dağıtımcıların davranışları bazen yayıncıların muazzam çabalarını baltalıyor.

Üstelik, yayıncıların bu sorunu çözmeye yönelik çeşitli girişimlerine rağmen, yakın gelecekte muhtemelen köklü değişiklikler bekleyemeyiz. Basılı Ürünler Yayıncıları ve Dağıtıcıları Birliği (SURPP) Başkanı Olga Nikulina, bunun için nesnel bir önkoşul olmadığına inanıyor. SIRPP başkanı, "Yayıncıların zihniyeti değişene, Batı teknolojilerini benimseyip dağıtıma ciddi yatırımlar yapmaya başlayana kadar dağıtım pazarında yeniden yapılanma olmayacak" diyor. - Yayıncılar Batı'da olduğu gibi gelirlerinin %30'unu dağıtıma yatırmaya hazır mı? Tek başına arzularıyla piyasayı değiştiremezler. Bugün herkes şunu söylüyor: Distribütörlerin değişmesi gerekiyor. Neden yeryüzünde? Bugün her şeyden memnunlar.”

Bu durum ancak büyük Batılı yayınevlerinin sermayeleriyle, ünlü ürünleriyle ve en önemlisi köklü teknolojileriyle gelecek aktif genişlemesiyle tersine çevrilebilir. Bu bağlamda, Alman kaygısı Axel Springer AG'nin Rusya temsilcilik ofisinin açılışına 2003 yılında önemli bir olay denilebilir.

Ancak dünya yayıncılık sektörünün liderleri çoktan Rusya'ya geldi. Gelecekte varlıkları artacak olsa da, bugün Rusya, Güneydoğu Asya ile birlikte yatırımların hızlı geri dönüşünü vaat ediyor. Batılı yayıncılar oyunun kurallarını dağıtımcılara dikte edebilecek mi? Soru şimdilik açık kalıyor.

Rusya reklam pazarının çoğunluğu halen ulusal televizyon ve diğer medyadaki reklamların yarısından fazlasını kontrol eden dört reklam grubu tarafından işgal edilmektedir. Bunlar (alfabetik sırayla): ADV Grubu, BBDO Grubu, Starcom MediaVest Grubu ve Video International şirketler grubudur. Güçlü bir pazar konumunun temeli öncelikle, çoğu ağın müşteri listesinin bir parçası olan uluslararası müşteriler tarafından sağlanmaktadır. Önemli bir başarı faktörü, bu şirketlerin Rus üst düzey yöneticilerinin yüksek profesyonelliğidir. Bu, bir yandan işi yetkin bir şekilde yönetmeye, diğer yandan da hem yaratıcı disiplinlerde hem de medyada yeni uzmanların kendi ajanslarında eğitimini düzenlemeye olanak tanır. Elbette bu, Rus reklamverenlerle çalışmanın kalitesini etkiliyor ve küresel olmayan müşterilerin bu tür ajanslara olan talebini artırıyor ve bu da onların bu taraftaki pazardaki konumlarını güçlendiriyor.

Küresel reklam holdingleri uzun zaman önce ve oldukça sağlam bir şekilde pazarımıza yerleşmişlerdir. Artık reklam ve iletişim endüstrisindeki neredeyse tüm dünya liderleri burada mevcut - Interpublic, Omnicom, Publicis, WPP ve diğerleri. Rusya'da aynı küresel holdingin farklı ajanslarının farklı yerel reklam gruplarının parçası olması normaldir.

Rusya'daki holdinglerin temsilciliklerindeki değişikliklerden bahsedersek, geçen yıl Rusya'daki Havaş holdingini de etkilediler. Buna ek olarak, 2004 yılının başında Rus reklam ajanslarından biri adını değiştirdi - United Campaigns Publicis, Publicis United olarak tanındı ve hisselerinin çoğunluğunu Avrupa'nın en büyük Fransız reklam şirketi Publicis Groupe'ye verdi.

Rus sermayeli yerel acentelerde ise Rodnaya Rech'in ortaya çıkışı ve Sales Up'ın resmi olarak Havas'ın “kanatları altına” geçmesi dışında köklü bir değişiklik yaşanmadı. Pazar liderleri arasında hâlâ az sayıda Rus ajansı var (bağlı yapılardan bahsetmiyoruz) ve temel bir rol oynamıyorlar. Her ne kadar geçen yıl yerel ajansları güçlendirme ve çalışmalarını daha net organize etme eğilimi olsa da bu onların büyümesine zemin hazırlıyor.

Uzmanlar, yaratıcı hizmetler pazarının doğasında bulunan trendler arasında aşağıdakileri sayıyor.

Genel olarak yaratıcılığın kalitesi yavaş da olsa artıyor. Fikirlerin kalitesi söz konusu olduğunda önde gelen Batı pazarlarıyla açık bir fark var olmaya devam ediyor. Buna bir dizi faktör neden olur. İlk olarak, TV'ye yerleştirme için nispeten düşük fiyatlar. Reklamverenler, özellikle de büyük olanlar, hâlâ risk almaktan ve medya ağırlıkları sayesinde gerekli pazarlama göstergelerini istikrarlı bir şekilde elde etmekten korkuyorlar. İkincisi, Batı'nın aksine, Rusya'daki emtia piyasaları bir bütün olarak henüz yeterince dolu değil, rekabet nispeten düşük ve agresif ve kilit pozisyonları işgal etmek için parlak fikirleri kullanan tam olarak düşünülmüş pazarlamaya gerek yok. Bu aynı zamanda stratejik planlama gibi bir disiplinin henüz embriyonik durumunu da açıklamaktadır.

Basılı yayınlar, açık hava reklamları ve radyo gibi TV dışındaki tüm medyada yaratıcılık düzeyi son derece düşük kalıyor. Bunun nedeni televizyonun nispeten ucuz olması ve dolayısıyla bu araca olan talebin yüksek olmasıdır. TV kampanyaları hem müşteriden hem de ajanstan büyük ilgi görüyor. Kural olarak, geri kalan her şey artık olarak yapılır. Yaratıcılığa yönelik hizmetlerin ödemesi giderek daha fazla ücret yapısına doğru kayıyor. Önde gelen yaratıcı ajansların yöneticilerine göre mevcut ücret/komisyon oranı değer bazında 60/40 civarında. Bu trend, pazardaki hizmetlerin çeşitlendirilmesine yönelik devam eden süreci yansıtıyor. Bu aynı zamanda ekonomik nedenlerle de açıklanabilir - medya bütçelerinin büyümesi, yüksek medya enflasyonu.

İşin yoğunluğu önemli ölçüde artmasına rağmen, yaratıcı çalışma fiyatları ne yazık ki pratikte artmadı. Yaratıcılığın tasarlanması ve üretilmesi gereken zaman çerçevesi büyük ölçüde kısaltıldı. Her şeye daha hızlı, daha acil, daha çok ve daha iyi ihtiyaç duyuldu. Çünkü daha önce satışların artması için genel olarak marka hakkında güzel çekilmiş bir videoyla tüketiciyi şaşırtmak yeterliydi, şimdi ambalajı yeniden piyasaya sürmemiz, yeni bir ürün çeşidi piyasaya sürmemiz ve rakiplerden önce vb. yayınlamamız gerekiyor. ”

Ayrıca, sektördeki düşük maaş seviyesi ve uzmanların orta düzey acenteler tarafından tamamen satın alınması süreci, acente ekonomisi üzerinde büyük bir baskı oluşturuyor; bu durum, pazar liderlerinin aslında tüm acenteler için bağışçı haline gelmesi nedeniyle ciddi bir soruna dönüşüyor. endüstri.

İfadeyi açıklığa kavuşturalım - reklam ajansları derken neyi kastettiğimizi. Bunlar pazarlama iletişimi alanında hizmet veren şirketlerdir. Bu tablolar yalnızca ATL hizmet segmentini sunar. Şirketler üç türe ayrılır: yaratıcı ajanslar, medya ajansları ve tam hizmet ajansları.

Tablolar, Rusya'da reklam hacmi açısından en büyük müşterilere hizmet veren ajansları listelemektedir (TNS Gallup AdFact'e göre TOP 100, 2003 dönemi, tüm medya).

2. Ana bölüm: Kuşe dergilerde reklam teknolojilerinin verimliliğini artırmaya yönelik talimatlar

2.1. Yazılı basında reklamın ilgisinin arttırılması

Alaka düzeyi - şu anda bir şeyin önemi, önemi, modernlik, güncellik. İlgili reklam bana göre tüketicinin o andaki ihtiyaçlarını karşılayan reklamdır.

Benim açımdan dergide hiç kimse reklama bakmıyor. Bu basit gerçek, benzeri görülmemiş baskı olanaklarına kapılan birçok reklamcı tarafından uzun süre ve ısrarla göz ardı edildi. Tabii ki, ücretsiz reklam gazetelerinin kör tek renkli baskısından sonra, göz alıcı yayınların parlak tam renkli baskısı büyüleyici. Ancak yatırılan fonların sonucu hala müşterinin estetik zevki değil, marka bilinirliğinin artması ve ona olan güvenin artmasıdır.

Ve burada birçok reklamverenin iyi bir derginin içerdiği muazzam fırsatları hafife aldığı ortaya çıktı. Sonuçta bu iyi, kaliteli bir dergi - okuyorlar. Ve eğer Moskova sözde New York tarzı tüketime geçtiyse - asıl mesele okumak değil, kaydırmak olduğunda - o zaman diğer Rus şehirleri hala okuyor.

Herhangi bir derginin özü, nitelikli bir muhataptır. Dergi modayla ilgiliyse muhatabın stil konusunda güçlü olduğu, dergi sondaj kuleleriyle ilgiliyse muhatabın sondaj ve mühendislik hakkında çok şey bildiği anlamına gelir.

İstemeden saygıyla dolarsınız, daha dikkatli okumaya başlarsınız, fikirleri dinlersiniz.

Bu nedenle örneğin bir dergide sürekli olarak yeni bölümlerin tanıtılması tavsiye edilir. Reklamveren ortağının potansiyel alıcısına avantajlar, avantajlar ve yeni ürünler hakkında maksimum bilgi sunabilmesi için tasarlanmıştır. Ve aynı zamanda bunu göze çarpmadan, yumuşak bir şekilde, ilginç bir şekilde yapın. En etkili reklam, tüketim sürecinde alıcının maksimum haz aldığı reklamdır.

İşte bazı basit örnekler.

restoranın nasıl geliştiğini ve ziyaretçileri şaşırtmaya çalıştığını göstermenize olanak tanır;

şefin profesyonellik düzeyini gösterir;

kendinize ve mutfağınızın özelliklerini dikkat çekmeden hatırlatmanıza olanak tanır.

Bölüm "İnsan ve Makinesi". Okuyucu için bu, şehirdeki tanınmış bir kişinin kişisel nitelikleri ile arabasının teknik özelliklerini karşılaştırmanıza olanak tanıyan ilginç bir bilgidir. Neyse ki halk bilgeliği birinin diğerine kesinlikle benzeyeceğini iddia ediyor. Hatta Stephen King bir romanında arabanın sürücüsünü seçtiğini, arabanın sürücüsünü seçmediğini bile öne sürdü. Modern otomobil satıcıları için bu makale, model hakkında kuru rakamlarla değil, imajını oluşturmak için konuşmak için harika bir fırsat. Bildiğiniz gibi modern arabaların çoğu imajı için satın alınıyor.

“Ne Vermeli” bölümü okuyucuyu hediye verirken hem özgün hem de pratik olmanın sonsuz azabından kurtarmak için harika bir fırsat. Ve aynı zamanda mümkün olduğunca az harcayın. Katılıyorum, bugün bile pek çok mal ve hizmet, genel kabul görmüş hediyeler kategorisine girerlerse, geleneksel çiçeklerin, konyak şişelerinin, fotoğraf albümlerinin ve mücevherlerin kaide üzerinde yer değiştirmesi durumunda çok daha geniş talep görebilir. Yani reklamverenin yararı açıktır.

“Kendinize ne hediye edersiniz”, “Nasıl kutlanırsınız…” başlıkları. “Ocak ayında neyi kutlamalı” ve “Nereye gitmeli (bira içmeli) (sınıf arkadaşlarıyla buluşma), (bir anlaşmayı kutlama) - bu eğlenceli bir okumadır ve aynı zamanda fark edilmeyen, gizli ve dolayısıyla daha da etkili olan için ideal bir platformdur. restoranların, barların, pahalı içeceklerin ve ürünlerin, hizmetlerin reklamı.

Daha da incelikli reklamlar için platformlar var. Örneğin, “Şehrin en pahalısı” başlığı (en prestijli evlerden, en şık yazlık köylerden, en sıradışı arabalardan, butiklerden, turistik rotalardan bahsedebiliriz). Reklamverenin ilgisi açıktır; buna doğrudan ve resim reklamı ve reklamın en çok okunan materyalin yanına yerleştirilmesi dahildir.

Bir sonraki paragrafta dergide reklamın etkinliğini artırmak için metodolojik yaklaşımlar önereceğim.

2.2. Dergide reklamın etkinliğinin artırılması

Reklam metinlerinin okuyucuya keyif ve ilham vermesi, ancak müşteri üzerinde aşırı baskıdan kaçınmaya çalışması arzu edilir. Amacınız okuyucuyu neşeli bir heyecan durumuna sokarak parasını memnuniyetle vermeye hazır olmasını sağlamaktır.

Metni bir arkadaşınıza mektup yazıyormuş gibi aynı tarzda yazmanız gerekir - doğrudan alıcıyla iletişime geçmelisiniz. "Her şeyin adil olduğunu" vurgulamak için ürününüzü gerektiği gibi, arzu edilir şekilde sunmak gerekir.

Reklam metninin başlığı bilgilendirici ve etkili olmalıdır. Dikkat çekici bir başlık ürünün faydalarına dikkat çekiyor. Bir hatta iki veya üç çağrı kullanmamalısınız. En başarılı olanı seçmeniz ve geri kalanını sonraki paragraflar için saklamanız gerekir.

Açıklamada ürüne NEDEN ihtiyaç duyulduğunun vurgulanması önemlidir. Okuyucunun dikkatini bu kazanımın müşteri açısından değerine çekmeniz tavsiye edilir. Güven ortamının yaratılması gerekiyor. Ürün beni daha iyi mi, daha zengin mi yapacak yoksa bana bir güvenlik hissi mi verecek? Onun yardımıyla kaygı ve hastalıklardan kurtulmak mümkün mü? Birisi neden onu satın almak istesin ki?

Ürünün neyi sağlayamayacağını anlamanız ve ardından faydalarını açıklamayı hatırlamanız gerekir.

Sonunda, ürünü satın almanın temel faydalarını bir kez daha formüle edebilirsiniz. Hemen sipariş için özel bir ödül teklif edilirse, bunun hakkında yazmalısınız. Bir ürünü satın almayı ertelememeniz için ikna edici bir neden bulmanız, ancak HEMEN SİPARİŞ vermeniz gerekiyor.

"Bunu yap ve şunu al" gibi başlıklar çok çekicidir, ancak daha çok kitap başlıklarına benziyorlar. “Ürün veya hizmetin sağladığı şeyi başka kim ister?” okuyucuya hitap etme konusunda alternatif bir yaklaşımdır. Bir gruba ait olma, aynı şeyi yapma ve sahip olma arzusu gibi mevcut psikolojik faktör, prestij duygusu yaratır ve satın alma motivasyonunu artırır.

Başlıkta ve metnin kendisinde “sen, sen” kelimelerini daha sık kullanmalısınız. Sonuçta reklamınızda tek bir kişiyle konuşuyorsunuz ve okuyucu o kişiyle konuşuyormuş gibi hissetmek istiyor.

Metin biçimlendirmesi ve tasarımı da dikkat çekebilir. Okuyucunun ilgisini çekmek için alışılmadık renk kombinasyonları kullanabilir veya tam tersine metni, "sıradanlığı" nedeniyle tam olarak öne çıkacak kadar basitleştirebilirsiniz. Grafik ve sanatsal ayrıntılara fazla kapılmamak önemlidir. Grafikler bir atmosfer yaratmaya yardımcı olmalı ve bağımsız bir sanat eseri olmamalıdır. Bir ürüne ilişkin herhangi bir illüstrasyon, satışı tanıtmalı ve ürünün karakteristik özelliklerini göstermelidir. Okuyucunun dikkati çekildikten sonra, bunu sürdürmenin tek yolu teklifin faydalarını mümkün olduğunca çabuk iletmektir.

Müşterinizi zihinsel olarak hayal etmeniz, temel ihtiyaçlarını ve arzularını tanımlamanız gerekir. Kendinizi onun yerine koyun ve şunu sorun: “Reklamı okumak ister miyim? Beni ona çeken ne? Okuyucunun arzularına ve duygularına, egosunun isteklerine hitap edecek şekilde metnin bir taslağını yapın.

"Arzu", ürününüzün özelliklerini sunan ve alıcıyı bir "eylem" gerçekleştirme ihtiyacı konusunda ikna eden metnin bir parçası olmalıdır; satın almada.

Müşteriye, ürünün faydalarını kanıtlayan gerçekleri sunmak gerekir - araştırma sonuçları, reklamları okuyan kişilerin en az% 80'inin kendilerine sunulan bilgilerin güvenilirliğiyle ilgilendiğini göstermektedir.

Dolayısıyla, ne kadar çok bilgi verilirse, reklamın güvenilirliği ve satış olasılığı da o kadar yüksek olur. İnsanlar gerçekleri kendilerini ve başkalarını kurnaz bir satıcının tuzağına düşmediklerine, aslında değerli bir şey satın aldıklarına ikna etmek için kullanırlar.

Ürünle temastan kaynaklanan kendi duygularınızı açıklamaya ekleyebilirsiniz. Ağır, hafif, yumuşak, hoş kokulu... Farklı açılardan bakıldığında rengi değişir mi? Şey neye benziyor? Ağırlığı ne kadar? Ne kokuyor? Nasıl hissettiriyor? Büyük mü değil mi?

Malların tüketici özellikleri alıcıyı en çok ilgilendiren bilgilerdir. Sonuçta ziyaretçi bu verilere dayanarak sipariş vermeye karar verir. Müşterinin hayal gücüne hitap ederek satışları artırabilirsiniz. Deneyimli tüccarlar, alıcıya hayatının mutlu anlarını veya henüz gerçekleşmemiş hayallerini hatırlatmanın etkili olduğunu bilir. Ürün size bir yeri veya zamanı hatırlatıyor mu? Herhangi bir kalp teline dokunuyor mu? Bu eşyayı alışılmadık veya gizemli koşullar altında mı aldınız? Hiç böyle bir şey gördün mü?

Düşüncelerinizi profesyonelce ifade etmek ve harflerin istenilen tonunu korumak gerekir. "Ses" arkadaş canlısı olmalı ama çok konuşkan olmamalı, çekici olmalı ama aynı zamanda profesyonel olmalıdır. Aşırı ciddiyetten, kibirden veya aşinalıktan kaçınmak daha iyidir.

2.3. Pazar geliştirme tahmini

Pazar geliştikçe giderek daha parçalı hale gelecek, önde gelen reklamverenler giderek paylarını kaybediyor ve dolayısıyla büyük ajansların payı giderek azalıyor. Ancak bu teoride geçerli, ancak gerçekte Rusya medya pazarındaki önemli değişikliklerden bahsetmek için henüz çok erken - Video International, ADV Group, medya ajansları BBDO ve Starcom MediaVest medya pazarının neredeyse% 60'ını işgal ediyor ve büyük değişiklikler yoktu. geçen yıl pozisyonlarındaki değişiklikler.

Önümüzdeki yıllar bölgelerde reklam sektörünün aktif olarak geliştiği bir dönem olacak. Bölgelerden giderek daha fazla reklamveren ajanslara gelecek ve bu zaten oluyor. Reklamcılık işinin etkinliği açısından bakıldığında başka şehirlerde temsilcilik açmanın bir anlamı yok. Sonuçta, en iyi kaynakların tümü esas olarak ana kurumda yoğunlaşmıştır, buna göre kalite ancak kaynaklar dağılmadığı takdirde garanti edilebilir.

Bir diğer pazar eğilimi, reklamcılık ve pazarlama faaliyetlerinin (etkinlik pazarlaması, doğrudan pazarlama, İnternet pazarlaması, ürün yerleştirme vb.) bireysel alanlarıyla ilgilenen reklam grupları içindeki bölümlerin ayrılması olacaktır.

Uzmanlara göre, son 4 yılda reklam pazarının hızlı büyümesiyle birlikte pazarlama iletişimi türleri de büyüdü (bu segmentteki artış yılda% 30-40 oldu). Artık sektörün pazarlama kısmı oluştuğuna göre doğal bölümlendirme de yapılıyor. Bunun nedeni pazarın büyümesi, daha fazla sipariş olması ve dolayısıyla uzmanlaşmaya ihtiyaç duyulmasıdır. Her konuda uzman olamazsın. Bu trend reklam ağlarında yaşanıyor. Her kurum belirli bir yöne uzman tahsis eder ve böylece yeni bir faaliyet alanı oluşur.

Bunun nedeni, reklam gruplarının işlerini çeşitlendirme arayışının yanı sıra, reklamverenlerin özellikle belirli iletişim faaliyetlerine yönelik artan talebidir. Yalnızca belirli bir faaliyet alanında uzmanlaşmış bir bölüm, tam hizmet veren bir acenteden farklı olarak bu alanda daha iyi hizmet verebilir.

Çözüm

Ekonomik bir kavram olarak ülkemizdeki reklam pazarı ülkemizde ancak 1992 yılında oluşmuş ve bu nedenle kısa bir biyografiye sahiptir. Rusya'da devrimden önce, NEP döneminde ve Sovyet döneminde sınırlı ölçekte reklam olmasına rağmen, reklam pazarı ancak 20. yüzyılın 90'lı yıllarında hızla gelişmeye başladı. Ayrıca, reklam sürecinin gelişimi, Rusya mal ve hizmet pazarının az gelişmişliği ve nüfusun düşük satın alma gücü nedeniyle engellenmektedir. Ayrıca tüm Rus üreticiler, ürün yaratmanın yeterli olmadığının farkına varmadı. Ürünün satılabilmesi için reklamının yapılması gerekmektedir.

Dergilerin avantajlarından biri de reklamın kalitesidir. Özellikle hemen hemen her çizimin ve fotoğrafın bozulmadan çoğaltıldığı parlak dergilerde.

9. Basılı yayınlarla birlikte özel promosyonlar, yarışmalar düzenleyebilir, kupon yerleştirebilir ve müşteri geri bildirimleri oluşturabilirsiniz.

Pazar geliştirmedeki ana eğilimler aşağıdakileri içerir:

Rusya Devlet Başkanı Vladimir Putin ve eski Basın Bakanı Mikhail Lesin'in medya endüstrisinin özdenetimi yönündeki harekete ilişkin açıklaması;

Yayınevlerinin konsolidasyonu/birleşmesi;

Yayıncılar ve dağıtımcılar arasında artan çatışma;

Yayıncıların ve kamu derneklerinin etkinleştirilmesi.

Yurt içi basın pazarının temel sorunları belki de şunları içerir:

Sektörün şeffaflığı (istatistik ve dolaşım denetiminin olmayışı);

Modası geçmiş, işlevsel olmayan yasal çerçeve;

Öz-düzenleme mekanizmalarının eksikliği (piyasada çalışmaya ilişkin üzerinde anlaşmaya varılan kurallar, kontrol ve sorumluluk);

Kamu birliklerinin gücünün yetersiz olması;

Dağıtım sistemi, günümüz pazarının hem toptan hem de perakende satış ve abonelik gereksinimlerini karşılamıyor;

Modern endüstri standartlarının eksikliği;

Profesyonel personel eksikliği (özellikle bölgelerde), mesleki eğitim programlarının ve ileri eğitim yöntemlerinin eksikliği.

Kanımca, parlak dergi pazarının gelişme beklentileri, bölgelerdeki reklam endüstrisinin aktif gelişim dönemiyle ilişkilidir.Bir başka pazar eğilimi, reklam ve pazarlamanın belirli alanlarında yer alan reklam gruplarındaki bölümlerin ayrılması olacaktır. faaliyetler (etkinlik pazarlaması, doğrudan pazarlama, İnternet pazarlaması, ürün yerleştirme vb.).

Kuşe dergilerde reklamın etkinliğini artıracak önlemler olarak sürekli yeni bölümlerin tanıtılması tavsiye edilir. Reklamveren ortağının potansiyel alıcısına avantajlar, avantajlar ve yeni ürünler hakkında maksimum bilgi sunabilmesi için tasarlanmıştır. Ve aynı zamanda bunu göze çarpmadan, yumuşak bir şekilde, ilginç bir şekilde yapın. En etkili reklam, tüketim sürecinde alıcının maksimum haz aldığı reklamdır.

Kaynakça

Degtyarev Yu.A., Kornilov A.V. - “Ticari reklamcılık, ekonomi, sanat, M., 1989.

Zavyalov P.S., Demidov V.E., Başarının formülü: pazarlama, M.: Uluslararası ilişkiler, 1991

1. Hedef kitlenin kapsamı gerçek tiraja ve derginin bir nüshasının kaç okuyucuya sahip olduğuna bağlıdır.

Bu konunun önemi, günümüzde parlak dergilerin de dahil olduğu eğlence medyasının gençler üzerindeki etkisinin göz ardı edilemeyecek olmasıdır.

Yazılı medyadaki modaya uygun eğlence TV kanallarının analogu, sözde "parlak dergiler" (dergiler) 'dir. Bu renkli yayınların hedef kitlesi okuldan mezun olmuş gençler, öğrenciler ve profesyonelliğe aday olanlardır.

Son on yılda Rusya'nın ekonomisinde ve siyasetinde gözlerimizin önünde dramatik değişiklikler yaşandı. SSCB'de ekonomi, devlet ve sendika organları tarafından idari ve bürokratik düzenleme yöntemlerine tabi tutuldu, tüketici eylemleri sıkı bir şekilde düzenlendi, bir kısmı mağazalarımızın raflarına gelmeye devam eden malların üretimi açıkça tatmin etmedi. Tüketicilerin ihtiyaçları, seri üretim ve kitlesel tüketim hakim oldu. Tüketici, konut, sağlık kurumları ve birçok pahalı dayanıklı eşyayı (araba, mobilya vb.) seçme özgürlüğünden mahrum bırakıldı. Piyasa ekonomisinde Ruslar, hem tüketicilerin hem de üreticilerin bağımsızlığı, özgürlüğü ve egemenliği anlamına gelen ekonomik davranış özgürlüğü haklarını kazanıyor.

Tüketici egemenliği genellikle herhangi bir kaynak türünün (arazi, gayrimenkul, para) sahibinin bu kaynakların elden çıkarılması ve kullanımına ilişkin kararları bağımsız olarak alma hakkını ifade eder. Üretici egemenliği, tüketici talebini - tüketicilerin bir ürünü, hizmeti, fikri, doğru yerde, doğru zamanda, doğru kalitede, belirli bir fiyat düzeyinde bu ürün, hizmet, fikir için satın alma ihtiyaçlarını, isteklerini ve yeteneklerini sınırlar. Gelişmiş bir piyasa ekonomisinde, alıcıların tercihleri ​​çoğunlukla üretilmesi kârlı olan mal, hizmet ve fikirleri belirler.

Ancak üreticinin bu kadar sınırlı egemenliği görecelidir, çünkü üretici piyasaya yeni ve daha kaliteli ürünler sunarak ürünlerine talep yaratabilir. Bütün bunların parlak dergilerin üretimi ve tüketimiyle ilgisi var. Reklam yapımcılarının izleyici üzerindeki baskısı arttığında.

Parlaklığın tarihi uzun ve çetrefilli. Avrupa'da ilk "moda resimli" dergiler 18. yüzyılda ortaya çıktı. 19. yüzyılın başında. Dolaşımı artırmak için, Russian Telegraph'ın Paris yayınlarından yeni elbiseler, fraklar ve silindir şapkaların yanı sıra mobilya ve bibloların çizimleri yeniden basılmaya başlandı ve diğerleri de aynı şeyi yaptı. Devrim öncesi zamanlarda isyancılar yeraltı gazetelerini okuyor, barışçıl aydınlar Niva'yı okuyor ve güzelliğine önem veren bayanlar her zamanki gibi moda dergilerini okuyordu. reklam sloganı resim tipografisi

Bu tür yayınlar daha sonra, kağıt endüstrisi ve baskı teknolojileri, kaba sarımsı kağıdın, önce boyanmış ve sonra renklendirilmiş fotoğraflı, pürüzsüz, sanki cilalanmış, parlak sayfalarla değiştirilmesini mümkün kıldığında "parlak" hale geldi. Harper's Bazaar gibi ilk parlak kitaplardan bazıları günümüze kadar canlı ve iyi durumda.

Ve eğer Batı'da parlak dergilerin kaderi oldukça başarılıysa, o zaman SSCB'de parlaklık yoktu.

Ama yine de biraz edebiyat vardı. Örneğin Sew Yourself dergisi. Ve Baltık ya da Polonya moda dergileri altın değerindeydi, çünkü onların yardımıyla Sovyet tarzı yetersiz bir gardırobu bağımsız olarak yenileyebiliyordunuz. Rusça'daki renkli Burda Moden, seksenlerin sonlarında bir kültür şoku haline geldi: Dergiler, korunmak için yağlı kağıda sarılıyordu ve neredeyse kefalet olarak okumaları için arkadaşlara veriliyordu.

Perestroyka'dan sonra Rusya'da gerçek parlak dergiler ortaya çıktı. Siyaset, ekonomi, emtia-para ilişkilerine bakış ve imaj gibi benzeri görülmemiş bir kavram değişti. Batılı giyim ve kozmetik markalarının açık satışta ortaya çıkmasıyla birlikte, eski Sovyet vatandaşlarının kırılgan bilinçleriyle ilgilenmek, düşüncelerini ve paralarını doğru yöne yönlendirmek için parlak dergilerin topraklarımızda filizlenme zamanı geldi.

Herhangi bir yayının ana gelirinin reklam olduğu gerçeğini kimse gizlemiyor. Ve derginin düzeyine ve odak noktasına bağlı olarak, çoğunlukla "tüketim malları" adı verilen reklamların reklamını yapıyorlar.

Konsepti basitleştirmek gerekirse, "parlaklık" lüks dünyasından haberler ve bu lüksün nereden ve nasıl satın alınabileceğine dair reklamlardır. Bu durumda moda, reklamcılık ve gazetecilik el ele gidiyor: Podyumlardan en son haberler ve sezonun güncel trendleri parlak dergilerin sayfalarından okuyucuya yayınlanıyor. Ve buna ek olarak, her şey iş ve eğlenceyle ve modern bir metropolün başarılı bir sakininin yaşamının diğer çeşitli psikolojik yönleriyle ilgilidir. Ve parlak dergiler okuyucularını tam olarak böyle görüyor.

Bununla birlikte, yayının uzmanlığı ne olursa olsun ve sayfalarında görünen karakterler kim olursa olsun, herhangi bir "parlak" ın ana karakteri her zaman Moda olarak kalır. Kaprisli ve öngörülemez, sürekli değişmeye hazır ve yalnızca ona olan ilgimiz değişmeden kalıyor.

Rus reklamcılığı, kuralları hala belirlenmekte olan, gelişen bir faaliyet alanıdır. Zamanın ve araştırmaların gösterdiği gibi, reklam yalnızca ticaretin motoru değil, aynı zamanda konuşma etkinliğinin gelişimi için de bir teşviktir. Reklamın etkisi sadece tüketici pazarını değil aynı zamanda toplumun siyasi ve kültürel yaşamını, Rus dilinin kullanımını ve dolaylı olarak sisteminin gelişimini de etkilemektedir. Çeşitli mal türleri hakkında reklam bilgilerine ihtiyaç vardı - özel metin türleri ortaya çıktı: reklam - bir şeyin veya hizmetin reklamı, duyuru - bir gazete veya dergi sayısının veya televizyon ve radyo programının içeriği hakkında reklam bilgisi, özet - kısa Bir kitap veya film hakkında reklam metni. Dinleyicileri makul bir şekilde ikna etme ihtiyacı, gazete, bilimsel, ticari ve gündelik türlerin "melezleşmesine" yol açtı: tüketicileri kazanmak, reklamcılar bilanço belgelerini yayınlamak ve gazeteyi posta olarak kullanarak Yeni Yıl tebrik mektuplarıyla müşterilerle iletişime geçmek . Sonuç olarak, Rus reklamcılığının yeniden canlanan geleneklerine dayanarak ve Batı reklamcılığının enerjik, iddialı tarzının aktif etkisi altında oluşan metinlerin özel bir üslup görünümü ortaya çıktı.

Aynı zamanda, reklam metninin iddialılığı ve aşırı akılda kalıcılığı, özellikle Rusya pazarının gelişmesinin zor koşullarında, çoğu zaman izleyiciyi rahatsız etmiyor. Rusça sözlü konuşma için alışılmadık ve Amerikan reklamlarından ithal edilen agresif, yükseltilmiş tonlamalar eleştirel yeniden düşünmeye tabi tutulmalıdır.

Ülkemizin dünyanın en çok kitap okuyan ülkesi olduğu yönündeki açıklama hala geçerliliğini koruyor. Her yerde okuyorlar - metroda, tramvayda, limuzinlerin arka koltuklarında, gizlice masalarında, bir tasarruf bankasında veya kuru temizlemecide sırada, bir kafede garson beklerken. Dumas'ın romanlarının yerini yerli polisiye öyküler ve parlak dergiler aldı. Sovyet okuyucularına sunulan ilk parlak dergi, sembolik adı "Burda" olan bir Alman dergisiydi. Bir zamanlar yerli kadın basınını büyük ölçüde sıkıştıran ve okuyucunun ilgisini çekme mücadelesinde onlara en ufak bir şans bırakmayan oydu. Şimdi basının hızlı bir analizi, Sovyet modelinin "Köylü Kadın" ve "Rabotnitsa" nın içerik açısından ne "Burda" ne de diğer sofistike dergilerden hiçbir şekilde aşağı olmadığını gösteriyor. Tabii ki, baskı tabanının mevcut gelişimi dikkate alındığında. Parlak dergiler erkek ve kadınlara ayrılmıştır. Birçoğu bu ifadeye itiraz edecek, çünkü günümüzde az çok iyi bir dergi, ister "Balıkçı-Avcı" ister "Köpeğin Arkadaşı" olsun, parlak bir parlaklığa sahip. Ancak parlak dergilerin dışsal çeşitliliği aldatıcıdır ve lüks mat kapakların arkasında asıl soru gizlenir - bu "harika" eserlerin ne ve kim için yayınlandığı. Pek çok parlak dergi arasında liderler, her biri kendi "uzmanlıklarına" karşılık gelen düzenli okuyucu kitlesine sahip olan "Ptyuch", "OM", "Cosmopolitan", "Playboy" dur. Listelenen yayınların her birinin kapsadığı konuların kapsamı genellikle örtüşmektedir. Bunlar modaya uygun müzik, filmler, kitaplar, moda, spor, kültürel ve eğlence etkinlikleri, boş zaman, insanlar arasındaki ilişkilerdir ancak bu konuların her dergideki oranı farklıdır ve genel odak noktalarına bağlıdır.

• 1. Algının kendisi veya algı.
• 2. Anlama veya zihinsel (değerlendirme) faaliyet.
• 3. Ezberleme veya anımsatıcı etkinlik.

Algılama oldukça karmaşık bir süreçtir. Her insan aynı nesneyi farklı görür. Bizler kamera değiliz; çevremizdeki gerçekliği öncelikle önceki yaşam deneyimlerimize dayanarak farklı şekillerde kaydediyoruz.

Algılama sürecinde en önemli unsur dikkattir. Dikkat “algı kapısıdır”. Dikkat olmadan reklam boştur.

Psikologlar dikkati, bir kişinin zihinsel aktivitesinin, bizim durumumuzda, bir reklam mesajındaki belirli bir şeye yönlendirilmesi ve yoğunlaşması olarak tanımlar.

Bir reklam mesajı geliştiren bir reklamcı, dikkatin gönüllü ve istemsiz olarak ikiye ayrıldığını bilmelidir. Gönüllü (kontrollü) dikkat, tüketicinin çıkarlarına göre belirlenir. Örneğin bir kişi bir daireyi yenilemekle ilgileniyorsa, tadilat yapan firmaların reklamlarının verildiği bölümün olduğu bir yayın bulacaktır. Bir araba satın almanız gerekiyorsa ilgili reklam kılavuzlarını satın alacaksınız. Çoğu insanın yaptığı budur. Bununla birlikte, parlak dergiler, reklam bilgilerinin basit taşıyıcıları rolüyle yetinmezler - kendileri bir kişiyi reklamverenlerin yararına olacak şeyler yapmaya teşvik etmek isterler, yani yukarıdaki örneğe benzeterek, bir kişinin satın almak istemesi gerekir. Daire yenileme hizmetleri için dergi sayfalarında sunulan arabalar veya reklamı yapılan şirketle iletişime geçin. Bunun için yayının sayfalarından sunulan şık bir yaşam fikri aşılanıyor. Dolayısıyla burada istemsiz dikkatten yararlanılmaktadır. Lebedev-Lyubimov A. Reklam psikolojisi. St.Petersburg, 2013

İstemsiz ilgi benim o anki ilgimle ilgili olmayabilir. Sadece şu ya da bu durum nedeniyle reklam dikkatimi çekti. Bir reklamverenin sanatı, istemsiz, kontrolsüz ilgi sağlamaktır. Bunun için her türlü yola başvuruluyor. Önemli olan reklam mesajının çekiciliğini, özgünlüğünü ve sıradışılığını sağlamaktır.

Ambalaj, bir ürünün imajını oluşturmada çok önemli bir rol oynar. Nasıl ki “insan kıyafetine göre değerlendiriliyorsa…”, ürün de ambalajına göre değerlendiriliyor. Batı'da neredeyse hiç ambalajlanmamış ürün yok. Bir erkek takımı, ve o da bir kutunun içinde. Bir parfümün ambalajı (buna şişenin tasarımı da dahildir) maliyetinin %50'sine ulaşır. Ancak bu onların prestijini arttırır.

ABD'de tüm enstitüler ambalaj tasarımına adanmıştır. Sonuçta ambalaj, içinde yer alan ürünün bariz bir reklamıdır. Alıcı, bu ürünü diğerine tercih ettiğini ve hangi ürünün - "ambalaja bakın!" Makari I.G. Hedeflenen talep oluşumuna yönelik reklam ve metodolojik yaklaşımlar. - M., Pazarlama. 2014.

Kuşe derginin aynı zamanda bir ambalajı da vardır, yani bu bakımdan diğer dergilerle aynı üründür ve genel yasalara uygundur.

Amerikan araştırma enstitüleri, çekici ambalaj alıcısının bilinci (veya bilinçaltı) üzerindeki psikolojik etki nedeniyle çok sayıda satın alma işleminin motivasyonsuz yapıldığını tespit etti. Her reklam gibi her ürün ambalajında ​​da mutlaka dikkat çeken bir “i-stopper” bulunmalıdır. Alıcılar, üzerinde bir tür resim bulunan ambalajlardaki ürünleri almaya daha isteklidir. Bu nedenle kapakların parlaklığı ve manşetlerin akılda kalıcılığı açısından dergiler birbirleriyle kıyasıya yarışıyor. Manuilov M. Reklam psikolojisi. M.2011.

İstemsiz dikkat çekmenin en basit ve en popüler yolu, Rusça'da "i-stopper" olarak adlandırılan "gözleri durduran bir unsur" dur. "İ-stopper"ın sorunları Amerikan edebiyatında oldukça gelişmiştir. Ve bu anlaşılabilir bir durum: ABD'de yaşayan ortalama bir kişi günde yaklaşık 1.500 reklama maruz kalıyor. Ve aynı ortalama Amerikalı bir reklama yalnızca iki saniye bakıyor. Potansiyel bir tüketicinin dikkatini çekmek için ne kadar şiddetli bir mücadelenin yaşandığı açıktır. Reklam, okuyucunun veya izleyicinin dikkatini çekmeli ve tutmalı, onları reklam metnini okumaya veya reklamı izlemeye ve içeriğini hatırlamaya zorlamalıdır.

Bir dergi sayfası büyüklüğünde altı parmaklı, parmakları çeşitli yüzüklerle süslenmiş bir el nasıl fark edilmez? Bu mücevher üreticisi Herf Jones'un reklamıdır. Ve işte başka bir şey daha: Fotoğrafta, asma tekne motorlu, ters çevrilmiş sıradan bir mutfak masası var. Üzerinde bir kişinin oturduğu bir masa yüzüyor. Başlık: “Mutfak masası bile!” Açıkçası: dıştan takma motorlara yönelik bir reklam. Ve yeni bir araba modelinin kaportasında oturan ya da elinde Lenox kristal bardağı tutan cesur yakalı zarif bir güzelliğe kim dikkat etmez ki? Veya - saatten "yapılan" bir elbise giymiş bir güzellik mi? İsviçre saatleri XXL'de bu şekilde tanıtılıyor. Erkekler erkek oldukları için dikkat edecekler, kadınlar ise kağıttan bir rakibin makyajını ve elbisesini eleştirel bir şekilde değerlendirmek için.

Genel olarak, en çok kadınların, sonra çocukların, sonra hayvanların, parlak bir renk noktasının, alışılmadık bir kompozisyonun dikkat çektiğine inanılıyor.

Acer reklamlarında kızgın, kükreyen bir goril görseli kullanılıyor. Soru şu: "ilkel" goril ile modern bilgisayar arasındaki bağlantı nedir? Bir reklamverenin "akrobasi"nin sadece muhteşem bir "i-stopper" değil, aynı zamanda onun reklamı yapılan nesneyle bir şekilde ilişkili olan bir versiyonunu da bulabilmesi gerektiği vurgulanmalıdır.

Her santimetrekarenin büyük paralara mal olduğu prestijli dergi Maxim'de muhteşem bir "i-stopper" dikkatinizi çekiyor ve bir anda karşınıza tamamen boş bir sayfa çıkıyor. Bu nedir? Tipografik evlilik mi? Hiç de bile. Bu bir "durdurucu". Bu "boş" sayfanın altında, çok küçük bir yazı tipiyle - nonpareil - yazılmış bir şey var. Şöyle okuyoruz: “Volkswagen küçük ama her zaman dikkat çekiyor.” Elbette bu bir hile. Ancak hedefe ulaşıldı - biraz aldatılmış olsak da dikkatinizi çektik.

Reklamlarında sarı-yeşil zemin üzerine kırmızı bir deve siluetini tasvir eden bir şirketin neler sunabileceğini tahmin etmek de zordur; bu, elbette çöl, vaha suyu, kuru meyveler, hurma, deve kılı anlamına gelmelidir. Tahmin etmek zor - şirket emlakla uğraşıyor.

Bir reklamın saçmalığıyla, hatta aptallığıyla dikkat çekebilirsiniz. Ancak bu kesinlikle etkinliğinin sağlanacağı anlamına gelmez. Reklam, hem şirketin hem de ürünün olumlu imajını yaratmak için tasarlanmıştır. Ancak reklam aptalca, kibirli, saldırgan vb. ise olumlu bir imajdan söz edilemez.

Sanat eserlerinin kullanıldığı reklamlar endişe verici olmalıdır, özellikle de bu eserlere saygısızca davranıldığında. Son olarak göz durdurucuyu seçerken etiği unutmamalı, “sıcak” konular üzerinde spekülasyon yapmamalı, daha dün “dokunulmaz” olanı boşuna kullanmamalı. Ayrıca “i-stopper”ın “davet”iyle reklamı yapılan nesneyi gölgede bırakmasına izin vermek de mümkün değildir.

Reklamcılığın temel yasası hoş şeylerden hoş deneyimler yaratmaktır. Ancak burada bile ne zaman durmanız gerektiğini bilmeniz gerekir. Reklamlarda, özellikle de dergi reklamlarında “güzel şeylerin” aşırı yoğunlaşması, tüketicinin gerçeklik duygusunu kaybetmesine yol açmaktadır. Ve en önemlisi, bu "güzellikler" ürünün kendisini gizler, arka planlarına karşı ürün soluk görünür. Sheynov V.P. Yönetimin sosyal ve psikolojik temelleri. M., 2007

Bir reklam mesajının alışılmadık bir bileşimi de dikkat çekebilir. "Doğal Asalet" başlığı altında geniş formatlı bir derginin yayılması. Bazı kumaşların arka planında bir şövalye miğferi ve kılıcının görüntüsü var. Tavuklar miğferin ve kılıcın üzerinde parlak sarı renkle öne çıkıyor. Ancak şövalye turnuvalarından değil, Crylor'un sentetik kumaşlarından bahsediyoruz. Sözsüz alışılmadık kombinasyon, bu kumaşların avantajlarını gösteriyor: güvenilirlik ve yumuşaklık.

Tüketici, reklamın anlamını anladığı takdirde reklamı hatırlayabilir. Gerçek şu ki, özellikle dergilerde anlamını anlamak zor olan çok sayıda reklam yaratılıyor. Bazen size ne teklif edildiğini bile anlamıyorsunuz: ürün veya hizmetin reklam dansında kaybolduğu ortaya çıktı.

Yani eğer dergi okuyucunun ilgisini çekmişse çok önemli bir kilometre taşı geçilmiş demektir. Artık görev reklamın akılda kalmasını sağlamaktır. Ancak hafıza aynı zamanda çok karmaşık bir olgudur.

İki tür bellek vardır: operasyonel ve uzun vadeli.

Operasyonel - kısa bir süre için önemli olan operasyonel bilgileri kısaca hatırlamanıza olanak tanır ve yalnızca bu. Örnek: Bugünün TV programına bakarsanız bir şey fark edilir. Bugün buna ihtiyaç var. Bu bilgi yarın işe yaramayacaktır. Ve hafızayı kolayca bırakıyor.

Uzun süreli bellek, alınan bilgileri bir bilgisayar gibi “depolar”. Alınan bilgilerin bir tür otomatik sıralaması vardır - bu daha sonra faydalı olacaktır, ancak bu önemli değildir. Bu bilincimizin koruyucu bir işlevidir. Reklamcının görevinin bu çok uzun süreli hafızaya sızmak olduğu açıktır. Sonuçta, reklamlara nadiren anında tepki veririz. Amerikalı sosyologlar, bir alıcının satın almaya karar vermesi için bir reklam mesajının yedi ila yirmi sunumunun gerektiğini hesapladılar. Angel D., Blackwell R., Miniard P. Tüketici Davranışı. - St.Petersburg: Peter Kom, 2009.

Uzun süreli hafızada "sıkışıp kalmak" için, daha önce de belirtildiği gibi, çekiciliğin alıcının zihninde anlama ve hatırlama gibi süreçleri sağlaması gerekir. Reklamın gücü dolaşımında, bolluğunda ve haklı tekrarında yatmaktadır. Burada reklam, milyonlarca yumurta bırakan ve yalnızca yüzlerce yavrunun yumurtadan çıkıp hayatta kalacağı bir balık gibidir. Ama burada da her şey o kadar basit değil. Bilincimizin reklam algısı sınırsız değildir. Böylece beşinci ya da altıncı kez dergi reklamı konunun önemsiz bir parçası olarak algılanıyor ve bilgilendirme işlevini yitiriyor. Sinir bozucu tekrarlar sonucunda bilincimiz bilgi değerini bloke eder. Doğru, bilinçaltımız üzerindeki etki nedeniyle bilincimizi "zombileştirme" gibi belirli bir etki var. Veselov S. Rusya'da reklam pazarının oluşumu // Pazarlama. 2014. 1 numara.

Alıcının kendisini bir seçim durumunda bulması durumunda ürünün tanınmasını sağlamak için reklam mesajının ezberlenmesi gereklidir. Psikolojimiz, en azından reklamlardan aşina olduğumuz bir ürünün "test edilmiş" bir ürün olarak algılanması ve dolayısıyla daha tercih edilebilir olması şeklinde yapılandırılmıştır. Unutulmaz bir reklamın, bir ürünü satmanın en kesin anahtarı olduğuna inanılıyor.

Kullanılmış literatür listesi

• 1. Veselov S. Rusya'da reklam pazarının oluşumu // Pazarlama. 2014. 1 numara.
• 2. Lebedev-Lyubimov A. Reklam psikolojisi. St.Petersburg, 2013
• 3. Makari I.G. Hedeflenen talep oluşumuna yönelik reklam ve metodolojik yaklaşımlar. - M., Pazarlama. 2010.
• 4. Manuilov M. Reklam psikolojisi. M.2011.
• 5. Sheinov V.P. Yönetimin sosyal ve psikolojik temelleri. M., 2007
• 6. Angel D., Blackwell R., Miniard P. Tüketici Davranışı. - St.Petersburg: Peter Kom, 2009.